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茶饮咖啡店,盯上了年轻人的早餐

转载   2023-07-26   13:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者 | 丹木 | 编辑 | 麻吉

作者微信公众号:价值星球Planet(ID:ValuePlanet)


泡在茶饮店,一度是年轻白领精英的标志之一。


只不过,过去是喝咖啡茶饮,现在是吃早餐。


最近,一些城市的打工人发现,早餐又多了一些新选项——除了肯德基、麦当劳、星巴克等连锁餐厅和咖啡店之外,更多茶饮店也开始卖起了“超值早餐”。


比如,近日新茶饮品牌古茗在杭州部分门店里试验性上线早餐,从早上7:30起营业。顾客只要在小程序内下单,15元内就可以购买一套咖啡加芝香火腿可颂或芝士牛肉卷早餐。


这一折扣力度,相当于在咖啡原价基础上加一元钱,就可以获得一份早餐。


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图源:奈雪的茶官方微博



而奈雪的茶也在今年4月推出低至9.9元的早餐套餐,包含一杯茶饮或咖啡,搭配一件自家烘焙产品。有网友在小红书上晒出奈雪的茶早餐菜单和照片,烘焙产品包括紫薯芋泥双料包、厚切岩烧乳酪吐司等,饮料则是咖啡和红茶二选一。



随着新茶饮行业日益饱和,各个品牌纷纷寻找增长的“第二曲线”。一些品牌选择了出海,试图通过海外市场获得新增量,另一些品牌则在国内市场寻找新增长点,盯上了“早八黄金档”。




01


在奶茶店吃高性价比早餐


长期以来,写字楼白领的早餐并不存在新茶饮这一选项。


对很多打工人来说,早餐店的选择除了街头小档口的煎饼、油条、豆腐脑等中式早餐,还有肯德基和麦当劳等西式快餐。近年来,星巴克、Tims等连锁咖啡厅也开始销售起早餐。


咖啡厅的早餐套餐,主食以甜味或咸味可颂、贝果等点心为主,外加一杯咖啡;肯德基、麦当劳的早餐选择更为丰富,不仅有汉堡、薯饼、咖啡等,甚至包括饭团、大饼油条、粥、豆浆等中式早餐内容。


麦当劳和肯德基的一份早餐,如果没有通过购买会员卡等方式获取折扣价,大概需要20元左右,而咖啡厅的早餐则更贵一些。


现在,新茶饮品牌也开始试水早餐市场,而且反响不错。


在小红书上,很多网友晒出在奈雪的茶吃早餐的照片。人气最高的是紫薯芋泥双料包,配上一杯饮品只需9.9元,被称为“穷鬼宝藏早餐”。


这份套餐性价比非常高——“面包一半是紫薯,一半是芋泥,都是粗粮,营养健康,而且满满的料很扎实,也不会很甜!”一名网友称。她还说,拿铁用的是味全鲜牛奶,而不是普通的常温牛奶,性价比超高。


但她对另一款早餐烘焙产品岩烧乳酪的评价并不是很高。有人认为价格略贵,料不够足,没有像面包店里的同款产品那样涂满厚厚的黄油、乳酪和糖浆;不过也有人喜欢比较简约的涂层,感觉它清爽不腻,早餐吃一片也还不错。


古茗只在杭州萧山开了一家早餐店试水新业务,早餐同样性价比极高。小红书上一名网友在试吃了古茗的早餐后形容,牛肉卷里芝士和牛肉的量“都贼足”,火腿可颂里的鸡蛋香香软软,称赞古茗的早餐是“平价天使”。




02


新茶饮的早餐,主打一个“潮”


对于都市打工人来说,一份营养美味的早餐,提供了一上午的能量来源。不过,在加班、熬夜、早高峰通勤的压力下,大多数打工人并没有精力自己准备一份早餐。因此,越来越多元丰富的早餐店成为年轻人的选择。


以往,除了中式早餐外,西式早餐被麦当劳、肯德基和星巴克“垄断”。近几年,越来越多的便利店开始销售饭团、三明治和简易汉堡,在商业区工作的年轻人很容易在通勤路上买到一份简单而便宜的早餐填饱肚子。


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图源:Pexels


而随着咖啡和新茶饮品牌进入早餐市场,消费者有了更多可选项,也为门店创造了更高的收益。而且,在早餐方面,咖啡连锁品牌和部分新茶饮品牌确实具有一定优势。


最近几年时间里,新茶饮和一系列新兴咖啡连锁品牌已经完成了最初的消费者教育。一开始,它们以令人惊艳的网红形象示人,然后在资本的加持下迅速扩张,成为了都市生活情调的象征。


