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不甘被肯德基碾压,赛百味找来靠山

转载   2023-06-09   13:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者 | 王言 | 编辑 | 温斯婷

作者微信公众号:时代财经APP(ID:tf-app)


1995年,美国快餐品牌赛百味进入中国,这一时间只比麦当劳和肯德基分别晚了5年和8年。28年后,无论是门店数量、品牌知名度还是经营业绩,同为洋快餐的赛百味却被麦当劳和肯德基远远甩在了身后。


赛百味正试图打破这一颓势。6月6日,赛百味全球总部宣布,公司和上海富瑞食企业发展有限公司(下称“富瑞食”)签订了新的总特许经营协议。赛百味方面表示,这是品牌有史以来规模最大的特许经营总协议,也是整个连锁快餐行业最大的特许经营协议之一。


根据上述协议,富瑞食将获得在中国内地开放和管理所有赛百味门店的独家权利。未来20年内,富瑞食将在中国内地开设近4000家赛百味门店,将其在中国的市场规模扩大7倍。此外,赛百味还强调,未来将在全球开设近万家餐厅,并将在亚太地区继续寻求当地专业的合作伙伴,从3500家增长至6000多家。


赛百味全球首席执行官John Chidsey(约翰·奇德西)表示:“这项协议是赛百味国际业务增长战略的一个重要里程碑。中国是一个具备长期增长的重大市场,期待将赛百味体验带给更多消费者。”


作为全球最大的连锁快餐品牌之一,赛百味如何在中国市场讲好新的故事,实现逆袭?


就此次战略调整,时代财经致电赛百味中国,截至发稿,始终无人接听。



01

被肯德基麦当劳碾压


赛百味在中国的发展远不及麦当劳和肯德基。


以门店规模为例,赛百味曾预计2020年在中国内地开设3000家门店,但根据窄门餐眼的数据,目前其只有不到673家的门店。而截至今年2月,麦当劳中国已有5000多家门店,肯德基门店数则超过9000家。


赛百味落后于竞争对手的一个主要原因是产品品类,因为三明治在中国并不讨喜。


曾在赛百味工作多年的张琦(化名)告诉时代财经,中国人很难接受三明治这种冷食,让赛百味发展缓慢。“三明治使用的面包通常都是冷的,很不符合中国人的饮食习惯,经常被认为不好吃。而且在进入中国市场前期,赛百味很少针对中国消费者的喜好推出新品,或者做一些本土化改良。”他说。


餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋则对时代财经表示,在中国,加盟一家赛百味一般要花费逾80万元,尽管低于肯德基的价格,但由于赛百味知名度低、产品本土化程度和门店选址差,对加盟商缺乏足够的吸引力。


此外,在海内外市场,赛百味也一直被诟病对加盟商缺乏足够的支持。


据《中国连锁》杂志报道,一位赛百味中国区加盟商曾希望在菜单中增加热汤并给三明治加热,同时推出烤鸭三明治等本土化的新口味,但总部审批和测试工作耗时很长,导致市场反应极其迟钝。


为了改变这一局面,2019年11月,赛百味任命了职业经理人约翰·奇德西为首席执行官,奇德西也是赛百味第一位来自赛百味创始家族之外的CEO。


奇德西在连锁快餐领域有丰富的从业经验。2005年,他开始担任汉堡王的总裁兼首席财务官,2006年,汉堡王成功上市。2008年。全球金融危机爆发,汉堡王的业绩下滑。2010年,在奇德西的主导下,汉堡王以32.6亿美元的价格被私募股权公司3G资本收购。


加入赛百味后,奇德西制定了一系列改革策略,包括大规模更新菜单,不再强调定制化;增加大中型加盟商比例;裁员,关闭部分亏损门店;店面翻新;优化数字化业务,包括自营外卖等。


此后,赛百味的情况有所好转,2021年,赛百味在美国的单店销售额达到2014年以来的最高水平,全球销售额从83亿美元回升至94亿美元。2022年,赛百味全球销售额同比增长9.2%,提升至104亿美元。



02

在中国加速本土化?


在官宣新的特许合作之前,赛百味在中国的两家运营主体已于5月底完成多项工商变更。


工商资料显示,赛百味餐饮管理(上海)有限公司和赛百味品牌管理顾问(上海)有限公司的唯一股东均由“Subway International Holdings B.V.”变更为“富瑞食”。


天眼查显示,富瑞食成立于2022年10月,注册资本2500万美元,由Seeds Growth Limited独家控股,张振宇是公司法定代表人兼总经理,执行董事是朱付强,监事是朱海晏。


今年4月,富瑞食发生了多项变更,投资者名称从BCPE Seeds Limited变为Seeds Growth Limited,执行董事从冯平变为朱付强。


在赛百味的主要管理人员中,BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT退出,并新增张振宇、朱付强、丁道一等。两家公司的法定代表人均从BEN KENT WELLS变更为朱付强。


据行业媒体小食代报道,朱付强有着30多年的餐饮行业经验,此前曾在麦当劳和汉堡王任职,其将负责赛百味在中国的总体经营。


根据公开资料,朱付强1992年加入麦当劳,期间负责过日常餐厅的运营以及地区的市场活动策划。2012年,朱付强加入汉堡王中国,担任北方区总经理,此后,他又相继担任汉堡王中国首席发展官、汉堡王中国高级副总裁兼首席运营官、汉堡王中国CEO等职务。


业内普遍预计,在达成特许合作并引入朱付强掌舵后,汉堡王将在中国加速本土化的进程。


汪洪栋猜测,赛百味未来将在推广三明治这一品类的同时,加速产品的本土化创新。此外,赛百味也将在一二线市场寻求扩张,并在下沉市场寻找增量。


另据小食代报道,在新的特许经营协议下,赛百味中国未来开出的新店将只会是做直营店,而不再是加盟店。这也意味着,在门店选址和供应链等方面,赛百味门店得到的支持力度有望加大。在推动中国业务转型的同时,赛百味全球业务也迎来变动。


今年2月,赛百味传出“卖身”消息。近日,华尔街日报报道称,赛百味预计在7月初选好买家。目前约有六位买家参与竞标,包括私募股权企业Roark Capital Group、TDR Capital、安宏资本与高盛集团、私募股权公司Sycamore Partners。上述报道还透露,赛百味最新预计以超过90亿美元的价格出售,低于最早传言的超100亿美元。

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