自2021年新疆棉时间后，国外快时尚品牌H&M在中国的市场不断收缩，继2022年6月H&M位于上海淮海中路的国内首店悄然关闭后，今年5月位于北京的国内规模最大的旗舰店之一三里屯店也宣布闭店，根据极海品牌监测的数据，2020年-2022年间，HM在中国的门店已从479家减少至360家，几乎以年均50多家店的速度在削减。

与H&M同属一个梯队的快时尚品牌——ZARA逐渐关闭了位于上海南京西路的中国首店，和在杭州延安路上的杭州首店，ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius也在今年7月31日相继关闭了天猫旗舰店，逐步撤退中国市场。

除此之外，主打美式校园风的Gap在全国也走在撤店清仓的路上，至今在上海仅剩2家门店。

无论是H&M还是ZARA等快时尚品牌，曾在跑赢“低成本时尚”的款式上新中夺得服装市场头筹，但“输”在品质、褪去潮流后，快时尚们将下一个增长目标，集体放在了谋求高端化转型，甚至走向轻奢。

但高端化这条路不好走，难在定位模糊、品价不合，也难用快时尚策略，再夺消费心智。

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绮丽的高端梦

快时尚品牌们经过多年蓄力发展，高端品牌阵营已初见规模化增长。

公开资料显示，ZARA旗下定位中高端的都市风女装品牌Massimo Dutti，在全球75个市场已拥有790多家门店，截至2022年底，Massimo Dutti增长4%至15.93亿欧元。

H&M旗下定位中高端的极简风女装品牌COS，截至今年5月底，全球门店数量达291家，2009年至2014年间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，增长近5倍。2017年，COS销售额超过10亿美元，一度被市场视为H&M集团的第二增长曲线之一。

高光时刻下，Massimo Dutti和COS各自为母公司带来不菲利润收入，毕竟中高端女装市场的生意，仍旧大有可为。据知衣科技×Mob研究院统计分析，预计在2023年，中高端女装零售额占整体女装市场比例将达到23.4%。

与此同时，嗅到巨大利润潜力的其余快时尚品牌们，也同样正在开启中高端化策略力图分羹。

一类为善用“羊毛出在羊身上”策略的“收割型”品牌，如SHEIN更倾向于通过热门爆款进行全面涨价，减少用户福利，提高包邮门槛、缩短退货周期等等，直接提高消费成本的方式来为品牌的中高端化铺路。

据相关媒体从某美国消费者处获悉，SHEIN以前的定期优惠新老用户不限，但如今只有新用户可以享受。SHEIN以往周日下单无门槛包邮，但如今需要满9.9美元才能包邮。退货期限也有所缩短，从45天缩减为35天。

此外，氢消费也观察到，许多消费者反馈SHEIN上某款商品，两个礼拜不到时间，涨价幅度高达3倍，“SHEIN疯狂涨价”“SHEIN涨价了，但是质量没跟上”。

另一类快时尚品牌们，则更倾向于使用品牌赋能的形式来为品牌的溢价做出“包装”。

如Zara从2018年起就逐渐为高端化战略埋下伏笔，推出限量版高端系列SRPLS，还发布与法国设计师Elie Top合作打造的珠宝系列，各类联名系列定价在69欧元至299欧元之间；更在服装面料上不断升级，2021年起ZARA产品中，羊绒和皮革等高端面料的使用率有所提高，其中羊绒使用率增长44%，皮革增长了16%。

同时线下门店也在优化升级，设有专门用于展示高端系列的空间，坐落于北京的Zara亚洲最大的旗舰店，近年来数次进行了升级改造，至如今，智能试衣间成为了标配，旗舰店也首次将此前分别独立运营的服饰与Zara Home品牌进行了融合，将Zara Home的产品放到了Zara门店里来出售，为的就是打造全新且更为全面的一站式消费场景，更在Zara王府井新门店还专门设立了手工定制区，消费者在现场可以根据自己的需求进行定制。

再看UR更是开始与设计师联名，来提升自身“逼格”，联名款服饰价格更是达到1000元+。

*UR联名款服饰，图源/小红书截图

可以看到，在这些快时尚品牌的高端转型定位上，追求品质生活的Z时代、Y世代的客群成为了这些重点，同时面向新中产阶层，定价上更接近轻奢品牌，不再追求低价和买得起的时尚，同时在店铺选择上，刻意回避和快时尚品牌，瞄准的都是黄金地段来抬高身价，倾向于毗邻奢侈品牌。

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品价合一尚未实现

这些快时尚品牌高端化转型实施后，的确在初期取得业绩不断增长，但近年来品牌频频遭遇瓶颈销量下降、业绩下滑，且迎来闭店潮。

据COS官网微信号消息，COS位于北京侨福芳草地的门店于7月27日正式撤店。而在此前，COS以平均每年新开22家店的规模扩张。

相关数据显示，从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，但到了2020年，COS全球门店数呈零增长。

