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普拉达,这家一线奢侈品为何屡遇一线代言“杀手”?

原创   2023-07-19   17:42
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:鲸商(ID: bizwhale)


在请品牌代言人这件事上,普拉达(Prada)最近学会了“对冲”玩法。

近日,中国女足国家队与普拉达共同官宣,双方成为合作伙伴,立马让微博话题#Prada这次找对人了#的阅读量超过2.7亿。同一时期,让普拉达被带上热搜的是其品牌代言人蔡徐坤的“翻车”。

事实上,这并非是这家一线奢侈品品牌遇上一线明星代言“杀手”。比如,此前普拉达还签了郑爽、李易峰等顶流明星代言,结果这些人都频频“爆雷”,让普拉达成为与翻车明星“翻脸”最快的品牌之一。




01

普拉达为何频繁“踩雷”流量明星


普拉达并不是第一个选完国内代言人然后翻车的品牌。

而国内流量明星代言奢侈品,能引发公众大规模的关注和讨论的现象。是由于2016年的“归国四子”带起的风气。彼时,鹿晗拿下卡地亚品牌挚友,吴亦凡成为Burberry首位华人代言人,之后又转投代言LouisVuitton,张艺兴也代言了Valentino。

普拉达作为中型奢侈品集团,也开始物色国内合适的代言人。

回顾下普拉达近年来在中国的代言人轨迹。

2021年,普拉达签约郑爽成为品牌代言人。而郑爽早年间因因主演青春剧《一起来看流星雨》《微微一笑很倾城》大火,成为一时的顶流。据微博数据统计,2020年,郑爽的微博账号在短短8个月内涨粉超千万,当年更是登上热搜179次,是彼时十分有热度的女明星。

同年间,李易峰凭借《古剑奇谭》《怦然星动》等作品收获了大批粉丝,跻身一线男星系列。所以普拉达又于2021年官宣李易峰为品牌代言人。

可以看出,普拉达眼中的流量即是卖场。蔡徐坤也因在2018年的综艺节目《偶像练习生》中脱颖而出,成为炙手可热的流量男星。他的热度又因《青春有你2》《奔跑吧兄弟》等多档节目以及《情人》等专辑再次升温。

在2019年的福布斯名人榜中,蔡徐坤排名第34位。在2020年明星商业价值总榜上排名前三。截至发稿当日,蔡徐坤在微博、抖音上仍分别有3898万、1817万粉丝,可谓是真正的顶流艺人。

因此,普拉达于2019年选择了流量明星蔡徐坤为代言人。在官宣后的第二天,普拉达的热门话题曝光量就超过了7亿,其官微发布的蔡徐坤相关的视频,更是有超过3000万的播放量。现任普拉达集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示,“粉丝不是通过我们,而是通过KUN认识了普拉达”。在合约期满后,普拉达与蔡徐坤双方进行了续约。

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可以看出,普拉达在挑选品牌代言人时,显然没有想过日后的明星翻车事件。

比如普拉达在签约郑爽时,没重视其各种争议事件。有不少网友表示,郑爽不符合普拉达的品牌形象。或许普拉达仅看中代言人外在形象和流量效应,并不在乎明星的“黑红”路线,甚至郑爽言论常常引来的争议,会提高其品牌曝光度。直到最终郑爽被爆出丑闻后,普拉达才意识到品牌口碑会因此受到影响。

后续的李易峰、蔡徐坤事件,同理。大流量明星的翻车,在国内似乎是常态。

回到普拉达品牌本身,其规模不比路威酩轩集团(Louis Vuitton所属母集团)、开云集团本就存在差距,在品牌故事层面也没有爱马仕、香奈儿那样传奇。在知名电影《穿普拉达的女王》的加持下,才让普拉达更加出圈,进入一线奢侈品行列。

现在,众多网友都在调侃“普拉达中国区pr(公关)是潜伏在娱乐圈的便衣”,甚至有网友调侃“普拉达的主要收入来源是违约金”。但普拉达其实向来较少有激进的营销动作。其在中国越来越频繁地选择当红流量明星合作,背后是对中国市场的看好。


02

中国市场是“中流砥柱”


2012年左右是普拉达在亚太地区的高光时刻,集团全球利润同比飙升了44.8%,达到6.25亿欧元(约合42.54亿元人民币);亚太地区130家门店(占全球门店数量的28%)所产生的销售额首次突破十亿欧元大关,达到11.6亿欧元(约合78.95亿元人民币),在全球营收中所占的比例上升至35.6%。


在此之后,其业绩连续几年在低谷徘徊。尤其是2014年,全年利润同比下滑28.2%,亚太区销售净额缩水3.1%,在全球销售额的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。激进扩展政策被丢到一边,在2014年中,亚太地区的新开门店数量仅为18家,为3年内最少。

