这个夏天，总有一些案例令人印象深刻。从优衣库变蓝，蜜雪冰城被晒黑……品牌为了在夏天出圈，可谓是费尽心思。
而其中饿了么的营销更是玩出了花，从六月份开始推出夏日交友三部曲开始后，也陆续推出了各式各样的互动玩法，不断拉近了与用户之间的距离。
01
夏日「交友」三部曲
深入到用户夏天社交语境中，从广漂深漂社交需求及喜好找到营销切口，分别以音乐、萌宠和手游这三种年轻圈层中比较热门的兴趣爱好进行创意延伸，甚至还结合当下的“搭子”热梗，为年轻人们找到了「音乐搭子」、「萌宠搭子」、「游戏搭子」、「饭搭子」……主打一个懂年轻人。首先是第一曲《嘿！交个「萌」友》，只要是奶茶为切入点，并融入了年轻人喜欢的音乐，比如邀请乐队给夏日快乐叠上“嘿！胶个朋友”，甚至还联动各大知名品牌推出“黑胶奶茶”、“黑胶杯套”。！奶茶音乐双管齐下，社交属性直接拉满。此外还结合达达乐队的经典曲目，推出联名仿真黑胶周边和《Hello!》签名版最新专辑，也让产品更具社交属性，让用户可以通过音乐和奶茶找到自己的音乐搭子。而在第二曲《嘿！交个“萌”友》中，则是以小动物为切入点来深入到铲屎官的圈层中，主要联合中国小动物保护协会，给毛孩子送去消暑书，免费送冰垫，甚至还上线美食优惠，全方位满足铲屎官的需求，真的好会玩。其次是第三曲《嘿！找个队友》，以找个游戏搭子打怪为切入，联动王者荣耀，从皮肤到美食，游戏内外实现双重夹击，让用户可以在饿了么社交玩梗， 找到志同道合的人，也实现了高效圈粉。可以说，饿了么通过夏日三部曲的营销布局，其实也是一种长期主义，清楚自身的主要受众为年轻人，所以抓住年轻人喜欢新鲜玩意的点，打造了各种有趣的生活化营销，其实也很好的将品牌会玩的形象进行展现。毕竟，品牌只有从内到外打造年轻感，把自己当成年轻人的一部分，才能真正与年轻人玩在一起，从而更好地实现年轻化的品牌升级。
02
饿了么把用户的生活
做成了品牌的一部分
年轻人的需求每天都在巨变，所以想要不被用户遗忘，除了要时常出现在其视线中，还有需要不断以会玩的属性，趣味性、创意性的内容圈粉大众，才能不断提高品牌的竞争优势，在用户心中留下深刻的印象。饿了么作为一个本地生活一站式的吃喝玩乐服务平台，一直以来的营销都在不断精准挖掘用户需求，从而更好地融入到用户的生活中，成为他们的一部分。所以说，会玩才是饿了么最核心的竞争力。在此次饿了么夏日三部曲的营销中，其核心还是想要为用户提供长期的价值陪伴，引发他们共鸣的同时，深化用户对饿了么与合作品牌「会玩敢玩」创意精神的认知。而不止这次营销，饿了么在这些年的营销中，也确实都是围绕着生活做文章，比如之前还将目光聚焦到了小票身上，成功收集了100 个年轻用户的外卖故事，并以此打造各种有趣玩法，再次在年轻圈层中掀起一股互动热潮，完全掌握住了年轻人的社交密码。
还有前阵子也是在夏天联合多品牌发布联名限定冰箱，用一个随身便携的小冰箱，打破大众消费场景仅限制在以「大冰箱」为中心的有限空间内，把这份清凉走哪带哪，在强化「怕热就上饿了么，夏日欢乐准时达」心智的同时，更给用户带来全新的体验。又或者是去年在厦门公交站打造限定公交站装置，通过精致化的打造，给人们送上了春日的浪漫惊喜。可以说，饿了么在日常营销中，都真实贴近用户生活，以生活日常为创意来圈粉。
03
深入年轻圈层
才能玩转年轻化营销
我们不难发现，饿了么的营销中，没有只聚焦于夏天这个概念，而是从夏天的各个元素出发联想，从最简单的生活日常或者用户情绪出发，去发现夏日的美好，带给用户新的体验感。这本质上的营销还是聚焦用户情绪来打造营销，能够深入年轻人的日常中，找到他们的兴趣点以此放大联动，才能不断深入他们的圈层，与他们完全玩在一起。
比如麦当劳也是在夏日中一直打造自己的存在感，每一年都举办「大薯日」夏日狂欢，借助麦当劳经典产品大薯同音，一起与用户玩在一起，且每年的大薯周边都不尽相同，比如今年的则是“消暑水枪”，不仅可玩性高，且经典红黄配色，更带来一丝童趣。还有每到夏天就黑化的雪王，主打一个黑到五官都模糊。更是每次都能掀起一波话题热度，并深受网友的喜爱，也是成功的关键。正所谓日久生情，对于品牌也是如此，在这些品牌的营销中，除了足够创意吸引人的，那么坚持长期的营销也不失为一种好的营销方式，毕竟在用户生活中不断打造存在感，反而能在不经意间走进用户的心中。换句话说，营销的天敌是遗忘，所以对于营销而言，只有重复有规律的持续曝光，才能不断增强用户的记忆点。饿了么此次的夏日三部曲也是如此，没有一次性投放，而是在夏日中慢慢输出引发用户互动，以潜移默化对抗信息疲劳，也很圈粉。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席创意官（ID：CCO1979）
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