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喜茶“汽水”新品上线,品牌再破圈!

原创   2020-07-16   09:51
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作为网红茶饮界的NO.1,喜茶瞄准第二赛道,开启零售化布局之路。


继瓶装NFC果汁之后,喜茶再次进军即饮板块,推出茶风味汽水。


喜茶的首批气泡水产品核心卖点为“0糖、0脂、0卡”,共推出“西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味及葡萄绿妍茶风味”三种不同风味。 


新品已在喜茶北上广深各门店、喜茶百货、喜茶天猫官方旗舰店及广东地区7-11便利店率先发售,后续将在上海、杭州等其他城市和零售渠道发售。

 

网红茶饮的“出圈”,是小打小闹,还是品牌的战略布局?

 
01

喜茶频频出圈

再推即饮饮品


喜茶的饮料业务正持续推进,果汁之后汽水也上线了。


7月12日,喜茶在其官方微信公众号发布消息,通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后,又推出了一个新的汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”。


喜茶的汽水产品是一款主打健康的汽水,传递“像喝水一样喝喜茶”的品牌产品理念。



汽水灵感分别源自于喜茶经典饮品“芝芝桃桃”、“满杯红柚”、“多肉葡萄”产品,三款汽水新品分别为桃桃乌龙茶风味汽水、西柚绿妍茶风味汽水、葡萄绿妍茶风味汽水,主打“0糖、0脂、0卡”。



值得一提的是,近两年气泡水市场大热,尤其是主打低糖或无糖的产品,更加符合当下消费需求。因为无糖气泡水迅速崛起的饮料品牌元气森林,也于不久前宣布首个自建工厂亮相,并发布了两款无糖气泡水新品。

 


对此,喜茶新推无糖气泡水新品,是将消费场景与频次提升,在当下激烈的新式茶饮竞争中做出的一种新尝试。


另外,新品规格为410ml,一瓶售价5.5元,原料上喜茶称用的代糖是赤藓糖醇和三氯蔗糖,热量几乎为零。


渠道方面,目前已在喜茶北上广深门店、小程序以及天猫旗舰店发售,后续更是要开进便利店以及盒马等其他零售渠道。


新品一经推出,在天猫官方旗舰店就售出2.5万件,疯狂程度可见一斑。

 

喜茶更是联合薇娅进行直播首秀,产品上线当天,喜茶汽水在薇娅直播间限量开售,创一夜之间卖出30万瓶,25000箱汽水秒被抢空,足以看出消费者对新品的热情以及对喜茶的品牌的高忠诚度和高粘性。


对于“喜小茶”品牌而言,这并不是第一个产品。

 

6月18日,喜茶旗下子品牌“喜小茶”宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”,首款瓶装NFC果汁在喜茶内地门店全面上市,这是喜茶第一款便携式瓶装饮,有NFC芒芒汁和NFC桃桃汁两个sku,售价为每瓶19元。

 


此前,喜茶曾发文介绍旗下子品牌“喜小茶”,并希望借助子品牌“喜小茶”去探索更多合适的可能性,比如,出一瓶能够随身携带的喜小茶;

 

喜茶还集中注册过“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶果茶厂”、“喜小茶汽水厂”等商标,预示着喜茶在预包装饮品市场中正加大布局,反映出品牌多元化策略的逐步推进。


此前,有很多人认为“喜小茶”是喜茶攻占下沉市场的品牌,其实并非如此,现在来看,“喜小茶”是喜茶开拓新品类战线的一个重要棋子。

 

近年来,新式茶饮品牌陆续崛起,创造了一个又一个的“排队神话”,他们纷纷布局新零售领域,“喜小茶瓶装厂”的出现或为行业提供了零售布局的新思路。

 

02

喜茶究竟在布什么局


据悉,今年5月,喜茶小程序注册用户已超 2600 万,复购率300%以上,门店80%以上的线上订单来自小程序。

 

而实体门店方面,喜茶的门店分成标准店、PINK店、黑金店、DP店和GO店。

 


7月14日,喜茶上海首家黑金店、全球第500家门店正式开业,这意味着,喜茶在实体门店的布局步入第二发展阶段。

 

而喜茶的GO店以轻资产的模式在运作。它没有堂食,消费者通过小程序预约下单,到店自提,这比开大店的模式轻很多,也更容易复制。显然,喜茶门店业务发展虽快,依然走得很稳。

 

主营业务的良好发展态势,让喜茶在新赛道上能有更多尝试、多样性探索的可能,所以,子品牌“喜小茶”出现了。


不难看出,喜茶正在不断打破品牌原有边界,构筑“喜茶茶饮门店”+“喜小茶快消品牌”的多元化品牌发展路线。

 

从品牌上看,快消品牌更易渗透,想象空间更大,两大品牌可以相互加码。所以,杀入快消品行业,是品牌的长远布局。

 

从品类上看,喜茶目前已经做了很多品类延伸,比如,在“喜茶食验室”中推月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果、粽子、爆米花等。



最近,喜茶在做更多维的尝试,在其官方抖音账号上开卖酱香饼,而“喜小茶”系列,“喜小茶瓶装厂”在饮料市场的发力,更让我们看到其品牌延伸的价值。

 

从渠道上看,喜茶也在打破边界,不再局限于自有渠道。比如,此次推出的果汁、汽水产新品,将进入便利店、盒马等新零售渠道。


03

茶饮出圈,IP延伸

 

从一家街头小店到如今布局全国400+门店,估值约160亿的新式茶饮头部品牌,短短几年,喜茶便成为新式茶饮届的一个现象级选手。

 

在品牌塑造上,喜茶非常成功,它已经成为年轻茶饮和时尚潮酷的代名词。当然,喜茶的成功,远不是产品优势所带来的结果,更多的是喜茶自身塑造的品牌文化,当下,喜茶已成为热门IP。

 

乘着热门IP的东风,喜茶开启IP延伸之路。

 

茶饮出圈其实很难,IP延伸也不好做,如何保持品牌原有形象和创新之间的平衡,才是重中之重。


1、产品品质的保障是品牌根基。


无论是开实体店,还是走快消路线,产品质量的保障是一道红线。而这两种模式,其实对产品生成制造是完全不同的,实体店讲究现做,而快消是对生产制造端等的管控。

 

2、快消只有快速流通,才能真正成为大众品牌。


从渠道层面来说,与实体门店不同,快消行业只有快速流通,才能真正成为大众品牌。快消品的主要消费场景仍在线下便利网点,未来如何做到深度分销的渠道网络,对于喜茶品牌来说,才是真正的大考。

 

3、新营销或许能弯道超车。


如今,喜茶在线上有极好的流量基础,新营销或许能快速打开渠道通路和品牌势能,与传统快消品牌形成差异竞争。但是,对于喜茶来说,新赛道才刚刚起步,在饮料方面,想要长期布局,跟元気森林必有一战。


04

结  语


发展至今,喜茶在不断下沉门店的同时,也一直在寻找其他空间,子品牌“喜小茶”正在为它孵化出诸多不同的项目。


当然,无论是否有意“下沉”,从喜茶目前一系列动作来看,它已经瞄准了第二赛道,喜茶都正在寻找零售领域未来的更多可能。

 

未来,随着喜茶零食品牌的全面铺开,以及罐装厂产品线的不断丰富,或许我们会见证喜茶从一个“网红奶茶店”向“全场景”日常新鲜饮品“综合品牌”的转变。轻资产运作的喜茶能否成为下一个元気森林,值得期待!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)

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