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破局体育营销,伊利携食品行业首个超级品牌周“伊”起入亚

2023-09-12   14:24
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亚运会开幕在即,一波营销热潮正在蓄势待发。乳业巨头伊利携手天猫打造伊利亚运超级品牌周,以超级新品,超级体验,超级福利,携手38位超级明星,引领全民亚运“伊”起上场,再次打开赛事营销的崭新境界,获得声量与销量的双重增长。


点击视频,“伊”起复盘伊利亚运超级品牌周营销战




01

以先行者姿态强势亮相

伊利抢先占位亚运营销制高点


作为国内乳制品行业的“龙头老大”,伊利深耕体育营销已久,从2005年伊利签约北京奥组委,如今已逾17年。


多年来,伊利长期布局赛事营销,提前入场抢占先机,以营销话题+产品的万能公式,承接重大赛事流量。不仅深度洞察消费者心理,更熟悉各种营销玩法。


本次杭州亚运会伊利以先声夺人之势抢占行业营销制高点,打造出爆点、亮点频出的“伊利亚运超级品牌周”活动,以“全民亚运 伊起上场”为主题,集合旗下金典、安慕希、伊利及欣活等品牌,在9月3日至9月8日进行合力爆发,并顺势推出多款亚运定制装陆续登场,在全民沉浸的亚运氛围中,强势拉动营销声量及销量双丰收。




02

亚运超级组合拳

精准狙击全客群,漂亮赢得开场


如何借势体育盛会进行营销爆发?作为食品行业首个打造天猫超品周的品牌,伊利“组团作战”法,打出了一套漂亮组合拳,为集团式品牌做出了一次实战范例。


作为中国乳业绿色发展的先行者,9月6日伊利母品牌爆发日首发上市亚运环保装,抢占行业营销制高点。伊利紧跟绿色亚运核心理念,携手“国宝设计师”进行包装共创,将大熊猫、丹顶鹤和东北虎的形象印上牛奶包装,让“碳足迹”与消费者更为熟悉的动物足迹相连接。以视觉化呈现品牌的环保理念,让低碳亚运走入消费者的视野与心智。


与此同时,伊利和高德地图携手,于站内通过开屏和绿色出行等核心板块进行产品资源曝光,号召16城用户积攒碳能量,同时限时兑换伊利亚运环保装,线上活动上线仅6天,整体曝光超9000万。



不仅如此,9月6日,伊利品牌代言人武磊做客伊利直播间,趣味运动互动,解密亚运环保装,营造亚运火热氛围。



线下助力绿色亚运,线上烘托亚运氛围,伊利整合线上线下资源链路,多措并举迎低碳亚运。


主力子品牌金典紧扣“有机”理念,在#有机生活 有我定义#的主题下,通过深化“有机”的心智全力助推绿色亚运。


在超品周预热期,金典有机奶便邀请推荐官刘逸云Amber携手林依轮通过直播造势为超品周活动预热引流,开播仅10分钟,金典首发亚运定制装全部售罄。整个伊利亚运超级品牌周期间,金典旗舰店销量同比增长152%+,荣登天猫超市榜单,更是斩获牛奶礼盒热卖榜、常温纯奶实惠回购榜等多个同品类榜单NO1,成果斐然。



早在亚运会倒计时100天时,金典就曾携手天猫超市,在杭州西湖边开启“有机低碳亚运行”第一站,通过营造沉浸式低碳体验,丰富品牌有机价值理念。



不断紧扣亚运预热节点,一站一环配合营销动作,金典完成了在绿色亚运赛道上从占位到引领的飞跃。


安慕希则着力聚焦年轻客群,以#安慕希 0蔗糖 控全场 竞锋芒#为沟通主题,伴随着此次“电竞首次入亚”,先行占领电竞赛道营销高点。9月5日在线上安慕希旗舰店上演一场八所高校联动、从早8点到晚8点、百万优惠福利的狼队电竞校园直播,高能集结福利不断档,20万人+在安慕希官方旗舰店强势围观,「乳饮」小时榜冲至第一。



安慕希借势电竞亚运,将电竞主题融入品牌核心沟通信息,通过直播推动新兴体育竞技项目发展,建立起和年轻人的共同语言,实现多重破圈。


此次伊利亚运超品周,旗下子品牌欣活以“专业营养 活力亚运”为主题助力活力亚运。9月8日,伊利欣活品牌大使许昕亮相欣活直播间,科普运动健康小知识,以欣活专业好营养为全家健康加油。



同作为伊利家族成员,伊刻活泉同样满载惊喜。9月7日,伊刻活泉现泡茶将与冠军战队AG以“‘活’力加成 鲜茶上分”为主题,在伊利康饮旗舰店打造一场电竞+现泡茶的跨次元直播,以电竞爱好作为切入点,牢牢锁住Z世代人群的喜好。



