元气森林再推新品，拆解饮料界“新锐黑马”元气森林的爆品逻辑！
燥热的夏天已来临，一瓶冰爽、好喝的饮料受到人们，尤其是年轻人的追捧。不过作为“快乐肥宅水”的可乐、高卡路里的网红奶茶势必会让人们在畅饮的同时有些许顾忌。
近两年，以0糖0脂0卡著称的元气森林爆火，受到年轻人的青睐，成为饮料界新锐黑马。近日，元气森林不仅借势《乘风破浪的姐姐》拉来张雨绮担任形象大使，更在“无糖更自由”工厂开放日期间再推两款全新口味气泡水,乳酸菌味苏打气泡水和莱姆淡姜味苏打气泡水。两款苏打气泡水主打0糖0脂0卡，又分别融合乳酸菌的酸甜和莱姆淡姜的口味，满足了Z时代年轻人口感猎奇和追求健康、自由的完美诉求。短短四年，元气森林不仅获得近40亿估值，更在“可口可乐、康师傅、统一“等巨头林立的红海饮料市场争得一席地位，销量更是一骑绝尘，成为年销10亿级的单品。元气森林到底是如何做到的？今天我们就来拆解一下饮料界新锐黑马元气森林背后的爆品逻辑！
饮料行业发展变化日新月异，随着时代的变迁和消费主体的变化，消费需求和消费趋势也对应的产生了不同的变化。从前人们消费追求刺激和挑战，现在更加注重健康需求。最近几年来，带有原生态、有机、无添加、非油炸、非转基因、纯天然、无公害等健康概念的商品销量增长迅速。伴随着人们消费观念由追求感官刺激到追求身体健康的转变，健康化需求成为了食品饮料消费新的趋势。在大健康饮品的风潮下，无糖、低糖大势所趋。以无糖碳酸饮料为例，2018年同步增长了95%至总份额的4.1%；2019年，实现68%的增长，市场份额达到6.2%。快速增长的市场份额给了许多健康饮品切入赛道的机会。于是，当享受无糖、追求健康的理念成为人们的消费趋势，“减糖、无糖”的饮品渐渐成为大家的首选。正是在这样的时代背景之下，元气森林主打的“无糖0卡”的卖点可以说是稳稳地戳中了消费者想养身，怕胖的心。开始反思碳酸饮料给身体带来的负担的时候，苏打气泡水开始走红。
乘着健康无糖饮料崛起的东风，元气森林拿到了入场券。可你看到的机会，巨头们一定也看得到。事实也正是如此。其实，早在几十年前饮料巨头们就已经嗅到了无糖饮料的商机，从1997年的三得利乌龙茶，到2002年的统一 “茶里王”，但市场表现不温不火。经过早期的市场培育之后，从2011年开始，饮料巨头们纷纷加码，开启了抢滩无糖茶饮之旅。如农夫山泉的无糖茶饮“东方树叶”、康师傅推出的无糖茶饮料――本味茶庄、可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍、怡宝推出“佐味茶事”无糖茶等等。然而为何只有2016年才进入赛道的元气森林脱颖而出。原因就在于元气森林率先使用了赤藓糖醇这种无糖甜味剂，这种原料喝完之后自带一点轻微凉感，同时甜味非常自然。这使元气森林成为了当前市场上口味“甜得最自然/最甜”的无糖饮料。这也是它成功的关键。元气森林气泡水的甜度主要来源于赤藓糖醇和三氯蔗糖，保证了口感上足够甜度的同时，又能保证无糖零卡，至少在这一点上，市场能与之媲美的气泡水品牌，少之又少。这种代糖一种能量系数为0的健康代糖，在口中溶解时会有温和的凉爽感和爽口甜味。既不会引起龋齿，也不会影响血浆中葡萄糖和胰岛素水平，糖尿病患者也可以食用。真正的0糖0脂0卡糖醇，无形之中就给消费者带来了一种“高级”的感觉。 更重要的是，当Z世代正在成为消费主力军，他们比其他世代消费者更看重产品创新，年轻人喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品。而元气森林在“要好喝还是要健康”这个看似的单选题里做出了最佳选择，在产品层面实现了好喝又健康的双重满足，解决了以往无糖饮料的痛点问题，从而与竞品实现了有效区隔。
有人说这届年轻人最不好带了。确实，在这个“颜值即正义，但也要乐趣”的营销环境里，年轻人既注重内心的愉悦感，也关注外表美。品牌只有将“美”与“乐”结合起来才能真正引发他们的共鸣。那么，如何将之结合呢？在设计上，元气森林简约时尚的设计确实能在消费者走进货架时吸引足够的目光。元气森林直接截取两大爆品“元气水”、“燃茶”品牌名称中的“元”、“气“、“燃”三个字，将其进行偏日系化的符号化设计，形成了元气森林品牌自身的品牌符号，毛笔书写的字体很有辨识度。包装都格外统一，都是简约的日式风。比如最早的人气产品黑白燃茶，瓶身上粗下细，都以“燃”字为主图案，以水蜜桃、茶叶的图案为辅。相对比燃茶的简约风，之后推出的水果茶饮果の每日茶，在色彩的搭配上则丰富很多。从瓶盖到瓶身，全部采用统一的颜色，中间以品牌名+水果图案作为主视觉，给人青春活力的感觉。这种独创性将独具日系风的设计应用到包装上，强化清爽感的对撞冲击，用艺术与美味碰撞出新潮流。这一高品质的潮流look以及白桃、青瓜、卡曼橘、乳酸菌、莱姆淡姜等新颖独特、层次丰富的口感。恰好契合了18-35岁这一核心消费群体崇尚个性、颜值至上的审美趣味及追求品质生活和极致体验的需求，更贴合了年轻人崇尚潮流的个性，为消费者带来美味的体验。这就意味着，在打开货架时，元气森林已经获得了进入消费者选购名单的优先顺序。