消费者在饮用咖啡时,往往需要搭配面包或蛋糕等点心,以平衡咖啡的苦味。因而,许多咖啡品牌自带“烘焙基因”,同时在咖啡厅售卖的,还有形形色色的点心。


后来兴起的新茶饮也延续了这一经营模式。几年前,乐乐茶凭借“茶+软欧包”的搭配组合迅速出圈,奈雪的茶和喜茶也很快开始销售烘焙产品。


比起销售早餐的老牌连锁店,新品牌在早餐方面更具有创新优势——为了吸引顾客,它们必须不断推陈出新,时刻制造爆款引领潮流,因此创新能力更强。


而相比新茶饮,咖啡盯上早餐市场的时间要更早一些:网红咖啡品牌瑞幸很早就推出了可颂等烘焙产品,门店又多位于写字楼附近,白领们完全可以在上班之前顺便买一份早餐;2021年进入中国市场的连锁品牌Tims,也早就开启了早餐业务。


在北京工作的Melody最近尝试了潮流咖啡店M Stand的早餐,一杯咖啡加上一个西式“油条”,约33元。Melody觉得咖啡好喝,“油条”味道不错,份量也很大。但Melody朋友的感受则不同,她在一份夹着香肠的“油条”中吃出了冰碴,不得不让店员对食物重新加热——很明显,店内的早餐烘焙食品是提前加工好的冷冻产品。


同样在北京工作的优优则更喜欢Tims的早餐。她在店内尝试的第一顿早餐,是咖啡和贝果的组合。之前,优优只尝试过几家连锁店的早餐,最偏爱肯德基,她都没有听过贝果这个词。


而这一次尝试,给她留下了深刻印象。优优形容,这种形状像甜甜圈一样的面包,表皮更加柔韧,中间夹的鸡蛋酱和肉香味十足,让她对尝新咖啡店的早餐一下子来了兴趣。


图片

图源:Pexels



直到几个月后,贝果作为健康轻食在社交媒体刷屏,成为新一代网红产品,优优才后知后觉,意识到自己吃的这份早餐竟然这么“潮”。



近年来,新茶饮和咖啡一直在互相模仿、互相渗透。主营咖啡的瑞幸曾经上线茶饮系列产品小鹿茶,不少新茶饮店也开始销售咖啡产品。现在,新茶饮又试图分走咖啡的早餐生意,为消费者提供另一种早餐选项了。


在烘焙方面有一定积累,又具有网红基因和创新优势的新茶饮品牌进入早餐市场,并提供“穷鬼福利”平价早餐,对消费者来说有着足够的吸引力。从这个角度来讲,新茶饮品牌甚至不需要在用户教育方面投入成本,只需要把营业时间提前一点,提供令消费者满意的早餐,就已经足够。


从数据来看,新茶饮门店的早餐确实很受欢迎。奈雪的茶最近公布的数据显示,今年上半年,早餐套餐销售增长约620%。


这的确是一个极具潜力的市场。





03


卷入“早八黄金档”,是门好生意吗?



新茶饮并不是从今年才开始打早餐的主意。


毕竟,看着麦当劳、肯德基、星巴克等餐饮品牌长期占据早餐市场,新茶饮很难不嫉妒。


最早尝试早餐业务的新茶饮品牌,是初代网红品牌喜茶。2019年10月中旬,喜茶推出了纯茶/咖啡+牛角包组合的“灵感早餐”系列产品,于每日11点之前销售。


刚开始,喜茶只在更加侧重烘焙的热麦店销售早餐,后来又在其他门店试水。


2019年底,有网友询问喜茶何时大面积推出“灵感早餐”,喜茶官方承诺“明年就加速了”。第二年,喜茶在原有基础上推出了更多烘焙产品,不过随着新茶饮利润下降,喜茶开始关闭热麦店,也停止了对早餐市场的拓展。


目前,喜茶店内仍然在售卖可颂、司康等烘焙产品,但都是全天候销售,不再分时段销售并强调“早餐”概念。


奈雪的茶也从2020年开始尝试销售早餐。只是当时产品的选择有限,售价也更高,饮品只有12至19元的纯茶或咖啡,主食则是12至16元的三款三明治,人均价格在24元以上。


同年,新茶饮行业内卷越来越严重。由于过多的品牌、过于密集的门店导致竞争加剧、销售额和利润下降,奈雪的茶和喜茶两大巨头也不再光鲜。


2021年和2022年,奈雪的茶对早餐产品线进行精简、降价,分别把套餐价格降到16元起步和13元起步。


2022年初,为了应对众多腰部品牌的冲击,奈雪的茶和喜茶几乎同时开始降价,告别“30元时代”,价格覆盖从10元至30元的所有区间,开始通过“以价换量”维持市场规模。


不过,降价并没有为奈雪的茶带来更多利润。2022年上半年,奈雪的茶营收20.45亿元,相比上年同期的21.26亿元下降3.8%,这是奈雪的茶自上市以来首次营收下滑,利润也由盈转亏,从前一年同期的4871万元变为-2.57亿元。


喜茶的策略则不止于降价,2022年底,一直坚持直营的喜茶决定开放加盟,并开放了多个海外城市的合伙人招募,重启自2018年起长期停滞的出海之路。


上个月,喜茶正式宣布欧洲首店将落地英国伦敦。


在市场竞争加剧、营收和利润下降的当下,新茶饮普遍需要寻找新的增长点。喜茶选择了开放加盟和出海,奈雪的茶则试图通过“超值早餐”加速挤入“早八黄金档”。


不过,新茶饮做早餐,真的是一门稳赚不赔的生意吗?


