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泡泡玛特为什么越来越“不务正业”?

转载   2023-06-21   09:07
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新消费的风口几乎一年一换,作为其中的“老网红”,泡泡玛特没有霸榜媒体头条很久了。相当大一部分原因是,外界早已默认,这家于2020年底上市的中国“潮玩第一股”,想象力与潜力都难复此前辉煌。


近两年,泡泡玛特甩不掉的关键词是“回归理性”——包括它的股价和消费者。具体体现则是,今时的市值较巅峰期的千亿港元,已然跌去近八成,而曾经的盲盒拥趸们,也越来越多地开始“退坑”。


泡泡玛特当然不会止步不前,当下的关注点是,它的边界向哪里拓?


毋庸置疑,盲盒是一个早被抛弃的外衣,真正的内里是潮玩,更深刻的说法是IP的想象力,比如CEO王宁说“泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业”,公司准确的定位就是“全球领先的潮流文化娱乐公司”。


目前,泡泡玛特身上的新鲜点有出海、主题乐园和游戏。出海一度成为其2022年的业绩亮点,至于后两者,尽管早早展露出野心,但直到去年才确认了靠谱时间——将在2023年与公众见面。


今年5月,泡泡玛特终于发布了首款自研游戏的PV,此外,随着朝阳公园内的主题乐园动工,看起来,这家公司终于开启了想象力落地的大门。


但,果真如此吗?



01

盘活IP


手游《梦想家园》不复杂。


官方介绍里,这是一款潮玩题材的模拟经营和派对玩法的游戏,玩家将在梦中进入一个绮丽的手帐世界,去建设一个叫“云鲸岛”的被遗弃的空中家园。过程中,玩家可以探索各种主题的空中飞岛,并参加飞岛上的主题派对游戏。“邀你重拾童心,飞往绚丽多彩亦真亦幻的童话家园。”


从PV展现出的剧情元素(如农场、厨房等)看,很容易让人联想到近年现象级的《动物森友会》和《地狱厨房》,但起码从精美度和体量来比较,倒也不必“碰瓷”这二者,不少玩家认为,它更像《奥比岛》一类的小游戏。


图源《梦想家园》手游PV


总体而言,没什么惊喜。


“模拟经营类游戏主要已经被开发得差不多了,确实没什么新花头。”游戏玩家络络告诉新零售商业评论。“种田、装扮家园、一片地开采完了就开新地图,现有的模拟经营玩法都太成熟了,泡泡玛特不是专门的游戏公司,倒也不用要求那么高。”她补充。


对于潮流文化娱乐公司泡泡玛特来说,一切都是为IP服务的。


这家公司在2022年报中不止一次提到,“IP是我们业务的核心”,具体措施包括但不限于,“对IP进行持续运营,强化IP心智,加深粉丝与IP之间的情感连接”,以及“推动乐园等新业务的落地,打造以IP为核心的更完善、更丰富的商业生态框架”。


去年,吹了许久风的泡泡玛特主题乐园终于一锤定音——牵手北京朝阳公园,即租下公园内一块区域进行改造建设。


这块名为“欧陆风韵”的建筑原是园内一处荒废的三层欧式小楼,门前有水域,根据网络上传出的效果图,乐园是在保留原有基础上的局部改造,泡泡玛特旗下知名IP们分布其中。


欧陆风韵是朝阳公园内一处景点


新零售商业评论曾在《主题乐园,泡泡玛特能玩明白吗?》一文中探讨过,想要成功运作一家主题乐园,地产、丰富的娱乐设施,以及成熟的IP运营能力缺一不可,具体到细节上,要看IP本身的文化影响力、沉浸感体验等能力。


泡泡玛特走了讨巧的方式,合作朝阳公园,进行建筑旧改,成本低,但毋庸置疑的是,相应的体验也很难匹配预期。或者说,这不像一个宏大命题的主题乐园,而是一个以主题乐园为名的“园内项目”。


事实上,当我们单线条关注“泡泡玛特要做什么”这一命题时,不如反过来想,为了IP生命力的可持续性,泡泡玛特还能做什么?


