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瑞幸退市、星巴克关店,三顿半这杯网红咖啡做对了什么?

原创   2020-07-13   10:04
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最近关于咖啡界最大的新闻莫过于瑞幸退市,由于财务造假风波,名誉一落千丈;另一方面,星巴克也不好过,由于疫情影响,市值一度蒸发350亿,还计划永久关闭约400家门店。


就在这2大国际咖啡品牌落幕的时刻,另一国产品牌却悄然崛起。
 
依据天猫 618 理想生活狂欢季数据,三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为2020 年 618 冲调大类榜首,一度超越老大哥“雀巢”。
 
今天我们就来讲一讲,成立5年,从名不见经传的小品牌蜕变为受人热捧的网红品牌,三顿半究竟做对了什么?
 

具备硬核产品创新力

开拓多元化消费场景

 
产品力有多重要?于品牌而言,得产品力者得天下。如果品牌真的在产品上做出了差异化创新,为用户提供价值,那么品牌就一定会扩大产品传播的范围,提高传播效率。
 
三顿半创始人吴骏是一位在长沙开了7年咖啡馆的创业者。常年与咖啡打交道的他,熟知咖啡的交易、烘培和经营等产业链上的各个环节,也为他打造三顿半品牌奠定了坚实的基础。
 
在吴骏看来,随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时,速溶咖啡才是市场的主流渠道。
 
因此,三顿半投入了大量精力,将重心从产品的品质和便捷这条路去做创新切入,瞄准精品速溶咖啡,精准洞察细分群体的需求,并力求垂直深耕,将其做到极致。
 
三顿半第一代原创产品挂耳咖啡对应着家庭消费场景,而第二代冷萃滤泡咖啡则简化了咖啡冲泡的流程,为大众提供更加便捷的体验:一个杯子,一杯水,冰箱冷藏一晚便可以获得不输于咖啡馆的咖啡品质。
 
第三代精品速溶咖啡“小罐装”又沿着这个思路做了更深层次的延伸:在保证品质的前提下,3秒钟就可以完成咖啡的冲泡。


 

因此,精品速溶咖啡“小罐装”这一产品的便捷性也打破了家庭消费场景的限制,进入办公、旅游、会议等多场景领域。产品一上线便受到消费者好评,“超即溶精品速溶咖啡”上市三个月,销售额就占全店的50%,随后增长至80%,并成为2019年天猫双11咖啡单品销量的第一。
 

顺应新消费市场趋势

打造新的「体验式营销」

 
伯德·施密特博士曾在《体验式营销》一书中写到:体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
 
笔者认为,简单来讲,三顿半的体验式营销就是:好看、好喝、好玩,从而引发消费者兴趣,促成消费和参与,从而使粉丝进行自发的分享传播。
 
在客户体验中,三顿半提供的不仅仅是商品或服务,它提供附加体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘却的愉悦记忆。
 
1.在“下厨房”冷启动,获取初始种子用户
 
产品启动,我们最容易想到的是微信、抖音等这些顶级流量平台,而三顿半却选择了垂直领域进行启动,在还没正式成名前,三顿半是在“下厨房App”走红的。
 
“下厨房APP”相信吃货们都知道,这里聚集了一大批美食爱好者,三顿半给部分用户寄送产品样本测试,经过他们的反馈,三顿半的产品不断得以优化、完善,甚至引起了“下厨房”官方团队的注意,给予流量扶持。
 
直到产品成熟后,三顿半转移阵地,开始发力淘宝店,而下厨房的这批种子用户,也成功地成为品牌忠粉。



2.打造私域流量池,深耕“KOC”存量用户价值
 
据波士顿咨询《2020中国“社交零售”白皮书》显示, 25岁以下的年轻人更容易被KOC影响。近年来,对于想要抓住年轻人群的品牌来说,KOC在营销策略中的加码变得势不可挡。
 
在产品研发的过程中,三顿半专门设计了一个神秘的“领航员”角色,这些“领航员”也可以称为“KOC”,目前“KOC”已经发展到500多人,只要有其中几十位提出同一个意见,品牌方就一定会对产品进行整改。
 
