大型赛事对于运动员来说是突破自我，展现竞技魅力的舞台，对于品牌来说是突出品牌价值，加强曝光的时机，各大赛事也成为品牌集中发热的时刻。

相较于常规的流量明星代言，体育“顶流”的形象要正面的多，不仅不易发生人设崩塌的风险，大众好感度也远胜于娱乐明星，这也使得不少品牌争相“挖宝”。

而近日伊利就拉来了女足打造了一支极具个性的短片，在呈现出女性也能英姿飒爽的同时，也赋予了品牌正能量形象价值。

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借势女足世界杯流量东风

伊利&女足广告高燃来袭

体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否能与体育明星/赛事主题达成密切且不生硬的正相关，使其营销整体浑然天成，大多数品牌也是从运动精神上做切入。

一场女子足球盛宴之际，伊利携手女足新生代发布了一支广告片，短片中成员们用热爱击破艰难险阻，奋力去创造一切可能，蓬勃向上的精神让人看到了活出自我的感觉。

影片将足球和生活场景做串联，在特效的加持下，有了一种看《少林足球》的既视感，尤其是在沙地追逐拼搏的场景，见证了同样具备吸引力的女性力量。

伊利还为女足球员张琳艳在家乡绵阳举办了一场「打call派对」，球迷们为张琳艳和女足姑娘助威打call。

除此之外，伊利公益再次启程，携手女足新生代代言人助力地区足球建设，联合中国红十字基金会开展「伊利营养2030 ·为热爱上场计划」公益活动。

在内容上，女足代言人进球，伊利将以女足新生代运动员的名义捐赠资金，支持偏远山区学校足球场建设，为更多绿茵场上的孩子圆梦。

从营销层面上说，伊利与女足的联动，本质上是一次品牌态度的彰显过程，在借势如火如荼的女足世界杯庞大流量的同时，去表达一种价值观和公益滤镜，充分提升品牌内涵底蕴。

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以态度圈粉

达成精神的回响

每一次大大小小的体育赛事，都是品牌营销的风口。相较于往常品牌们“逐金、逐利”的诉求不同，近年来的体育营销明显靠拢了精神层面——讲态度、为品牌立形象。

随着大众对广告的需求和品质要求越来越高，众多品牌纷纷“绞尽脑汁”圈粉年轻消费者，公益营销的策略方式开始成为了建立品牌好感度和知名度的一招“杀手锏”。

而品牌的高明之处就在于呈现态度的同时，辅助彰显品牌的公益底色，就如战略上开展的「伊利营养2030 ·为热爱上场计划」公益活动，摈弃了常规的“填鸭式”广告风格。

正是由于与商业消费的弱关联性，公益性质的营销本身就具备大众高认可度，降低的是用户端对广告的抵触心理。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

即使会有很多的问题，哪怕是风凉话，女足新生代都可以用热爱击破，去创造一切可能，7月22日，伊利官微发布女足世界杯广告，并释出#凭热爱，场上见#话题，进一步扩大品牌营销声量。

依托TVC本身所具有的态度感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“这广告满有意思的，就是中段有点少林足球的影子”、“你永远可以相信中国女足”，激发了一波UGC产出。

其实不难发现，短片的重心并不在于产品植入上，而是在于态度表达，这种方式更容易让用户精神达成共鸣，就如其中的灵魂拷问：瘦小可以踢球吗？胆子够大吗？扛得住争议吗？

这种舍我其谁的文案呈现，很好地将女性的个性、实力展现出来，在借势女足世界杯声量的同时，实现以态度圈粉，达成精神的回响。

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正能量精神表达

品牌价值的沉淀过程

品牌追崇体育明星，一方面是借赛事和运动员的热度，聚焦于运动员身上所展现的奋斗、拼搏、超越等体育精神，极易与品牌精神内核建立正相关，另一方面是因为体育明星较之流量明星口碑而言，在根源上减少了翻车的风险。

随着80、90后年轻消费群体的崛起，个性的标签在这群年轻人身上展现的淋漓尽致，为了迎合年轻人的兴趣喜好，不少品牌所做的营销也逐渐变得喜闻乐见、契合当下用户审美，这种极具态度感的广告，对于营销人来说一定不会陌生。

7月初中国女篮迎来亚洲杯夺冠的巅峰时刻，瑞幸就曾发出「我们和女篮的幸运故事」广告片，与她们共同阐释对于幸运的理解。

女篮球员们在短片中向大众展示了「幸运，不是运气而是一种能力」的态度，彰显出女性球员的魅力与魄力，给人一种英姿飒爽的自然感受。

所谓“有态度”的营销，归根到底在于传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点，进而强化消费者对品牌的归属感和认同感。

可以注意到，品牌将重心放置在了对球员奋斗经历的凝练和总结，而非“填鸭式”的产品卖点植入，“幸运，不是运气而是一种能力”之下，看到的更多是女篮背后的汗水和艰辛。

二者的共同之处就在于体育营销下的态度表达，找到品牌与体育明星之间的精神契合点，以此相互作用达成品牌的形象升华，实现品牌与消费者之间的“同频共振”。

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