回到游戏,目前发布的PV中,有DIMOO、MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和PUCKY五个角色。而在其2022年公司年报中,前三者是最赚钱的三大IP,收入分别达到人民币577.9百万、802.2百万和851.6百万元。MOLLY作为诞生16年的经典IP,收入依然同比增长13.8%。


强IP的另一面是,这家公司招募新设计师、成立新的工作室,最终没能再造一个“MOLLY”,而“MOLLY”本身,又很需要持续地盘活。


进一步阐释,即当“MOLLY”走出店内的亚克力展示盒,不再只是目标受众桌子上的玩具时,IP需要成为更鲜活的形象,并负担起更重要的情绪价值。


当然,这个过程里,无论游戏还是乐园,又能够同时肩负起路人“入坑”的拉新使命。“比如很多人是会因为喜欢游戏里的IP,继而愿意为游戏IP(周边)氪金的。”络络说。



02

基本盘


打开二手交易平台,搜索“泡泡玛特退坑”相关关键词,满屏的精致玩偶们,正以白菜价打包出售。曾经被精心爱护的“精神寄托”,如何就割舍了?


当我们把时间线拉回泡泡玛特上市的2020年,事实上,这家公司初享资本市场高光的另一面,正是用户群中已经掀起了小范围的“退坑潮”。


二手交易平台上的“退坑潮”


一方面,伴随疫情来临,年轻人的消费习惯和观念被重塑,逐步回归了冷静,另一方面,是不断涨价与品质不挂钩的矛盾。而与此同时,这家公司开发出的更多预售、饥饿营销类玩法,进一步让用户感到失望了。


直到今天,这种被用户反噬的趋势愈演愈烈。


泡泡玛特手游《梦想家园》发布在B站上的内容评论区,高赞评论是“不如把实体商品品控弄好点才是王道”,以及“又没有情怀,哪来的重拾童心一说”的反问。


盲盒这种概念被分析了许多次,普遍认为,它契中了心理学所说的“斯金纳箱原理”和“赌徒心理”,前者是一种操作性条件反射实验,结论是随机的奖励反而能够刺激大脑不断做决策,盲盒就是如此,不确定的结果反而让人愈发上瘾。后者更易理解,即消费者为了得到自己想要的一款,会不断激情下单。


说到底,这本是一门走钢丝绳的生意。也因此,泡泡玛特才早早就想摒弃盲盒的概念——尽管这依然是它赖以生存的土壤。


上市后的三年间,市值“回归理性”显然有迹可循,单从收入增长这一数值就能发现端倪。相较上市前动辄200%的高增长,2020、2021和2022年,泡泡玛特年收入分别达到了2513.5百万、4490.7百万和4617.3百万元,同比增长49.3%、78.7%和2.8%。与此同时,包括零售店、机器人商店、线上渠道在内的整体渠道毛利率都在降。


新零售商业评论摄


2022年年报中,这家公司第一次在消费者触达中提到了“港澳台及海外渠道”。具体而言,截至2022年底,泡泡玛特在港澳台及海外门店数达到43家(含合管及加盟),机器人商店达到120台(含合管及加盟),跨境电商平台站点数达到13个。在扩张亚洲区域线下渠道的同时,2022年也分别在英国、新西兰、美国和澳大利亚开设了首店。


2022年,在收入增速骤降的同时,泡泡玛特海外收入同比增加147%。


国盛证券在潮玩盲盒相关研究报告中提及,对于正在持续打造国际化IP矩阵的泡泡玛特而言,出海是必然选择和未来重要增长极。也需要注意到,尽管全球范围内盲盒热度持续升温,但部分市场仍处于培育阶段,如西方盲盒市场核心受众为追求新奇的儿童群体,亚洲对盲盒的强刺激性玩法形式接受度更高。


这其实是泡泡玛特出海的尴尬之处。


事实上,不少海外用户都曾在小红书等社交平台分享,泡泡玛特海外店消费群体仍是华人居多,而泡泡玛特自己也曾提到,北美用户对盲盒玩法并不熟悉,需要考虑文化差异。甚者,为减少退货率,泡泡玛特在海外市场还会直接做成明盒。


去年,泡泡玛特收入增速大幅下滑的同时,经销及销售开支增长了33%,其中,近四成费用用于港澳台及海外业务,包括雇员福利开支和广告市场费用。


简言之,出海很美,也很艰辛。


至此,从泡泡玛特今年的手游、乐园讨论出发,到如今的业务重心出海,问题和掣肘已经明了,所谓的潜力,不过是要持续地讲好故事。眼下,泡泡玛特能讲一个不太完美的好故事。


不过,从普通消费者的视角出发,其实并不会关注企业发展的宏大叙事,而是桌子上那些玩具手办们所承载的快乐及精神寄托。增长停滞固然有市场趋于饱和的因素,但愈发激烈的“退坑潮”更值得关注,毕竟,主动将快乐和寄托转移,是一种怎样的决绝?


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001

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