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优酷剧集沉浮

转载   2023-05-26   17:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者|赵梦秋        编辑|胡展嘉        来源公众号|零态LT(ID:LingTai_LT)


毫无疑问,优酷仙侠剧《长月烬明》完成了爆火出圈的使命。


一组数据:12小时拿下228个热搜,长期霸占各大平台热搜榜单,带火地方城市经济,IP周边衍生品售出总价千万且还在持续上升...对于优酷而言,好久没有这么热闹的场面了。而时间发展到今天的2013年,正是阿里收购优酷8年的时间,也是优酷总裁樊路远接手优酷的第5年。


2018年,优酷总裁杨伟东涉嫌贪腐被带走调查,阿里合伙人樊路远火线受任优酷总裁。在接任时的采访中,樊路远曾经表示,“人我们已经梳理清楚了,这个士气保持五年都是可以的”。


那么,五年过去,优酷以及优酷剧集到底面临怎样的境地?


据易观千帆月活数据显示,截至2022年11月,综合视频类APP中爱奇艺和腾讯视频分别以5.5亿、4.25亿排在第一第二,优酷则以1.59亿月活排在了第五。曾经是长视频老大的优酷,现在已经不在第一梯队行列。


是什么导致了如今的局面?优酷能否让《长月烬明》的爆火变成常态?未来又将向何处走去?



01
视频平台本质是选出好内容‍‍


阿里一直坚信的“外行人领导内行”,在文娱业务上被证明了貌似行不通。


刚接手优酷的时候,樊路远的第一个整顿举措是严肃考勤制度,尤其是九点半的上班时间。他解释,过去的优酷曾被合作伙伴指责反馈速度很慢、工作流程拖沓,规范考勤针对的是员工的衙门心态和团队士气,“每个人都应该有压力,每天保持向上的状态,时间长了就是正循环了。”


宣布严肃考勤制度后的第二天,大批优酷员工拥在阿里望京中心电梯口排队打卡。在内部整顿中被发现违背原则问题以及混日子导致绩效不达标的员工,则在随后的几个月调整中相继被淘汰。这种整顿考勤的工作,在坚持了不到半年,就被宣告破产。后来樊路远自己都说:“优酷不打卡。”


随着杨伟东的被调查,一批优酷的资深内容人也被带走调查。比如时任优酷剧集中心总经理马筱楠受贿150万,被判五年六个月;《白夜追凶》制片人袁玉梅、总策划王平,优酷剧集工作室丁恒等人都被调查、开除…虽然在此后的几年,优酷陆续从电视台挖来一些人,比如干超、蔺志强等。但是剧集这块,一直没有资深人士带领。


马筱楠之后,樊路远从阿里影业娱乐宝调来了谢颖负责剧集中心。虽然谢颖在接手优酷剧集中心之后,不断的学习,但是内容行业强调积累沉淀。要是到,一个剧,可能在脚本阶段,平台的剧集采购负责人就要决定是否购买其版权。可想而知,这种需要领先市场2~3年眼光的判断,对内容负责人的考验是极大的。


这也就是,很多人对优酷的直观感知是,2008年之后,优酷好内容去哪里了。毕竟对于一家视频平台而言,归根结底还是要向外界输出优质内容。当然,随着《长月烬明》的爆火,优酷剧集水平正在逐渐向抛物线顶点爬去,但这能否成为常态需要再做考证。


毕竟,优酷和很多剧集的制片方、版权方产生诸多矛盾也是事实。



02‍
优酷的选择


2023年2月28日,《饕餮记》官博发布了一则奇怪的声明。


声明中表示,阿里影业项目负责人代表董朝明,未经过片方同意,提走该剧十集播出正片,并上传到优酷站内,商业播出。后期制作公司非凡传媒和董朝明的行为严重损害了片方的合法权益。声明要求优酷停止电视剧《饕餮记》2月28日的播出,另择期上线。


一般来说,片方是不会与视频播出平台撕破脸的,原因很简单,这意味着们以后可能无法在平台上放映自己公司生产的剧集。而且从出品方组成来看,《饕餮记》应该是一部优酷投资的定制剧。那么到底是什么原因让片方置商业利益于不顾,也要与平台爸爸撕破脸?