2019年、2020年持续走跌。甚至在消费者心中,其已经跌出与Dior、Chanel、LV、Gucci等并称的世界顶级奢侈品牌“六大蓝血”之列。

所以,普拉达意识到品牌危机,决定不走早期的神秘、格调路线,反而愈发依赖流量明星,以带动品牌曝光、树立品牌形象。

流量带来的影响不会直接披露在财报中,但普拉达近几年的财报表现确实在变好。这或许与普拉达正处于转型期,调低了入门级单品价位,加强零售布局,停止促销活动等动作相关。

根据普拉达集团财报显示,从2021年起至今,普拉达的销售额与净利润开始大幅增长,中国区的重要性尤为突出。

具体而言,2021年普拉达集团全年销售收入33.66亿欧元,同比增长41%,净利润2.94亿欧元,相较于2020年5414万欧元的亏损,实现扭亏为盈。

2022年普拉达集团全年销售收入大涨24.8%至42亿欧元,净利润大涨58.1%至4.65亿欧元。集团毛利率上升至78.8%,是其2011年港交所上市后,毛利率最高的一年。

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在财报中,中国市场成为普拉达在展望未来时唯一提及的细分市场。而包括中国地区在内的亚太区销售全年占普拉达集团总零售销售额33%,在所有市场中位列第一。

把时间拉长来看,普拉达来自亚太地区的收入总额从2008年的25.1亿元增至2022年的91.42亿元,占比则从17.2%提高到29.32%,是同期绝对值增长最大。可以看出亚太地区的奢侈品消费势头之猛,是普拉达最重要的细分市场之一。

2023年,普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》提到,全球奢侈品市场稳步复苏,预计至2025年全球市场规模将以11%左右的年均复合增速增至4447亿美元。其中,中国市场规模预计将达人民币8160亿元,占约25%的全球市场份额。

今年一季度,普拉达集团在亚太地区的销售更是强势反弹,零售额同比增长22%,普拉达集团首席执行官Andrea Guerra专门提到中国市场的强大支撑。“在第一季度,中国重新成为重要增长引擎,推动亚太地区销售强劲反弹。我们今年的首要任务仍然是提高门店产能,专注零售执行。与此同时,我们将继续投资于我们的品牌、门店和基础设施,以实现未来的增长。”

现在,热心的网友们也很担心普拉达最新的全球代言人,纷纷喊话李现,“一定要挺住!”不过,比起代言人事件,海外奢侈品近些年来的辱华、违规操作,更值得警醒。


03

海外大牌有中国“底线”,

才能突破赚钱“上限”


普拉达虽然在代言人上接连踩雷,但其业绩并没有受到长期影响。其未来在中国市场的发展也更多取决于产品、渠道策略。

其他在中国翻车的奢侈品品牌,就没这么好运了。

比如,近日有网友发现,在宝格丽品牌官网的店铺分布信息中,香港、澳门前加了“中国”二字,而在台湾前并未加“中国”二字。该行为引发网友质疑,认为宝格丽此举是在将台湾单独列为一个国家。网友对此表示气愤,并要求宝格丽做出解释和回应。

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紧接着,在7月11日,宝格丽道歉了。其品牌在官方微博表示:宝格丽公司尊重中国主权和领土完整的立场,一如既往,坚定不移。品牌在海外官网上因管理疏忽发生的店铺地址标识误注,发现后已立即纠正,对错误深表歉意。

早前还有范思哲涉嫌“港独”、“澳独”事件,范思哲在其中国官方微博回应称“为此次争议事件深表歉意”,称“我们的错误设计导致某些城市没有使用正确的国家名称,该T恤已于7月24日在Versace范思哲官方所有销售渠道下架并销毁。”范思哲最后重申,“我们热爱中国,坚决地尊重中国领土国家主权。”

还有创始人兼设计师Stefano Gabbana涉嫌辱华、大秀取消后,DG(杜嘉班纳)两位创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana拍摄视频道歉。

DG事件之后,天猫、京东和苏宁易购,以及网易考拉、小红书、奢侈品电商寺库、唯品会、1号店、海外购物平台洋码头等多个电商平台均已下架了所有与D&G品牌相关产品的销售。DG集团在中国的品牌前景堪忧。

对于中国消费者而言,是不能接受这些大牌们既要在中国赚钱,又要触碰中国底线的。

不管是普拉达,还是其他在中国经营的海外奢侈品品牌,即便“流水”的代言人不会给“铁打”的品牌带来多少影响。但这些前车之鉴在提示他们要尽可能做好代言人的长期背调工作。

与此同时普拉达也要在相关合约中,规定好合作对象若出现负面舆论后,双方所需要承担的责任和具体的赔偿条款。更重要的是,普拉达还需要严格遵守中国地区的法律法规,不做损害中国消费者合法权益以及伤害中国消费者情感的事。

长此以往,品牌才能在中国这块细分市场上走得平稳顺当。

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