2021年，COS首次开始关店；2022年关闭了17家；2023年上半年，COS又在全球关闭了7家门店，较去年同期减少15家门店。

另一边，据Zara母公司Inditex集团公布2023年第一季度业绩，全球范围内Zara门店净减少123家，Massimo Dutti门店也减少85家。

快时尚品牌们的高端愿景，或许难在了想要靠近高端，却尚未能真正实现品价合一的高端。

同样以COS为例观察，从COS目前天猫旗舰店的在售商品来看，整体产品类别以商务风的衬衫、裙装和POLO衫为主，还有系列休闲风的T恤、工装裤等等，价格定位偏中高端档次。

如夏天女士连衣裙均价为790元-890元，男士POLO衫500元-600元，衬衫500元-1000元不等，T恤不到500元，外套均价1000元起，价格略高于H&M两到三倍。

同时，过去三年，COS的折扣力度与频率不断加大，这在品牌形象的中高端塑造上较容易使得品牌力和新鲜感随之下滑，而中高端产品历来折扣较少。

据氢消费观察，COS的自发打折一般是年中8月和年终12月，一般12月的货品多于8月，8月一般在8月中旬左右，如2022年8月11日至8月14日之间，COS推出了持续4天的打折季，产品折扣约为5折左右，覆盖全品类范围，再加上传统电商大促618、双十一、双十二等节日，COS几乎每两个月都有折扣。

在小红书等社交媒体上，搜索“COS打折”等相关关键词，众多网友们纷纷反馈COS经常打折，甚至整理出相关“薅羊毛”攻略。

但按照服装品牌发展规律追寻，通常快时尚品牌低价走量并且以量走价，主打用短周期的潮流博得业绩收入，而中高端品牌更侧重于品牌价值与服装品质的双向跑通，两者之间的利益点并不相同。

虽然COS标榜中高端品牌定位，但目前来看仍无法摆脱快时尚基因，产品也介于纯正装和休闲之间，打折也在消耗品牌高端属性的价值，品质、价格、定位始终无法实现真正统一。

*社交平台有关“薅羊毛”攻略高频词条

此外其他高端支线品牌，几乎都是通过涨价、联名、制造稀缺感、贩卖生活方式来营造品牌的高端属性，但在涨价潮中仍旧出现质量问题与高端不符，进而因为过度涨价背离商品价值而频频遭骂，更是无法避免快时尚品牌原有的抄袭问题，导致品牌口碑下降。

据黑猫投诉显示，搜索关键词为“COS”“ZARA”“Massimo Dutti”等品牌名称，相应跳出合计数千条关于质量问题投诉：

“穿了一次洗了一次，完全褪色成烂抹布！”“衣服质量有问题，联系不上专柜”“产品质量太差，同一天在实体门店买了五件衣服，三件出问题”……

或许，只有当品牌质量与实际价值，能够匹配高价、涨价，乃至围绕品牌作出的系列高端化策略时，才能真正地在消费者心里种下高端标签心智。

02

高端化的本命题？

难道快时尚无法与高端并行？答案不是肯定的。

实际上，快时尚的发展方向可以归纳为三点：从快时尚风格走向快时尚品牌，从售卖快时尚商品走向售卖快时尚商品的平台，从营销品牌走向塑造品牌文化。

这其中，品牌、产品、营销这三点其实都是相互影响的，消费观念的转变、流行趋势的演变以及环境的变化都在共同作用下形成了一条行业发展过程中的既定路径。

但归根结底，快时尚行业的发展周期轮替也依赖于“快速反应”的本质属性，它们的高端化之路绝非坦途，也唯有抓住“快”这个字，反应更快速，改变更快速，才能更快速地转型中高端，也更快速地占据一席之地。

快时尚品牌的高端化之路有曲折，但是也逐渐开始摸索前进。

首先在开店策略上，品牌们放慢了开店速度并转战下沉市场，转而以精品大店策略作为品牌形象的打造。

以Zara、H&M为例，开始在下沉市场逐渐布局，如张家口、桂林等低线城市已经入驻，仅在一线城市留下大型店铺和旗舰店来展现品牌形象，如Zara在2020年便在北京王府井大街开设了首家亚洲旗舰店。

*Zara首家亚洲旗舰店

在产品上，品牌们开始把可持续时尚理念运用在了品牌设计，以此契合当下的绿色趋势。

据相关信息介绍，Arket、& Other Stories、Zara Origins和优衣库等服装品牌，除了提高供应链的透明度之外，还更多地在生产制造环节中加入更多的环保足迹。

如推出由可持续材料制成的胶囊系列、建立旧衣回收机制、精简供应链、减少对化学染剂的使用、提高员工福利、提高对可再生能源和材料的使用率等等。

同时，SHEIN、Temu等新兴平台型快时尚品牌，正在以更高的效率、更低的价格对快时尚行业发起轮轮冲击。这对整个快时尚行业来说，长周期的经营发展势必在发展洪流中找准符合自身定位的未来方向。

或许是更快、更时尚，抑或是更高端、更环保，新一轮快时尚行业洗牌既是挑战，也是时代机遇。

当快时尚品牌走“慢”一些，让精品和优质成为高端化的重要支撑，才是真正的“时尚”，也是大众需要的高品质“时尚”。