奋力拼搏的体育精神早已植根于伊利品牌基因,而绿色、健康、可持续的全新理念,如今也随着亚运营销战役,写入伊利的长期品牌布局。



03

超级新品借势入局

品销合一打通全触点


产品力始终是营销的灵魂与核心。


从线上直播到线下活动,伊利亚运超级品牌周始终以创新产品作为发力点,推出旗下不同品牌丰富的亚运定制产品,借助不同活动植入消费者客群的购买心智,伊利亚运超级品牌周期间,全系子品牌销量破千万。以创新内核与实力,再度演绎深厚品牌功底。


伊利作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商,针对本次绿色亚运,伊利首创国宝设计师款纯牛奶环保减碳包装,采用康美绿芯无铝箔包材,用创新科技的阻隔膜替代了铝箔层,而且少油墨、无提手,每箱内包包装共减少碳足迹266.88gCO₂e,每盒包装减少碳足迹11.12gCO₂e。



金典作为有机生活的倡导者和践行者,已于亚运会倒计时100天之际推出金典纯牛奶环保装亚运定制版产品,其箱体所使用的原纸大部分为回收再利用成分,通过减印刷、减油墨工艺,极大程度缩减印刷过程中所产生的环境污染。直观呈现出金典的生活理念,亦令消费者对有机的认知更为深刻、多元。



在亚运倒计时30天之际,有机生活的倡导者和践行者金典推出“金典有机纯牛奶梦幻盖亚运定制装” ,所采用的“植物基盖”可有效减少产品碳排放。而在外包装设计上,金典还融入了张雨霏、吴易昺、郑钦文等体坛明星形象,以及“梦幻盖”包装,让亚运会的主题更加鲜明。在进一步强化亚运与有机的关联度时,也向消费者透传金典为亚运健儿提供高品质营养的品牌内核。



借由首次“电竞入亚”的契机,安慕希顺势推出电竞亚运定制装,结合游戏角色的形象,打造出与众不同的亚运定制包装,李白、王昭君、公孙离、大乔、花木兰等,构建以亚运为载体的个性表达新途径,潮流满载,玩味十足。通过游戏本身与各角色所代表的无畏和勇往直前的力量,让品牌借此尽情释放出亚运带来的运动因子,为消费者打造不同以往的破次元饮用体验。



除了亚运会定制装以外,在产品创新方面,伊利集团旗下品牌伊刻活泉也以“中国首创”的实力带着伊刻活泉现泡茶惊艳上市。以“好水泡好茶,新鲜就要现泡”的健康理念开辟现泡茶新赛道。



以产品定位触达各圈层消费者,配合高效有力的营销组合拳,实现目标用户精准触达,完成传播闭环,伊利亚运超级品牌周最终促进品牌力向市场销售力的漂亮转换,打响亚运营销第一战。



04

亚运城全方位覆盖

伊利超级营销触达深而广


亚运预热期,伊利聚焦亚运会主办城杭州,着力于这座生态文明之都,精心策划一系列线下超级事件“攻城掠地”,将品牌绿色的理念借助亚运会广为传播,助力品牌曝光量爆发式增长。


伊利于亚运杭城西溪湿地开展“绿色亚运有迹可循Citywalk”活动,通过设计三个不同的站点,以趣味互动和知识科普及手工制作等活动,呼吁大家绿色出行、环保减碳。



此外,伊利子品牌臻浓联合咖啡品牌T97咖啡推出联名产品,覆盖杭州核心商圈20家线下门店,全面增加臻浓的曝光度,并强化臻浓牛奶是咖啡好搭配的消费者心智,成功破圈营销。



正值9月开学季,安慕希重点进行核心高校覆盖,联合天猫校园club发起了亚运应援战——“亚运之城,高校巅峰赛”,集结8所高校战队,触达25所高校,实现安慕希高校人群占位。期间,安慕希邀请Hurt空降亚运之城,联合高德APP杭城资源应援上线,引发广大网友疯狂刷屏,再加上浙江大学官方微博强势加码,冲上杭州同城热搜榜,话题超3000万+。



超级体验全民参与,覆盖杭州全城。将绿色亚运、低碳亚运、电竞亚运、活力亚运的主题进行广而深的传播。



05

小结


作为世界级的大型国际体育综合赛事,也是本月国内的现象级重头戏,入局营销战役者众多。而借势亚运热点的伊利亚运超级品牌周,凭借声量+销量双收的惊喜结果,带来了一次极佳演绎。


伊利作为民族企业,不仅引领全产业迈入可持续发展的环保之旅,畅行减碳和绿色创新发展模式,展现了企业的担当。更通过一系列线上线下的营销活动,将“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念,不动声色地传入千万家。本次因亚运再次出圈的伊利,其品牌格局也迈入了更高的境界。


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