搭乘便利店渠道东风
作为饮料界的网红品牌，元气森林的成功，其在渠道层面的创新打法也功不可没。作为新晋品牌，劣势就是饮料的传统资本不够，譬如在传统的经销商、卖场上明显实力不足。但优势就是在对年轻人的理解上，对产品研发和线上推广的能力就具有了先天的优势。而元气森林之后的操作也验证了这个逻辑。元气森林的产品并没有在传统渠道上与巨头们进行正面对决，而是专注于便利店这个精细化的渠道+网红爆品的打造。原因就在于，连锁便利店罗森、便利蜂这种渠道，本身就倾向于寻找新型的，有增长空间的产品，打法和传统商超不一样，观念也很新。其次，在消费客群上，以全家便利店为例，85后消费者占比为58%，90后消费者占比为36%，女性消费者占比为60%。通过这组数据我们可以初步将全家便利店的消费者描述为“年轻、乐于接受新事物、价格敏感性较低、容易受包装、外形所迷惑、为爱好付费”。加之17~18年是新型连锁超市的高速成长期，门店数一年增长几千家，元气森林踩上了这波红利，起势很快也是情理之中的事。线下渠道创新之外，元气森林在天猫、京东、小红书都有官方店铺。很多消费者首次认识元气森林的产品是通过天猫平台，在线上“种草”之后，只要能在线下便利店、超市等不同渠道看到相关产品，就会有购买的意愿，从而形成了一个渠道闭环。
在产品的营销上，元气森林可谓高举高打，创新力十足。传统玩法与新式social营销、直播带货样样精通。先是通过热门综艺上对明星家里拍摄画面里出现满屏的燃茶，再到小红书、微博等社交平台上各大博主的亲测推荐，一时间带动了销量爆发式的增长。起初为了扩大品牌知名度，元气森林就在央视广告瞬间开启了轰炸模式，以央媒背书让品牌知名度大增。社交化媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道，元气森林在营销方式的选择上也有着十分明显的社交化倾向。先通过微博崭露头角，并在之后的时间里，抓住以女性为主的种草社区——小红书实现流量变现。可以说，通过小红书、抖音、微博KOL的日常曝光，借由KOL们的推荐收割了一批又一批流量。此外，魏大勋、王一博、邓伦、黄景瑜、李纯、SNH48、许凯、费启鸣等流量明星的流量加持，也让其颇受女性青睐。在综艺娱乐营销上元气森林同样不遗余力。从签约摩登兄弟、植入综艺节目《我们的乐队》，到在金鸡百花电影节上亮相不断扩大品牌曝光度。还选择与年轻人喜欢的B站合作，共同推出热播美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》等助力元气森林打开二次元市场。
最近，在热门综艺《乘风破浪的姐姐》热度持续飙升的情况下，火爆全网的张雨绮更是成为元气森林苏打气泡水形象大使，让Z世代群体在元气森林这里又找到了归属感。3月，元气森林登陆李佳琦直播间，15万份元气森林乳茶被秒杀。“直播一哥+网红饮料”的组合，元气森林乳茶毫无意外的登上了当天微博的热搜榜。可以看到，多维度营销重塑，一套大开大合营销组合拳，让元气森林在激烈的竞争中占据势不可挡的营销路径，给业内创造出一种全方位、多层次、宽领域的创新性突破。
众所周知，随着年轻消费者的观念转变，高颜值、健康的产品越来越重要，在这样背景下，元气森林应运而生。回顾元气森林这款饮料的成功，外界赋予它很多的符号，譬如“国货崛起、便利店渠道、日系设计风、新消费崛起、“0糖、0脂肪、0卡路里”的健康属性等”。然而成功绝非偶然，产品、渠道、营销、品牌、消费者缺一不可。拆解元气森林背后的爆品逻辑，不难发现，在寻求突围的过程中，其将产品、渠道、营销、品牌、消费者五者由内而外地整合成为了一个整体，深度串联，均透露出一种青春、自由的气息，代表着年轻与潮流。它带给我们的启示在于，任何看似红海的市场都蕴藏这新机遇，因为消费者在实时而变。市场不会辜负消费者需求，了解消费者需求的品牌必然走红，期待更多的“元气森林”们为消费者带来新惊喜与新潮流。参考资料：
1、汤飞：3年估值40亿，元气森林凭什么火了？
2、微热点：从无人问津到网红爆款 元气森林的“逆袭成功记”
3、老虎：元气森林是如何做到3年估值40亿的？
4、财经郎眼：无糖饮料千千万，元气森林凭什么火？
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌案例精选 （ID: Brand2016）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论