最近，传闻了半年多的上市计划终于尘埃落定，蓝月亮向港交所递交了招股书，其上市进程正式开启。

数据显示，蓝月亮稳坐洗衣液市场的第一宝座长达十一年。2019年蓝月亮营收达到70.49亿港元，净利润高达10.79亿港元。

截止2019年底，以零售额计算，蓝月亮在洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一，分别为24.4%、27.9% 及17.4%，稳坐清洁洗护领域的头把交椅。

然而“盛世之下”掩藏危机，28岁的蓝月亮选择上市背后的原因是什么？

“一瓶洗衣液”开创新市场

消费升级奠定“一哥”地位

说起蓝月亮的崛起，还要从2008年开始。虽然早在1992年蓝月亮就已经成立，但彼时是洗衣粉的时代，国内市场绝大多数份额被掌握在宝洁、联合利华手中。

转机发生在2008年。彼时正值全球金融危机，虽然家用洗涤市场等很多基础消费品品类依然被跨国公司占据，但在看似稳固的格局中其实暗藏着潜在的市场机会。

正是那一年，洗涤市场迎来了消费升级。当时国内的洗衣机数量在急速增长，衣服面料也在快速变化，这些都在暗示着国内洗衣剂市场在迎接着洗衣液的大面积扩张。

然而当时宝洁和联合利华却忽视了这些变化，仍固守洗衣粉领域。

市场蠢蠢欲动，蓝月亮看到了机会。在资本的助力之下，2008年，蓝月亮推出第一款洗衣液，推动了由“粉”到“液”的洗衣产品创新。

这在当时可谓是一个“杀手级”的产品,通过对产品形态的创新变革,一举成为市场爆品。同时，锚定KA卖场，以卖场为销售、推广的载体，不断建立消费认知。

当时的卖场，也正是它的高光时刻，在洗衣液尚属于小众时，蓝月亮便在KA渠道中采取了人海战术，通过海量的促销员直接在卖场洗衣服，一边展示洗衣液效果，一边解说洗衣液的成分优势和去渍原理，很好地教育了消费者。

同时在品牌营销层面，蓝月亮同样不遗余力。借势奥运热潮，邀请伏明霞、郭晶晶代言产品，在央视疯狂投放广告。

凭借着洗衣液产品的热销，蓝月亮的营收逐渐开始显现出强劲的增长态势。其销售额从2007年的4亿元，一路飙涨到2013年43亿元,年复合增长率49%。自此成为洗衣液“一哥”。

虽说洗衣液并非蓝月亮首创，但蓝月亮将其发扬光大。通过洗衣液这一创新性、革命性产品，再加上对彼时的新流量平台商超的红利重仓，顺利完成从0到1的突破。

与商超“决裂”

一场渠道大战让“对手”崛起

2008年，蓝月亮推出洗衣液时赶上了商超渠道的黄金期，用“产品+渠道”的组合获得了增长。

但到了2015年，蓝月亮的想法发生了改变。彼时，线下渠道销售增长减缓，但陈列费、通道费等费用成本以及维护线下商超渠道的人力成本却不断抬升，令部分国产日化用品压力倍增，获利空间越发被挤压。

蓝月亮想利用自身的强势品牌逼迫渠道商退让，为此还退出了大润发、欧尚，以及家乐福、人人乐等商超。开始转战线上，不仅在天猫、京东都开设了官方旗舰店，还有做直营店的想法，同时开始进驻社区，开设“月亮小屋”专卖店。

虽然商超渠道对洗衣液市场份额的贡献率从2010年后一路下滑，但在2015年仍然有近30%的份额。

蓝月亮转战线上的做法在现在看来并没有什么不妥，但现在回过头来审视，也正是当时的这一举措给了竞争对手补位的机会。

首先就是曾经帮助蓝月亮崛起商超渠道的丧失。放弃商超渠道等于放任竞争对手的发展，同一时期，蓝月亮的商超“坑位”被日化同行们瓜分。

据欧睿咨询数据显示，在2016年，蓝月亮市占率下降至20.3%；2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，与蓝月亮洗衣液不相上下。

对消费者来说，洗衣液并不是一个品牌专注度非常高的品类，大多会选择同级别品牌中的一个，如果没有蓝月亮，可能就会选择超能、立白或者其他。选择线上，就意味着在线下被消费者遗忘。

洗衣产品还有一个庞大的消费群体——中老年人，他们不精通网络，也不熟悉网络购物流程，这就意味着，蓝月亮要失去这部分顾客，向年轻消费群体转移，目标顾客的定位也需要再次审视。品牌的定位不能一蹙而就，同时转换渠道与消费群体，这几乎要拿出颠覆品牌的勇气。

其次在营销层面，以立白为代表的竞品也在迅速抢占消费者认知。比如立白在紧咬KA卖场的同时，通过重金冠名热门综艺节目《爸爸去哪儿》《我是歌手》打响知名度；纳爱斯的超能洗衣液通过“超能女人用超能”的slogan瓜分市场。

虽然后来蓝月亮与大润发等商超重归于好，但形势却发生了变化。虽然蓝月亮至今仍是龙头老大，但相较于之前傲视群雄的地位却已不可同日而语。

2019年，洗衣液前五企业占整体市场的份额合计为81.4%，其中蓝月亮以24.4%的占比排名第一、坐拥雕牌、超能等品牌的纳爱斯排名第二，占比为23.5%、立白集团位列第三位，市场份额为12.3%。