一般来说制片方与平台方的矛盾主要集中在“钱”上,尤其是定制剧。


定制剧指的是由视频平台投资,影视公司制作的剧集。属于网络剧的一个分流,由于平台需要大量优质内容满足市场需求,凸显平台优势,抢占市场份额,但是平台是不养制作团队的,所以大量的内容需要影视制作公司来生产。


一般定制剧的流程是先由影视公司提案,平台方确认后立项,确定预算,然后影视公司开始搭班子制作完成后上线平台播出。除了保障成品质量外,制作公司需要在台既定的预算范围内完成,这是一个不小的挑战。


2019年以来,影视行业寒冬成为共识,包括优酷在内的视频平台进入了“降本增效”的关键期。不仅在版权内容的采购上缩减预算,定制剧更是成为了被开刀的首选。某影视公司负责人表示,自己有一部定制剧已经制作完成提交给某视频平台的情况下,平台却临时表示原定的费用要砍半,而这种看似“商量”的沟通实则是“通知”。因为如果自己不同意,那么项目尾款就迟迟不能结算。


所以这次《饕餮记》的制片方和优酷开撕,大概率也是因为在商业利益上产生了矛盾。2月29日,《饕餮记》官方微博又下线了这则指责声明,大概率也是双方进行了和解,或者说“按闹分配”达成了一定效果。


但这种局面并非首次,优酷撕毁商业合约,无视规则的情况也并非第一回。


2020年8月6日,芒果超媒旗下视频平台芒果TV通过官方微博发布致歉声明,表示原定于2020年8月6日上线的电视剧《琉璃》因某平台单方面解除合同不能播出。而这件事情中,芒果TV所指的某平台即为优酷。


据悉,原本《琉璃》是优酷平台分销(置换)给芒果TV的剧集,换芒果的《三千鸦杀》。后来优酷觉悟,觉得《琉璃》要爆,临时反悔,拒绝把介质发给芒果TV。据说,当时优酷总裁樊路远一手拍板,表示即便违反契约精神,也要把好剧捂在自己手里。但仅仅四个小时后,芒果TV的电视剧频道页面恢复了《琉璃》的相关宣传内容。芒果超媒的公关对外表示,“事情发生了变化, 对方正在把《琉璃》介质给我们,目前在传输中”。


那么为何宁愿撕毁合约的樊路远变卦了呢?平台和平台之间置换版权剧的方式并不少见,但是很少遇到已经开始的合作,直接撕毁合约的。因为在《琉璃》播出之前,芒果置换给优酷的剧集《三千鸦杀》已经在优酷平台播出了,也就是说芒果遵守了契约,而优酷意图撕毁。


撕毁合约的背后都是因为剧集是视频平台流量的大入口,有流量就有用户,有用户就有收入,有收入才能占据更好的市场竞争位置。


南方一家影视传媒公司高管刘宁(化名)表示,腾讯和爱奇艺早前也就某部剧集有置换计划,但在播出前又不换了。“在长视频领域,流量是朝着优质内容走的。平台还是很矛盾的,一方面换剧是为了控制成本,另一方面又要靠优质剧集去引流竞争。



03‍
2023年及以后
优酷走向何方


回溯2022年剧集市场,优酷的表现如何?


云合数据2022年度连续剧数据显示,《人世间》以正片有效播放47.6亿领跑2022年全网连续剧市场,这部剧为腾讯视频、爱奇艺双平台啵虎,《星汉灿烂》《卿卿日常》位居二、三位。《卿卿日常》《猎罪图鉴》《人世间》《苍兰诀》等4部剧集有效播放突破6000万的剧集播放平台均为腾讯视频、爱奇艺。数据Top5中没有优酷的剧集。


骨朵网络影视2022剧集年榜热度排名,居前五位的剧集中,爱奇艺的有4部,分别为《风吹半夏》《卿卿日常》《回来的女儿》《浮图缘》,优酷近有1部,为《点燃我,温暖你》。


2023年,伴随着《狂飙》《三体》等优质内容的蹿红,长视频平台迎来“小阳春”,观众热情持续高涨,剧集市场也展露出复苏的迹象。从目前观众及市场的反馈来看,在线视频平台稳定的“铁三角”优酷、爱奇艺、腾讯视频却早已不在一条起跑线了。


