在大家忙着配齐“空调、雪糕、西瓜”过夏三件套的时候，品牌们也没闲着，试图通过限定新品、限定包装等玩法放大夏日的元气氛围、安抚大家的“高温情绪”。那么问题来了，在这股竞争激烈、创意表达同质化的“夏日营销热”中，品牌如何才能成为破局突围的存在？盒马联合多品牌打造的「盒马星耀大牌日」，就提供了一种新的思路。——紧扣「夏天就耀这滋味」主题，以消费者的过夏风潮、过夏需求为出发点，从精准洞察、丰富玩法、统筹布局三方面入手，打造了一套兼顾趣味创意和产品体验的“消暑良方”。背后的营销密码，不妨跟头条君一起品品。
01
情绪洞察升级
紧跟户外溯溪潮流
打造「夏天就耀这滋味」营销事件
“高温”作为夏天不可或缺的关键词，总能成为吸引全民热议的现象级话题，在这一背景下，品牌们往往也会条件反射般将“降温、清凉”作为沟通用户的敲门砖。而盒马能走出同质化，正是跳出这一思维惯性，看向更深层次的夏日需求——户外出游，并由一支《夏日水上的流星》创意视频开始，激起用户对过夏姿势的情绪共鸣。在“溯溪”场景的加持下，盒马星耀大牌日的两大亮点得以自然显露。表面上，这支短片讲述了一群年轻人在溯溪途中发现亮着“星星灯”的小船、并根据小船的指引找到美食好物的故事。实际上，盒马是想借助这个略带奇幻色彩的“寻宝”故事，将盒马星耀大牌日“满足夏日味蕾体验”的信息另辟蹊径地传达出来。当用户被镜头带入、心生疑惑的时候，「夏天就耀这滋味」的主题无疑更能留下深刻印象。除了创意短片，盒马还上线了同主题的系列海报，将短片中大家寻得的美食一一呈现。
从“太阳底下没有新鲜事，但有新鲜的橙汁”的味全·每日C橙汁、到“夏天有很多面，我最爱它「爽快」的那一面”的圃美多·番茄肉酱意大利面、再到“夏天看起来太「气」人，喝起来就很爽了”的百事可乐......这份主打清爽、便捷的寻味消暑指南，无疑正中大家想要扛住热浪的心理。更深一层地细品，这也是在暗戳戳地传达“夏日出去山野玩水，带上盒马的美食一站购齐”的品牌信息。不光用消费者想要亲近自然的情绪开启沟通契机，还不忘着手在现实里用一站式服务回应情绪、以真实产品链接需求，很难不让人从心底生出好感。换句话说，如果说夏天的高温酷暑是普遍痛点，盒马这次是在洞察这层情绪后，更精准地借夏日出游话题吸引用户注意力，让大家由点及面地发现盒马星耀大牌日针对更广夏日场景打造的愉悦体验，打动消费者内心的同时，用反套路的创意提高了品牌好感度。
02
互动体验升级
产品+场景双管齐下
打造盒马星耀大牌日认知
除了从用户关注的出游趋势上找到沟通契机，想要更精准触达目标消费群体，品牌必须要结合他们的消费习惯，以更交互、更具体验感的方式与其沟通。基于此，盒马在打造《夏日水上的流星》创意视频激发情绪共鸣的基础上，通过产品+场景双管齐下的系列举措，最大化提升盒马星耀大牌日的传播声量，有效助力品牌以及平台商家抢占目标消费群体的注意力。盒马星耀大牌日不仅找来了炎夏日子里不可缺少的“续命神物”供大家选购，用户在7月21日-7月27日活动期间打卡盒马鲜生门店，还能领取“13大品牌满减券”，并且有机会获得“夏日冰格”满赠周边，用切实的产品及福利增加了消费者与品牌之间的黏性。另一方面，盒马星耀大牌日从体验层为用户营造真实可感的过夏仪式感。活动期间，盒马在全国范围部分门店打造“星耀市集”线下活动，既以切实的品牌行动满足了年轻人线下打卡的娱乐需求，也让「夏天就耀这滋味」这句slogan变得深入人心。抽丝剥茧地看，夏日营销不是一时跟风，把创意赋予产品和互动才是关键，盒马星耀大牌日无疑做到了这一点。
03
品牌联动升级
集结多品牌联合发声
更广撬动营销声
作为互联网新词，“搭子”最近频频刷屏朋友圈，从“饭搭子”“运动搭子”“摸鱼搭子”到“旅游搭子”“吸猫撸狗搭子”，主打一个“需求契合”。而这种“搭子文化”体现在营销圈，则是品牌间玩联合、玩CP的常规操作。从这个角度看，此次盒马星耀大牌日的动作，不仅是品牌联合营销玩法的升级，也是用户转化路径的升级。一方面，这些品牌涵盖不同品类，用户圈层的相近或互补，既为消费者提供了更多夏日消暑“搭子”，也为品牌商家找到了生意增长的助力“搭子”，更大声势地激起用户参与其中的热情。另一方面，多个品牌在联合曝光、流量共享的大前提下，通过有策略地输出创意视频、上线夏日氛围短片、搭建线下市集，实现了目标人群的圈定和高效转化。在夏日营销扎堆的节点，相比于常规的“单打独斗”，盒马星耀大牌日这种联合推广的模式，无疑把营销发挥出1+1+1......>N的聚合效应，让人眼前一亮。
04
结语
在头条君看来，盒马星耀大牌日这一波夏日营销，从始至终都建立在“夏日场景”这一基础之上，凭借对年轻群体过夏痛点的细微洞察，找到了产品和夏天氛围的全新契合点，实现了立体化、可感可观可玩的夏日互动。这种找准年轻群体过夏痛点、挖掘产品和夏天氛围契合点的营销思路，也成为其他品牌值得借鉴的夏日营销模版。
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作者微信公众号：广告头条（ID：ggtoutiao）
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