蓝月亮稳坐十一年的老大地位，已岌岌可危。

于此同时，不但公司的业绩增幅在下降，蓝月亮最核心的衣物清洁护理产品增速也在下降，增幅从2018年的31.5%下降至2019年的18.0%。

逐渐缩小的差距说明蓝月亮的绝对优势地位正在一步步丧失，一个群雄并起的竞争时代已经到来。

押宝“浓缩型”洗衣液细分赛道

但收效甚微，品牌陷入被动局面

2008年率先推出洗衣液让蓝月亮以先发优势引领了洗衣液的时代，然而在洗衣液赛道越发拥挤之时，蓝月亮又寻求突围之道，将目标瞄准了“浓缩+”洗衣液这一细分赛道，想要复制当年的成功。

2015年推出泵头装“浓缩+”洗衣液，此后又多次更新产品，在浓缩洗涤剂品类上不断加码。

不可否认，中国洗衣液的浓缩普及率，与欧美发达国家差异较大。国内浓缩洗衣液市场的发展机会和空间巨大，这成为蓝月亮持续加码的重要原因。

从行业背景来看，尽管浓缩洗衣液已经成为发展趋势。但是，浓缩洗涤剂的市场化进程却异常缓慢。这表明，蓝月亮在推广至尊洗衣液的过程中，需要耗费更多的成本和精力，用于消费者的教育和引导。

如今，从市场情况来看，浓缩洗衣液的发展还处在原地踏步的阶段。蓝月亮的“至尊”浓缩洗衣液仍有大量库存。界面新闻在2018年援引内部人士消息称，2015年首批推出的机洗至尊尚未卖完。 

浓缩洗衣液陷入“叫好不叫座”的尴尬局面，其中的一个原因在于单价偏高，虽然浓缩洗衣液的性价比较高，在一二线城市有一定的市场空间，但在低线城市、农村地区，其接受度在短期之内是不高的。

此外，蓝月亮押注的“至尊”品牌浓缩洗衣液很大程度依赖于营销活动。资料显示，因疫情影响线下活动受限，“至尊”浓缩洗衣液销量下降，预计2020年将有1.2亿元的产品退回。

当蓝月亮ALL IN “浓缩+”洗衣液之时，国际巨头与国内同行们广撒网，不但布局“浓缩+”洗衣液与蓝月亮争抢市场，更将目光瞄准了洗衣凝珠。

2014年碧浪、汰渍、浪奇相继推出洗衣凝珠时，蓝月亮并没有跟进。中国洗涤用品工业协会的数据显示，2018年中国洗衣凝珠产量达1.28亿颗，同比增长106.5%；市场规模达5.11亿元，同比增长122.17%。

错过洗衣凝珠细分领域，花费了大量精力却迟迟无法打开的“浓缩+”洗衣液新市场，无不让蓝月亮陷入了被动的局面。

群雄并起，护城河失守

蓝月亮能否借IPO逆转未来？

数据显示，2018年个人洗护用品市场规模超700亿，预计2019-2023年中国洗护用品行业的复合增长率将达到5.5%，彰显了洗护市场广阔前景，众多商家争相抢夺这一市场，已然形成了一片焦灼的红海市场。

日化行业两大霸主宝洁和联合利华旗下洗衣液单一品牌虽始终未能登顶，市占率却也不容小觑，与蓝月亮的差距日渐缩小。

在奥妙、汰渍、碧浪之外，宝洁和联合利华又推出了新的洗衣液品牌，背靠资金实力雄厚且占据渠道优势的国际巨头，新品牌正强势蚕食洗衣液市场份额。

洗衣液市场从此前的快速“跑马圈地”走向如今的“深耕细作”，竞争已开始走向白热化。甚至很多其他行业的企业也“跨界”挤进洗衣液市场。

一边是战略失误拖慢自身进度，另一边是竞争对手们的奋起直追，在蓝月亮的洗衣液腹地厮杀。

蓝月亮赖以生存的洗衣液市场正变得岌岌可危。

在种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场，蓝月亮要持续保持优势并不容易。

毕竟相较于其他竞品的多元化、多品牌发展战略，蓝月亮几乎是ALL IN了洗衣液市场。蓝月亮目前只打响了“蓝月亮”这一个品牌，这对未来的延展性和想象空间有所限制。

当自己在防守，对手在进步，那就是“节节败退”的前奏。除了对手们除了市场占有率步步紧逼之外，它们的品牌力也在逐步提升。

根据Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜显示，2020年，蓝月亮洗衣液稳居榜首;联合利华企业奥妙洗衣液排名第二;立白旗下立白洗衣液及好爸爸洗衣液分列第三和第九;另外宝洁及纳爱斯企业品牌也名列前十。

市场占有率与品牌力的双线“退守”，这从一个侧面说明蓝月亮的护城河正在失守。

当曾经的渠道优势丧失了，当品牌的护城河正在一步步失守......在这个节点上谋求上市，不得不让人怀疑，蓝月亮是缺钱了。

马云曾说，改革要在公司最好的时候进行，要钱要在公司发展最迅猛的时候推进。然而如今的蓝月亮：对外，面对新的细分市场增长、竞争加剧；对内，营收、利润增速放缓。

“内忧外患”中的蓝月亮虽然如今依然贵为洗衣液“一哥”，但在如今的当口谋求IPO给市场、给资本带来的想象空间显然不会有多大，但能给品牌的未来带来多大的想象空间，我们拭目以待！

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