不知从哪一年起，「秋天的第一杯奶茶」成为了大家默认的仪式感，每年的立秋都能成功刷屏朋友圈，冲上热搜榜，掀起一波社交话题。
一杯奶茶的成本不算太高，但却能恰到好处地增进和联络感情。在这样的社交需求下，立秋宜喝奶茶的认知，也就一步步慢慢深入人心，成为了经久不衰的热门梗。
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“秋天的第一杯奶茶”
外卖晒单疯狂刷屏
今年，在小红书/微博/抖音等各大社交平台，大家庆祝立秋这个热点的形式，就是在美团外卖上点一杯奶茶。美团外卖此次特别设置了奶茶兑换券，引领起奶茶囤着喝的新潮流。这就让习惯了“即喝即点”的伙伴们眼前一亮，“不管了先上车”！不管是领导请客还是同事安排，还是情侣疯狂秀恩爱，都少不了一杯奶茶的存在感。
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多平台联动传播
助力立秋奶茶营销最强声量
1 神抢手直播与用户深度互动，打造“喝奶茶上美团外卖” 深层认知在充分调动用户的参与热情之后，美团外卖继续用神抢手直播间互动拉近距离，为销售进一步注入新鲜刺激。@范丞丞入驻直播间，在线陪喝秋天的第一杯奶茶。和范丞丞做奶茶搭子，有机会Get范丞丞的签名/周边，还有千元“奶茶交友基金”的大福利，真·很难不心动。
值得一提的是，美团外卖神抢手直播“外卖+直播”的形式，跳出了传统外卖运营逻辑，包括了直播、秒杀、信息流三个版块，通过更具表现力的直播、短视频、图片等形式，为用户展示招牌爆品。对消费者来说，看到的不再是固化的店铺列表，而是限时、限量的爆款奶茶。再加上范丞丞活泼有趣的互动，突出“秋天第一杯奶茶”的仪式感，将流量聚焦到主打奶茶产品或者新品上，成功集“交朋友”、做表达、售奶茶于一体。
沉浸式的观看体验和丰厚的折扣力度，一方面可以加深观众的印象，另一方面还可以调动直播间气氛，用户互动也是相当热闹，微博、抖音、快手、小红书等各平台涌现了大量自来水内容，#范丞丞在神抢手请你喝奶茶#、#范丞丞直播间偷吃薯条#等话题也登上微博热搜榜，最终不仅传播总曝光量突破3亿，也刷新了神抢手场观记录，用户边看直播边下单，成功发挥了“场域”的作用带动销量。
以差异化的直播带货方式，助力美团外卖将“秋奶“与品牌业务强关联，建立起了用户“喝奶茶上美团外卖”的心智 。
立秋当天，神仙姐姐刘亦菲率先发起号召【8月8日上美团外卖，囤满一秋天的奶茶】，以神仙福利引发奶茶狂欢，助力传播「喝奶茶上美团外卖」的消费心智。get刘亦菲同款的消费心态，也在一定程度上促使用户更快决策消费行动。
美团外卖还联动了茶百道、coco、沪上阿姨、蜜雪冰城等9大奶茶品牌，定制风格独具个性却又异曲同工的品牌联合海报：请不同身份的“TA”喝杯奶茶，无论是闺蜜兄弟、万能搭子、还是爸爸妈妈、爱人朋友，甚至是有趣人类，都可以一杯加入“立秋奶茶狂欢节”，用最具标识度的品牌颜色+当红奶茶产品+生动有趣的场景，形成爆炸式的视觉效应；一句句暖心文案，释放品牌合力。
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深入社交场景
承接话题热度
就着这波热度，美团外卖深入职场社交场景，知名博主@MbtiTT结合热门的MBTI16人格，发布话题【MBTI职场奶茶社交图鉴】。奶茶和MBTI都是职场社交的大热门，甚至在破冰找话题方面有着某种程度上的相似之处。通过16人格的“奶茶判断法”与特定职场白领人群进行有趣有梗的social互动。美团外卖收获了职场外卖主力人群的喜爱。同时，美团外卖还联合《DT商业观察》发布了奶茶职场社交观察数据报告——【打工人奶茶图鉴】，这份图鉴也引发了打工人的强烈共鸣，掀起了一波社交讨论的热潮。美团外卖稳定全局、精准出击，和不同平台的用户建立畅通的对话路径，对全国用户进行“喝奶茶上美团外卖”的心智占领，让奶茶消费需求大涨，美团外卖奶茶品类订单量突破新高，全平台引来众多下单+囤券的“奶茶星人”。还有一系列的短平快动画小短片，以奶茶为主角，破冰，加班、表彰大会……有趣有梗，唤起每一个职场打工人的共鸣。看完这个小短片，再看看身边朝夕相处的老板和同事……立刻就想去公司群里主动开一次奶茶车！04
结语
距离今年3月底美团正式推出“神抢手”业务以来，短短5个月的时间里，神抢手迅速发展出了一套适合美团平台生态的直播体系，持续用更优质的商品、更优惠的价格，为用户带去更丰富的外卖服务体验，同时为商户找到新的增长动力。在立秋这一卷生卷死的有限时间点内，美团外卖基于自身平台长时性的特点打造营销活动，以奶茶神券、奶茶商品券的优惠触动用户，构建差异化壁垒，充分发挥神抢手直播间的“场域”功能，通过紧贴业务和流量明星特色的创意，掀起 “奶茶囤着喝”的外卖新潮流。而美团消费者看到这么大的优惠力度，机不可失时不再来的心态爆棚，“囤奶茶”的心智也得以一步步渗透进用户群体。围绕立秋奶茶这一话题点的营销也许有很多，但回看美团外卖这次传播，确实是以步步为营，层层递进的策略布局，成功实现了对全圈层的用户渗透。打通了从社交平台的创意内容，到神抢手直播间下单转化的链路，焕活用户实现了大规模的引流。最终让“喝奶茶上美团外卖”主张深入人心。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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