《狂飙》的播放平台为爱奇艺,《三体》为腾讯视频。这两家视频平台扮演了2023年剧集市场领跑的角色。《狂飙》播出期间爱奇艺热度超过11000,云合数据显示正片有效播放市占率为65.7%,为历史最高,酷云数据显示实时平均关注度破3.4%,创央八历史最高,豆瓣评分9.1分。高启强、大嫂、杀鱼等梗火爆全网,即便收官一个月之后,有关《狂飙》的各种二创、混剪依然层出不强。



《三体》播出后,迅速成为腾讯视频开播热度最快破20000的剧集,首日热度值打破历史最高纪录,豆瓣评分8.5,该剧在全球视频播出平台YouTube官方频道观看超过500万人次,累计观看时长超120万小时,IMDb评分高达7.9,其中单集最高评分达9.9。


而优酷在2023年开年缺乏优质剧集。主推的三部剧《星落凝成糖》、《风雨送春归》和《情满九道弯》口碑和热度都不高。《星落凝成糖》和《情满九道弯》豆瓣迟迟不开分,《风雨送春归》豆瓣评分为4.5。《情满九道弯》更是被网友称为“越看槽点越多”。 凭借水花一角获得“飞天奖”的热依扎也砸在了这部剧上。


2023年,从目前的公布的片单来看,优酷相比腾讯视频、爱奇艺也处于弱势。爱奇艺接下来待播的剧集有井柏然、谭松韵主演的都市情感剧《归路》,张若昀、戚薇主演的古装历史剧《显微镜下的大明》,白敬亭、宋轶主演的古装剧《长风渡》,白鹿、张凌赫合作的古装剧《宁安如梦》,成毅、曾舜晞、肖顺尧主演的古装剧《莲花楼》,杨幂、龚俊主演的漫改古装剧《狐妖小红娘月红篇》等。从品相上看,爆款几率很大。当然,《宁安如梦》延期播出是个意外。


腾讯待播剧集有许凯和古力娜扎主演的《雪鹰领主》,正午阳光出品的《欢乐颂4》,迪丽热巴、佟大为、高鑫、尤靖茹主演的《公诉精英》,柠萌影业的《爱情而已》,任嘉伦和杨颖主演的现代剧《暮色心约》,张一山、关晓彤和范丞丞主演的现代剧《曾少年》,徐正溪、孟子义主演的古装剧《花琉璃轶闻》,胡歌、吴越和张新成等人主演的《县委大院》等。其中《公诉精英》和《县委大院》被业界寄予厚望。


优酷待播剧集仅有3部,分别为吴刚、赵露思、罗一舟主演的现代剧《后浪》,张译和陈雨锶主演的犯罪悬疑剧《他是谁》,以及侯明昊和周也主演的古装剧《护心》。从目前播出情况来看,《他是谁》算是接档成功,但《后浪》满屏吐槽,优酷不能视而不见。

对于视频平台来说,剧集永远是吸引用户和流量最重要的内容,如果一个视频平台缺乏爆款剧,就意味着掉队。


如果问这样一个问题,你还记得优酷上一部爆款剧是什么?多数人的记忆还停留在《白夜追凶》《长安十二时辰》那会,2021年《山河令》被很多人认为是优酷剧集最后的荣光。


但是2022年,由于粉丝对“男男CP”和养成类选秀的迷恋近乎狂热,发生了倒奶打投等恶性事件,耽改剧被全面叫停,《山河令》也被下架。


虽然2022年,优酷《点燃我,温暖你》等剧集依旧皆掀起了小范围的讨论,观众反馈也不错,却始终没有一部剧成为全民讨论的大爆款。对于进入存量时代的长视频流媒体而言,小爆款可以让用户花时间,大爆款才能让用户心甘情愿花钱。在对手越来越厉害的情况下,自身要不断提升才能继续留在牌桌。


2018年底,刚刚接手优酷的樊路远,在接受媒体采访的时候曾经放出豪言:长视频竞争五年见分晓。


《长月烬明》算是那个分晓,但之后呢?

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