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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
2021年3月22日，汪小菲与大S结婚十周年准点发微博秀恩爱，一枚十克拉的I DO品牌“鸽子蛋”钻戒让人们对这份爱情保持了最大程度的羡慕。
彼时的“合作方”I DO还转发送上一波甜言蜜语的祝福。那时的他们一定不会想到这份爱情会在短短几个月后迎来结局。更不会想到，时至今日他们的狗血婚姻还在以极其惨烈的方式成为大众谈资，并捧红了婆婆的直播间。仿佛是某种宿命论的延续，这段爱情故事的另一方I DO的爱情信仰如今也松动了。最近，“I Do”品牌创始人李厚霖因为262万元被法院列为失信被执行人，成了“老赖”，上演了一出“No，我不付”的尴尬时刻。01
I DO爱情神话“破灭”
不知道大家发现没有，爱情神作《泰坦尼克号》里并没有杰克拿着钻戒单膝跪地求婚“肉丝”的神圣时刻。这充分说明了一个道理，最好的爱情是撕心裂肺的永别，最好的爱人是死掉的爱人。但固执的现代人不相信，于是创造了“Yes，I Do”一生一世的承诺去欺骗自己，I Do品牌也因此名噪一时，成为现代年轻人对爱情的信仰与承诺。但爱情并不像周杰伦在《发如雪》里所唱“纵然青史已成灰，我爱不灭”那般美好，I DO的爱情神话更是如此。早在今年1月，I Do母公司恒信玺利就被申请破产。虽然当时I Do品牌方表示一切经营正常，但数据不像爱情会说谎。整个2022年，恒信玺利的销售门店减少205家，至年末员工人数减少85.69%。彼时，I Do裁员、欠薪的消息已经在网上闹得沸沸扬扬。由于公司被被执行超八千万，创始人李厚霖更是被限制高消费。作为曾经叱咤钻石江湖的“钻石王老五”，李厚霖也没有了曾经建“钻石宫殿”、夏天席地而睡的狠劲儿。“2021年是我创业二十余载来最艰难的年份。村上春树说:‘我一直以为人是慢慢变老的，其实不是，人是一瞬间变老的。’创业就像时刻站在悬崖的边上，前面是美丽的花丛，后退一步就是万丈深渊。”再联想到如今又成“老赖”，可以想象，这几年，“钻石王老五”李厚霖过的并不轻松。不得不借用电影《私人订制》里的经典台词感叹一句：一千亿是沾了水的棉袄，不穿冷，穿上更冷。曾经，一个I DO=“我愿意”的好名字让不少为爱奋不顾身的男女十分上头，毕竟有谁能拒绝得了结婚钻戒这个名场面下的需求。也顺势造就了I DO在2012-2014年3年的辉煌。但随着I DO冲击IPO的接连失利，资本逐渐失去了耐心，纷纷清仓退出，毕竟“爱情不能当饭吃”的道理，资本可比这世间的痴男怨女懂多了。02
都是真爱营销惹的祸
如果给I Do的失败归因，那疯狂到极致的真爱营销绝对算得上一个。而I Do对真爱营销的痴迷要追溯到李厚霖与李湘那一段失败的婚姻上。2004年那场盛大的“世纪婚礼”上，李湘头戴钻石皇冠和产自南非的3克拉稀有粉钻，为做钻石生意的李厚霖引来了极大的关注。从周艳泓、秦海璐再到李湘，创始人和女明星的绯闻与婚姻，成了I Do爱情营销最具吸引力的素材。刘强东与章泽天、汪小菲和大S，再到贾乃亮与李小璐，他们的爱情故事里也都有I Do的身影。只不过现如今汪小菲和大S、贾乃亮与李小璐的狗血婚姻已经证明了“Yes，I Do”的许诺并不能成为永恒。那句“十年如一，我愿意”的祝福或许成了I Do最不愿提及的往事。但彼时的I Do或许正是从名人身上获得了灵感，开始对明星营销情有独钟。从花重金签下陈小春与应采儿夫妇到亮相刘畊宏直播间，虽然I Do总给人一种“营销大过实际”的感觉。其中最令人百思不得“奇姐”的便是2021年3月8日官宣签下张雨绮成为I Do克拉定制代言人。几年前，张雨绮在一次直播中向网友们分享了自己的钻石理论：一克拉以下的钻石都属于碎钻，而碎钻是根本不值钱的。虽然后来证明张雨绮代言的I Do定制钻石确实不愁卖，在李佳琦直播间上演了单价千万的钻戒秒空的土豪戏码。但张雨绮本人在婚姻上的“失败”以及那个“碎钻理论”所得罪的绝大多数普通消费者，怎么看都不该成为一个主打结婚场景的钻戒品牌的代言人。但在我看来，再大的钻戒如果没有了爱情的信仰，也不过是一颗普通的石头。I Do邀请张雨绮代言的骚操作，某种程度上来说就是对品牌所宣扬的“Yes，I Do”爱情观的背叛。03
年轻人不相信爱情了？
“不知道从什么时候开始，在什么东西上面都有个日期，秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期。我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西，是不会过期的？”或许正是现代年轻人爱情信仰的坍塌，他们对钻石所象征的爱情信仰也松动了。“钻石恒久远，一颗永流传”“男士一生仅能定制一枚”的梦幻爱情越来越被“21世纪最大的骗局”的话语体系所替代。于是，当天然钻石“恒久远”的故事失灵，市场开始对可批量生产的培育钻石给予高度关注。年轻人也不再幼稚地认为一颗钻戒就能保持爱情的长久，转而更加信奉一件增值的饰品带来的安全感。毕竟去年DR钻戒已经因成本仅4000元缺售价1.5万元的超高毛利率揭开了钻石行业的遮羞布。越来越多的人不再信奉爱情外衣包裹下的“大冤种”故事。黄金饰品不再是大妈们的专利，开始取代砖石成为年轻人的最爱。社交平台上，“攒金豆”的博主晒出“坚持一年的惊喜”；很多网友常常分享自己攒“金豆”的经历，谈起投资黄金也是头头是道。世界黄金协会统计数据显示，2022年前7个月，黄金产品对零售商珠宝销售收入的贡献占比达到了59%。《2022国潮珠宝研究报告》显示，2021年中国内地金店主要消费人群年龄集中在25至34岁间，占比55%。
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