现在靠早餐爆火的奈雪和古茗都主打性价比优势,以15元以下的优惠价格吸引顾客。除了价格之外,奈雪的另一大优势,就是它为消费者提供的“第三空间”。在小红书上,也出现了购买奈雪9.9元早餐之后,整个上午都在奈雪蹭WIFI自习的笔记:“姐已经在奈雪学一个上午喽!……9.9元的奈雪套餐香死啦!”


但对新茶饮品牌来说,成功经营早餐业务,并长期维持低价,不是一件很容易的事,极易变成“叫好不叫座”。


经营早餐需要在开店前至少一小时进行物料准备,这需要更多的人力,也会带来更高的成本。


麦当劳、肯德基门店大多在6:00开始营业,Tims的营业时间则是7:30-8:00,部分星巴克门店开始营业的时间可以早到7:00。为了保证高效率的备料和销售,这些连锁品牌大多需要安排早班员工。


比起这些“勤奋”的连锁快餐和咖啡厅,奈雪的茶似乎还在以一种“佛系”态度经营早餐,没有完全做好进入早餐市场的准备。


奈雪的茶提供早餐的时间段在8:00-9:00左右,对于上班较晚的消费者和学生来说,这个时间比较合适,但并不能满足所有上班族的需求。也有消费者反映,在早餐时间去奈雪的茶购买咖啡,被工作人员告知咖啡还没有准备好。


如果奈雪的茶更早开始营业,并雇佣早班员工,成本的增加最终会体现在价格上,让它回归和其他连锁店类似的价格:麦当劳和肯德基的顾客如果购买早餐卡,最低价可以不到10元的极致价格吃到早餐;但不购买早餐卡,或追求在店内吃到饱,餐费就可能达到20元左右。在星巴克和Tims,早餐的价格则可能达到20至30元。


奈雪的茶迫切需要盈利,但如果真的想把早餐作为新增长点,9.9元的早餐或许并不足以覆盖增加的成本。最终,它可能仍然会回归大多数连锁店早餐的价格——当前被消费者津津乐道的极致性价比,日后可能不复存在。


另外,早餐市场的竞争其实同样激烈。新茶饮品牌面对的竞争对手,既包括其他新茶饮品牌,也包括各类咖啡店,以及永和大王、麦当劳、肯德基等连锁快餐店,更不用说随处可见的便利店、夫妻店。


比起简单的面包+咖啡/纯茶,一些专门提供早餐的店铺,产品更加丰富,口味也更加多元。


一些连锁店走上了中西结合的道路,肯德基早就开始进行本土化尝试,在早餐推出几种粥类和油条;主打中式早餐的永和大王也上线了咖啡;星巴克、Tims的早餐尽管价格较高,但既有甜点也有咸味的三明治、可颂、贝果等,咖啡也有各种口味可供选择;夫妻店则更“接地气”,销售物美价廉的包子、粥、油条、豆腐脑、豆浆、煎饼果子等本土食品。


已经在烘焙行业有一定基础,并尝试过早餐的喜茶、奈雪的茶尚且不太被看好,大多数只卖茶饮,不销售烘焙产品的新茶饮品牌想要进入早餐行业,就更加困难了。


相比于新茶饮,咖啡店做早餐要更容易一些。由于咖啡更加需要点心搭配,大多数咖啡店无论是自行制作点心还是采购,都已经有了成熟的供应链;新茶饮则存在店铺面积较小、缺乏烘焙设备等问题,如果想挤进早餐市场,不只需要更多的人力,还需要购置设备、重塑供应链,带来更多的额外成本。


另外,无论是头部品牌还是腰部品牌,很多新茶饮选址在商场一层或步行街,这些地方在早10:00以前往往不开放营业,很难为追求早餐便利性的上班族提供服务。


一名餐饮业内人士告诉价值星球,并不是所有奶茶店都具备做早餐的条件。尽管早餐市场看起来前景无限,但新茶饮真正想挤进“早八黄金档”,从目前已经相对成熟的早餐市场分走一块蛋糕并不容易。


只是对已然走在下坡路上的新茶饮行业来说,为了在卷无可卷的环境中求生存,品牌不得不各出奇招。


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图源:喜茶官方微博


从批量降价,到开放门店加盟,再到跟风现制酸奶等流行热潮推出相关产品提升销量……即使是对奈雪的茶、喜茶等新茶饮头部品牌来说,风口上的“好日子”也已经一去不返,更不用提其他新茶饮品牌的生存现状。


“前两三年开店风头好厉害的,很多人创业都会选择这类门槛比较低的项目。但现在新茶饮行业内卷很严重,很多小店都在倒闭。”广东新茶饮行业创业者陈韬告诉价值星球。


“比如之前的手打柠檬茶,确实火了,很受欢迎,但也就火了一两年,只能说明这个产品的生命周期不太长。我觉得这波酸奶的热度,也不一定能持续半年。”陈韬说。


对新茶饮品牌来说,争夺早餐市场,或许也只能是一剂暂时延缓业绩下滑的“止痛药”。

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