截止2020年7月,三顿半在小红书上已经拥有上万条笔记,其中90%都是来自“KOC”的口碑传播。由于“KOC”产出的内容更具真实性,极易带动普通消费者的购买行为,在他们的带动下,三顿半迅速“出圈”,成为一个大众网红产品。


 

3.洞察Z世代喜好,高颜值包装提升品牌附加值

 

与其他咖啡品牌使用传统无纺布和塑料袋不同,三顿半将产品包装设计成了迷你独立杯装,同时杯身标有数字预示着咖啡的浓苦度,这让三顿半不仅形成了独有的专属造型符号,还促使用户主动拍照分享和传播。
 
此外,不少消费者还将包装盒用来DIY,给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等等,玩法多样;除了用包装盒DIY,在口味上也可以自由DIY,比如在3号咖啡中加入苏打水或者零度可口可乐,口味就变成了氮气冷萃……
 
一方面包装给消费者带来了深刻记忆点,另一方面消费者亲手DIY的方式产生的自豪感和满足感,让他们更加愿意将使用过程分享到社交平台中,自发性传播为品牌带来了更大的声量影响。
 
4.推行「返航计划」,为品牌环保内涵赋能

 

找到种子用户、培养KOC,很大程度上靠的是产品力,而要打造全民喜爱的优质品牌,除了自身产品过硬,还需要有与之相适应的品牌内涵。


 

可持续发展成为时代主旋律的当下,三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”,通过与一些特色书店、商场等线下空间合作设点,用户自行在线上预约前往“返航点”,提供的空罐子可以储蓄“能量”,用来兑换咖啡或其他周边,大大提升了消费者对品牌的好感。
 
通过“返航计划”,从消费者的角度考虑,可以鼓励大家走出门,从而产生更多与外界联结的可能;而对于作为电商起家的三顿半而言,可以和用户产生真实的互动,从而弥补线下体验的不足。
 
总而言之,新品牌的成功从来都不仅是简单的流量逻辑,背后还需要一套顺应市场消费趋势的全链路打法。而“体验式营销”的威力就在于使客户以个性化的方式参与其中,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。
 

当咖啡成为一种生活表达

速溶咖啡的春天已至?

 
随着第三次咖啡浪潮的来袭,人们喝咖啡是一种涵盖了解咖啡及其生活方式、产品超越体验为核心的综合体验,喝咖啡日渐成为了一种生活方式的表达。
 
作为网红品牌,三顿半自然也不例外,在品牌描述中,它的核心方向是——探索咖啡新的商业模式,构建基于生活方式的下一代咖啡生态系统。
 
在微博、小红书等社交平台上,三顿半更像是一位生活方式博主,通过收集、记录和分享用户晒出产品的照片和帖子,和消费者互动,使这些内容最终成为其品牌故事的一部分。



而在返航计划中,三顿半通过与特色书店合作,获得了更多线下空间和场景延伸,从而在「生活方式」层面上有了更多的品牌内涵,以及可感知的品牌形象塑造。
 
通过这种生活方式与品牌形象的构建,同时也是品牌与用户共创的过程,当喝咖啡逐渐从一种饮料变成一种生活方式的时候,它就成了人们生活的一部分。
 


今年,就在疫情严重影响线下实体咖啡店的时候,三顿半的日销量是疫情发生之前的两倍,用户对超即溶咖啡的需求有明显增长,新用户也越来越多。
 
这种被装进黄色、红色小罐子里的“超即溶”精品速溶咖啡,产品拥有优于传统速溶的口感,便携且操作方便,成为当之无愧的“网红”爆品。
 
显然,疫情对咖啡新零售产生了很大的助推作用,至于未来,随着消费人群的不断扩张,咖啡消费从格调型走向日常型,消费者需要的是随时随地享用高品质咖啡,是否会为速溶咖啡产业带来更大的扩容空间?让我们拭目以待吧。
 
参考资料:
1.品牌星球:《三顿半:77万个「小杯子」的返航之旅》
2.营销有一套:《在拥挤的咖啡赛道上,看三顿半怎么超车?》

3.食品版:《618冲调、咖啡类目双第一,三顿半黑马如何炼成?》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌画报  (ID: brand876)

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