旁观历史，最让人触动的，往往是个人命运与历史主体产生共鸣的时刻。就像看TCL最近拍摄的品牌视频《向上游》，将企业42年来的发展过程，意象化为一段逆水行舟的敢为之旅，最触动我的，也正是那股不服输的“向上游”精神。
从42年前的力争上游，到42年后的向上游，大品牌的宣传片，从来不缺跨越时代大开大合的磅礴气势，这条片子却呈现出少见的踏实，无论从企业、时代还是个人角度去解读，都能找到情绪落脚点。大品牌的B端产业，因为没有直面消费者，往往很难被大众了解，但TCL在片中，向我们展示了如何从寻常场景切入，将厚重主题诠释出四两拨千斤的效果。当越来越多大品牌面临产业升级后，更新完善新的企业形象的难题，TCL这条片子呈现出的策略、创意和细节把控能力，愈发耐人寻味。
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借力端午传统演绎当代情绪
“向上游”精神激发大众情感共鸣
好的叙事，往往包含丰富的值得反复推敲的细节，TCL重要的发展节点，都能在片中找到对应的意象。发展之初，抢占先机敢想敢闯，“八十年代击起水花的第一桨”，TCL的前身TTK从家庭电器加工制造起步，与改革开放一同向上。九十年代，传统显像管电视退出市场，TCL面临转型难题，进军海外市场也受挫，河面下废弃电视堆砌起来的暗礁，让旅程变得艰难。之后，TCL实施多元战略适应全球化，并购汤姆逊彩电业务及阿尔卡特手机业务，进入欧美主流市场，构建起全球化产业布局，即便没有好天气眷顾，仍然“勇敢地穿过急流和险滩”。2008年，全球金融风暴，“寒冬一夜到来”，但TCL于危机中看到机会，紧跟国家经济升级转型的步伐，在2009年斥资华星光电，依靠自主创新建成我国首条高世代面板线，冲破“倒在黎明前”的企业命运。一路向上，看到水道两边铺设着的光伏板。2020 年，TCL科技参与中环集团混改，在艰难的外部局势下向科技深水区探索，实现在半导体及新能源领域的重要布局与战略储备。贯穿始终的“向上游”，既指品牌精神，也是TCL成功挺进产业链上游的奋进之举。TCL将企业的奋斗之路，高度凝练为一条逆水行舟的航路，让大众能更直观地感受到企业精神与产业发展的共振，加深对TCL升级品牌形象的了解。特意选择在端午节点发布，更能看出TCL立足当下环境致敬传统精神的用心。环顾当下，外部环境阻挠技术创新，社会生活正在重新启动，“向上游”精神，不正是屈原“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的现代写照？“没有永远的上游，但我们永远向上游”，更是为这种精神，发出一声激烈昂扬的时代强音。TCL将品牌精神内核嫁接到“端午节划龙舟”的传统活动上，将这一动作打造成具有企业烙印的新仪式，在大众心中留下强势记忆点。努力挥舞船桨的人，不是具体的角色，而是象征奋斗的符号。这条精神脉络，往前延伸连接着传统民族精神，往后展望激励着大众对未来生活的信心，无疑在时代、企业和个人三者间搭建起一条以企业精神为桥梁的沟通路径。02
不随波逐流的传播态度
助力TCL夯实领导品牌形象
我们其实见过很多大品牌在B端产业升级后，尝新的“创新传播”。要么跟过去没什么不同，大众感受不到形象突破，属于无效沟通；要么过于追求年轻化，激进到让大众茫然，珍贵的企业传承被迫中段不说，还让企业形象变得模糊不清。要解决这一问题，关键是传承品牌价值，同时为企业的文化传统，找到在当代环境新的情绪落脚点。只有这样，才能最大限度地保留既有品牌价值，同时引爆更强的品牌资产潜力。TCL的做法，可以说为我们提供了传播范本。从这次的营销动作中不难看出，TCL采用的是“延续传统+紧扣当下”的双线创新传播思路，“敢为上游不畏难”，是TCL的企业精神在当代社会语境中的创新演绎，既是对企业“敢为”传统的呼应，也是对大众情绪的鼓励。更重要的是，TCL没有选择当下流行的造梗玩法，没有用“躺平”“丧文化”等传播捷径迎合年轻人心态，仍然坚持“向上游”这种正能量价值输出，以充满力量的精神力激励大众。这种做法或许不够讨巧，但带来的正向影响力，一定能强效赋能品牌价值，给品牌形象带来巨大的提升，也只有当品牌命运与时代和个人产生连接和共鸣，才能真正达到更新企业社会角色定位，完善品牌自我价值叙述的目的，实现从大品牌到国家品牌的地位跃迁。从这一点看，北京胜加广告和胜加公关为TCL联手打造的突破之举，无疑是非常高明的。回到营销层面，TCL的做法，能给大企业升级品牌形象带来什么启示？首先，创新叙事不脱离品牌文化基调。在情绪低迷的今天，TCL以企业精神激起昂扬的社会情绪，无疑在大众化传播中展现出TCL的企业担当，也符合TCL一贯的领导品牌形象。其次，从传统文化和当代情绪中汲取传播能量。在端午节点，将企业的传播动作打造成极具仪式感的社会情绪共鸣事件，借力大众的认知基础，达到事半功倍的传播效果。最后，优秀的创意呈现，是品牌精神能精准传达的有力保证。本片导演丁雨晨为了找到合适拍摄的地点，前期勘景几乎跑遍了西部和南部的河流，虽然拍摄时间是冬天，但为了呈现最完美的效果，导演和演员不畏寒冷，一次又一次跳进急流里，最终将这一触动人心的作品呈现到大众面前。片中让我印象最深的，是那句“没有永远的上游，但我们永远向上游”。回头看看，虽然并不顺风顺水，但过去的42年，我们的确已经穿越过无数急流和险滩。
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