千万粉丝达人，败走直播间
4月21日，抖音剧情类达人“张若宇”开始了自己的直播带货首秀，还邀请了@山城小栗旬的理发日记、@深情航仔、@永琪吗等同赛道搞笑达人前来助阵。上下两场直播观看人次均达近200万，但场均销售额却仅有25-50万。这样的成绩不能说拿不出手，只能说惨不忍睹。200万的场观，换做其他直播间销售额或许都能破亿；几十万的销售额，甚至一些几万粉的直播间都能做到。对于坐拥近2000万粉丝的张若宇来说，这场直播无疑是一场滑铁卢。其实这场失败并不难预料，一来剧情类账号本就很难进行商业化，二来直播间里张若宇的表现，甚至称不上一般，只能用“生疏”来形容。无论是产品讲解还是直播流程，张若宇都显得有些磕磕绊绊，读错产品名、送错赠品、上错链接的情况也都有发生。在介绍一款防晒时，甚至还需要其他人提醒涂上手展示一下。直播间里肉眼可见的局促和紧张，与视频段子里搞笑幽默的人设割裂感明显。似乎这个张若宇和视频里的张若宇完全是两个人。在开始带货前，张若宇曾发布了一条预热短视频，采访了家庭成员及朋友对他直播带货的看法。有一条点赞量8.8万的热评叮嘱他“好好选品，不要败坏口碑”。从其首秀选品来看，确实比较谨慎，多是零食饮料、日用百货等低价快消品，但即便是9.9元10包的瓜子，也难掩直播间张若宇的业务青涩。时至今日，张若宇已累计直播16场，平均单场销售额仅5万元，甚至还不如首秀数据。或许正是这样的惨淡成绩，让张若宇暂时放弃了带货这条道路。距今最近的一场直播停留在5月16日，新抖预估销售额仅为1-2.5万元。从4月21日入场，到5月16日离场，不足一个月的时间里草草收尾，坐拥近2千万粉的剧情达人，依旧逃不过败走直播带货的命运。如果单提名字你还记不太清，那下面这张标志性的面膜脸应该多少有些印象。与疯狂小杨哥、疯产姐妹等在同一时期段爆火的张若宇，同样吃足了2020年抖音剧情赛道的红利，靠着“张若宇的卑微生活”系列短视频，成功塑造了镜头中一系列个性鲜明的角色，也积累起千万粉丝。2020年4月，张若宇更新了第一期vlog#张若宇的卑微生活，他脸贴面膜，称呼母亲“燕子”为保姆，收获一份“毒打”。手持一把扫把，却称之为电吉他的姥姥也在本期视频登场，并在之后成为张若宇视频中金句频出的经典角色。再之后，爸爸、妹妹等角色相继出境，张若宇粉丝量也水涨船高。如今回头看，已坐拥近2千万粉丝的张若宇，当初的成功并非偶然。和疯狂小杨哥一样，张若宇视频中各家庭成员都有着特色鲜明的人设。暴躁又可爱的老妈、妻管严又爱逞能的光头老爸、阴阳怪气金句频出的姥姥、古灵精怪的妹妹、以及从来都敷着面膜、最具家庭“弟”味的张若宇。特色鲜明的人设，配合幽默搞笑的家庭向剧情，颇有些看情景喜剧的味道，更别提短视频更是把密集笑点都浓缩在几十秒的时间内。就这样，视频中在作死边缘反复横跳的张若宇迅速爆火，单条视频动辄百万、乃至两百万点赞量。老妈和妹妹的个人账号也一并大火，均有上百万粉丝。凭借着庞大的粉丝群体，张若宇一条广告报价达到几十万，老妈和妹妹的账号广告报价也在几万到十几万之间。只是在甲方预算普遍收紧、更加看重ROI的今天，张若宇这类剧情搞笑达人的竞争力，无疑将逐步输给更加垂直、更加具备种草属性的账号。张若宇败走直播间，固然有剧情类达人转型之困，但对于带货这件事的理解不够，同样难辞其咎。一个很简单的例子，和张若宇同赛道的另一大账号“疯狂小杨哥”，已经完美实现了商业转型。成立公司、开放切片授权、斥资买楼等等，小杨哥已经摸索出了一条极为清晰的商业道路。那为什么小杨哥可以在直播间如鱼得水，甚至力压交个朋友，张若宇就只能惨淡收场？这两面有两点核心原因，一是人设，而是产品。就好像为什么剧情达人总是会在直播间吃瘪，核心点就在于人设割裂。举个例子，无论张若宇还是疯狂小杨哥，在短视频中都是走的“卑微”、“犯贱”人设，这没毛病，大家都喜欢看这种。但进入直播间，就脱离了短视频剧本，一本正经带货的时候粉丝再看你，就和短视频中的形象一点也不像了。一个搞笑、一个正经；一个卑微犯贱，一个劝你买货，活生生一出魔幻现实主义。张若宇在直播间所面临的就是这样的问题，人设割裂。毕竟当大家看你就好像有两幅面孔，还指望他们信任你去买你的货？问的很好，因为小杨哥是少有的能够做到在短视频和直播间人设统一的达人。相信小杨哥各种暴力测试、犯贱、反向带货的直播切片大家多少都刷到过，正是这样的“奇葩”风格，才使得其人设统一，观众才不至于有不信任感。张若宇孤家寡人，没有签约MCN，所以也没有供应链，而作为剧情达人，不够垂直，所以首播也多是些普适性较强的日用品。当然，并不是说日用品就卖不出高销量，而是对于张若宇来说，如何把直播间200万场观的目光放到货身上，而非自己身上，才是最大的难题。200万场观来看卖货，和200万场观来看热闹，那差别可大了去了。事实上，也正是因为上文提到的人设割裂所导致不信任感，更进一步导致受众不愿去关注产品。反观小杨哥，知道通过各种搞怪手段来统一人设，更知道利用这些搞怪手段把直播间粉丝的目光聚集在手中的产品上。既有信任感，又做到了以“货”为核心，不让主播抢了产品的风头，小杨哥能够脱颖而出也就不奇怪了。这一点上，张若宇需要学习的路还很长。
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