随着Z世代逐渐成为主力消费人群，品牌想要脱颖而出，真正和Z世代玩在一起，从而占领品牌年轻化营销高地，就必须精准洞察目标用户，并找到行之有效的切入点。
最近，伊利火炬通过切入运动场景，抓住运动营销的风口，并通过多渠道社交场景进行造势，成功引起Z世代注意，进而融入他们的圈子，这种思路无疑给快消品品牌带来新的营销启示。01
产品包装新升级
以态度体为沟通点，强化品牌形象
要想拉近与年轻消费者的距离 ，品牌要做的不仅是迎合，更是要创新、引领。伊利火炬推出全新升级包装，一共3款口味，每款3种包装，共9种包装，全新包装上的文案个性鲜明。通过产品包装表达品牌主张和态度，直击年轻消费群体的情感诉求，拉近了和消费者的距离，增加了品牌在消费者心中的记忆点。
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分阶段话题步步加持
持续话题热度，增强活动声量
社交属性强的话题，能够最大化引发网友参与讨论和自来水式传播。配合此次的产品包装升级，伊利火炬策划了以#燃，这就这YOUNG#为主题的一系列品牌事件，并分三个阶段进行发布和传播，即#承包你365天冰淇淋#、#我有我的燃态度#以及#重返燃战场#。#承包你365天冰淇淋#核心为号召消费者晒燃包装，同时用有噱头的奖品刺激消费者参与活动。#我有我的燃态度#主要是营造活动燃氛围，吸引粉丝秀出自己的燃态度，赢取燃酷大奖，大大增强了用户的参与感。同时，品牌发布燃态度海报，通过态度海报的形式，以燃势力KOL的极限精神深入诠释和强化品牌的“燃”态度。此外，燃势力KOL参与话题传播后，品牌发布接力视频，以燃酷的极限运动及视觉风格，不断突出品牌/产品的燃属性，强化用户对伊利火炬燃属性的认知和好感度。
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#重返燃战场#是官方邀请两位燃势力KOL举行现场见面会，为用户提供和燃势力同台的机会，体验最燃狂欢趴。对于品牌来讲，通过构建线下运动场景，多维度增加和消费者的接触点，而且让用户亲自下场真实的燃运动场景，增强了用户的体验感，更能激起他们的情感共鸣，从而加深对伊利火炬的价值认同。这些系列话题本身具有很强的社交属性，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，能够吸引年轻群体进入官方构建的运动场景中，激起运动的热情，进而加大其二次传播价值。03
燃势力KOL+外围KOL发声
为品牌做背书，使流量最大化
KOL在特定人群中具有较大的影响力和话语权，在社会化媒体营销传播中具有很大的优势，放大品牌影响力。伊利火炬此次活动，整合不同体量和类型的KOL，搭建了KOL燃势力+外围KOL+粉丝互动的营销联动矩阵，最大化传播效果。并且伊利火炬打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。燃势力KOL有胡浩亮、阿文、王鹏、张智勇和高家雯，这些KOL本身都有运动的元素和基因。无论是定位还是粉丝群，与伊利火炬此次要传达的目标用户群体有极大的重合，最大化吸引用户。
而外围KOL则从花式参与晒包装、接力视频等角度，扩散官方活动，助推抖音/B站创意话题内容，多维度扩大活动触达范围，提升活动曝光及话题热度。
伊利火炬这种主动为用户创新新鲜话题，玩在一起，显然能引发更深次的情感共鸣。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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