“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”“你只来了一下子，却改变了我一辈子”“我是江小白，生活很简单”……

不少人知道江小白，是从它刷屏的文案和slogan开始的，但眼下这个横空出世的初代网红，声量却越来越小了。

而且一起“衰落”的还有它的销量，数据显示，自2019年达到30亿元的营收神话之后，其市占率便开始暴跌。

▶  图源：江小白微博

如今情况似乎更难乐观，据媒体报道，即便是在前不久的年中大促，在各大电商平台给出的酒水行业战报表上，酒水消费虽然火热，但江小白却已经榜上无名。

作为击中无数年轻人的网红“青春小酒”，江小白缘何沦落至此了？

01

从0到30亿

在一众卖白酒的品牌中，江小白算得上是个“异类”。

它诞生的2012年，不光正值中国白酒黄金十年的尾端，还不凑巧地赶上了塑化剂风波、“禁酒令”、“八项规定”等等直接打击白酒消费的“不利”外部环境。

受此影响，白酒板块的市值更是曾一度一天内蒸发掉320亿元，甚至就连出厂价819元的飞天茅台，也不得不在烟酒店以850元“贱卖”……

不过，也正是因为诞生在白酒行业的阵痛期，其实这无形中也让江小白很好地撇清了跟塑化剂的关系。

上不了领导酒桌，没有悠久的历史沉淀，更是让其在选择消费市场、消费人群的时候，主动避开了跟主流品牌的直接硬碰硬。

所以没有负担的江小白，在开创了“年轻人的白酒”这个新品类之后，在广告营销上的打法，也一改过去白酒品牌们惯用的硬核营销，专攻“情感牌”。

▶  图源：江小白微博

“太多人嘴上说着没事，眼底藏着心事”“有许多推心置腹的话，差一个畅所欲言的你”“以为不期而遇才是幸运，原来如约而至就值得庆幸”……

靠着酒瓶上的类似“情怀文案”，所以狠狠戳中85、90后情绪痛点的江小白，一入江湖便一炮走红。问世第一年，甚至就实现了3000万元的销售收入。

在吃到了输出走心文案的蛋糕之后，赢得年轻人的认可江小白，之后更是一鼓作气，甚至不惜豪掷重金狠砸广告。

比如在2013年之后，江小白就先后在《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧，以及《这就是街舞》《中国新说唱》等多个综艺大肆植入。

在巨大曝光量、播放量的带动之下，江小白的销售额也突飞猛进。如果单看营收增速的话，2013年—2017年间，甚至就连茅台都拍马难及。

2018年，江小白的销售额又再进一步，达到了20亿元。2019年，江小白仍保持了狂飙，营收上涨至30亿元，市场份额还一度拿到了同品类的20%。

▶  图源：江小白微博

俨然一副新一代白酒“领军”品牌的样子……不过这一年，也成了江小白业绩最巅峰的一年。

02

抓不住年轻人的胃

一切美好都停留在了2019年之前，进入2020年之后，一路顺遂的江小白可做梦也没想到，高速增长竟直接突然而止了。

据相关媒体报道，2020年江小白的营收便下滑至20亿。另《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中也提到，江小白的市场份额占比，还从巅峰时期的20%暴跌到了0.5%。

从“年轻人的第一口白酒”，到跌落神坛，江小白也同样活成了白酒圈子里的一个“另类”。

或许正是这样的业绩的大变脸，所以自2019年后，江小白便不再对外公布营收数据了。

不过江小白虽然用手段掩饰了表面的尴尬，但有关它的争议却丝毫没有减少的迹象。

尤其是当千篇一律的“江式疼痛青春文学”，让消费者日渐产生审美疲劳之后，关于江小白口感的负面评价也越来越多。

▶  图源：江小白微博

这其中，尤为值得一提的，就有江小白的口感问题。

“不好喝”“容易上头”“狗都不喝”……甚至到后来还传出了江小白不是粮食酿造的，是由工业酒精勾兑出来的说法。

勾兑当然是不可能的，实际上江小白的白酒工艺属于典型的川派小曲清香型。

只不过它的特点就像陶石泉说的那样——苦辣感更低、不口干、不易醉……所以，一般人通常要喝掉300 ml，才能有传统白酒100ml的体验。

而这，显然也注定了，从一开始江小白就不可能会被主流饮酒人群所钟爱。

更为劝退的是，江小白的价格并不亲民——相较于同类产品，江小白的定价基本要比竞品贵上50%左右。

所以当它爆火时，不少人会冲着它的名气买来感受一下，但当时间一久，失去了新鲜感的加持之后，高于竞品的价格也成了劝退消费者的理由。

▶  图源：江小白微博

再者，瞄准年轻人的市场定位，本身也隐藏着变数。说再多文案，都改变不了它就是白酒的事实，而年轻人的嘴上消费，白酒却并不是高频消费。

所以主流饮酒者不爱，又留不住老顾客，而新消费者又难以获得，种种不利叠加之下，江小白跌落神坛显然也是必然。

03

谁还在喝白酒

客观来说，其实江小白的爆火，也确实曾给白酒行业注入过一些新鲜感。

特别是在它打出颠覆“年轻人不喝白酒”的旗号之后，确实倒逼了一部分酒企在年轻化上，加速向前迈了几步。

比如茅台推出了小茅、五粮液推出了小嘴酒，郎酒集团推出了小郎酒等等，而且不光口味迎合了年轻人，价格还更亲民，甚至在包装上都更年轻、活泼了。

不过，白酒巨头们的纷纷下场，在让市场不断变得活跃的同时，其实在一定程度上也抑制了江小白的扩张。

毕竟市面上有了更多选择的时候，竞品多一分关注，导流到江小白的流量就少了一分，更何况在品牌知名度上，江小白还要远远逊色于茅台、五粮液这些传统白酒。

▶  图源：五粮液微博

对于江小白来说，在年轻人的嘴上消费争夺战中，对手也已经不止传统白酒品牌了。在其突破30亿营收的高光之后，实际上新式茶饮就开始接棒成了网红。

尤其是喜茶、奈雪，通过一系列与年轻人玩在一起的营销动作，把整个消费市场给搅动了之后，奶茶才是年轻圈层的社交密码。

消费风向的转变，带来的还有财富的“转移”。就拿蜜雪冰城来说，单单是2021年，它就实现了103.5亿元的营收，净利润更是高达19.1亿元。

所以这也正应了那句话，有时候打败你的不一定是同行。

更何况在同行的竞争之外，还有其他想要跨界卖白酒的品牌，比如卖烤鸭的全聚德，卖药的同仁堂，就都想从白酒这个市场中分上一杯羹。

所以在看到连全聚德都开始有“酱香信仰”之后，茅台就想明白了，要想抓住年轻人的胃，一定不能从白酒本身下手。

▶  图源：茅台时空公众号

正因如此，最近这两年茅台在玩年轻化、多元化的路子上，就像按下了加速键一样，从月饼到冰淇淋，再到元宇宙、手办等等，就总能看到它的身影。

但话又说回来，连茅台都这么玩了，如果你还盯着要让年轻人饮酒，想想年轻人会买账吗？

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