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考拉海购拍了一支《高考拉》,蹭高考热度还可以这样玩

2020-07-09   09:37
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高考这样全民关注、足以引爆热搜的话题,品牌自然是要来蹭一蹭热度的。

 

至于怎么蹭,每个品牌都有自己的方式。有的营销走心,用心灵鸡汤为考生纾解紧张;有的营销热血,和消费者一起为考生助威呐喊……


总之,品牌都希望通过打造与高考相关的话题,来实现与消费者的情感共振。

 

但看了这支高考借势短片后,你会发现,原来和高考最有话题关联度的,竟然是考拉海购。

 

01

上线谐音梗广告片

巧妙打造品牌与高考关联度


在广告营销界,谐音梗可谓是屡试不爽的万能玩法。谐音梗用得好,不仅能打造一个能让人「哈哈哈」的搞笑段子,也能让消费者加强对品牌的认知记忆。

 

比如此前景田找景甜拍广告,中国银联x毛不易的宣传语「一毛钱都不易」,知乎母亲节营销主题「知妈乎」,都是相当有记忆点的优秀案例。

 

所以,在品牌营销中,用好谐音,不仅不扣钱,还要加鸡腿。考拉海购的这支广告片,就属于要加一个大鸡腿的那种。

 


别的品牌广告,可能只有一个谐音梗。但考拉海购不一样,一支三分多钟的广告片,竟然用谐音梗讲了一个和「高考」有关的故事。真是灵感来了挡都挡不住,太秀了!

 

听说,在很远很远的地方,住着一群考拉。考拉家族中有一只考拉比所有的考拉都长得高,所以大家都叫它「高考拉」

 


考拉海购用一只长得很高的考拉,成功和高考攀上关系。而接下来的各种谐音段子,更是让人猝不及防。

 

人们看到生气暴走的高考拉,会大喊:「高考拉疯了!高考拉疯了!」谐音:高考拉分了!高考拉分了!)

 


而且高考拉一旦被人们找到,就会被抓去很深的山里,那里有个洞叫「大穴」(谐音:大学),逼高考拉在里面跳「酒吧舞」(谐音:985)、二药摇(谐音:211)。如果跳得不好,就会说它是「考杂」(谐音:考砸),还会中一种毒叫「复毒」(谐音:复读)。


不仅有「高考拉」,还有「中考拉」,它们爬上一口很高的钟,叫「高钟」,爬到又大又重的钟,就是「重点高钟」。还有长得猎奇的国字脸考拉,可以通过「国考拉」,成为「公务猿」


 

有的考拉喜欢吃面,经常发出嘶溜嘶溜的声音,所以叫「嘶溜考拉」。「嘶溜考拉」和爱吃面的小鸡「嘶溜鸡」关系很好,人们想要找「嘶溜鸡」,就可以通过「嘶溜考拉」,还可以获得「嘶溜鸡」家的通行证——「嘶溜鸡证书」(谐音:四六级证书)。


 

考拉家族还有很多成员:摸泥考拉(谐音:模拟考)、骑摩考拉(谐音:期末考)、魔笛考拉(谐音:摸底考)。而考拉家族都住在一个神秘的海沟,叫考拉海沟(谐音:考拉海购),骑上一匹二维马(谐音:二维码)就可以轻松找到它们。


 

来到考拉海沟,你会收到各种神奇考拉的热情招待:高考拉你一把,国考拉你上岸,法考拉你高分,嘶溜考拉稳过。

 


真是不得不佩服考拉海购编故事的能力,经过这妙语连珠、口若悬河的讲述,我们人生中可能经历的中考、高考、公务员国考、大学生四六级考试等等,都和考拉海购有了紧密联系。而且考拉海购竟然成了「逢考必过」的秘密武器,因为无论什么考试,考拉家族都可以拉你一把。

 

通过这支超有梗的广告片,考拉海购用一种非常有趣的方式给高考学子送上了祝福,也打造了品牌可爱、会玩的形象,相信也会在一定程度上缓解考生的考前压力,对高考更有信心。考拉海购的这场高考借势短片,非常与众不同。

 
02

推出高考万能福袋

进一步加持品牌借势主题


在推出有趣好玩的广告片同时,考拉海购还为高考考生准备了更加实际性的祝福——「高考万能福袋」,希望带给考生更加贴心的关怀和鼓励。

 

「高考万能福袋」里有什么呢?2B铅笔、橡皮这样的文具用品,还有湿纸巾、创可贴、药膏以备不时之需。帆布袋可以把所有要带的考试用品都装进去,不遗漏一件。一瓶依云,随时补充水分,让状态更佳。你考场所需的,考拉海购都考虑到了。

 


在包装上,是各种打气的话。连中三元、金榜题名、全力以赴、以梦为马;宝塔镇河妖,全上211;考的全都对,猜的全都会……不管是正经的还是玩梗的,每一句都带着满满的祝福,给人力量。



还有「高考拉你一把」的字样,整个「万能福袋」始终围绕着考拉海购在高考借势营销中的主题,延续了广告片中的谐音梗,在广告片的基础上,进一步用实物来加深考拉海购在高考中的「存在感」,强化消费者的认知。

 
03

持续强化品牌虚拟IP形象

拉近与年轻用户情感距离


近年来,随着消费主力军越来越年轻化,品牌都在力求打造虚拟IP形象来彰显有温度、人情味的一面,以更好地应对年轻人的感性消费需求。

 

这其中就以阿里巴巴的“动物园”最为壮观,几乎天上地下海里的动物,都被阿里系承包了。考拉海购的吉祥物考拉,就是其中之一。

 

当然品牌想要实现人格化,并不是有一个吉祥物就足够了。必须赋予吉祥物足够丰满、立体的形象,让消费者和它产生情感沟通互动,才能将这种情感依赖转嫁到品牌身上,重塑对品牌的人格化认知。

 

这次借势高考营销,考拉海购就做了一个非常有效的尝试。通过讲故事的方式,塑造了一个可可爱爱、奇奇怪怪的「考拉家族」,而这些考拉,都通过谐音玩法,和各种考试发生了神奇的关联。

 

不仅高考,相信以后遇到其他考试,人们都会想起一只有着鲜明性格的考拉,比如四六级考试就想到爱吃面的「嘶溜考拉」,期末考试就是经常骑摩托的「骑摩考拉」,不仅让考拉海购有了更多记忆点,也让考拉的形象更加多元、有趣。

 

而且,广告片中涉及到考试,从中考、高考、四六级考试、公务员考试,人群正好覆盖了当下的主流年轻消费群体。考拉海购通过「考试」,与不同阶段的年轻用户建立了沟通路径,也更能实现年轻人和品牌之间的情感共鸣,拉近与年轻人的对话距离。

 

04

结 语


可以说,在今年的高考借势营销中,考拉海购的营销玩法还是相当独树一帜,走出了差异化的风格。

 

当其他品牌都在用热血、正能量想要燃起考生的斗志,考拉海购则用玩梗、幽默的方式,让考生会心一笑,少了备战高考的压力,内心多了愉悦。


这种方式,既能在营销大战中脱颖而出,也彰显了品牌年轻化的一面,在考生中、在用户中留下了有趣、会玩的深刻印象,让品牌和年轻人走得更近,也会一起走得更远。

 

高考借势营销这张考卷,考拉海购答得漂亮!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席品牌家(ID:CBO688)

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