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爆卖8亿力压小杨哥,新晋抖音“一哥”竟然是他?

原创   2023-09-18   15:03
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


前几天,抖音公布了8月带货排行榜。

令人意外的是,排在榜首的,不是销量疯狂的小杨哥,也不是此前经常霸榜的东方甄选,而是一个名不见惊传的“生面孔”。

这个仅有383万粉丝的网红,8月卖出了整整8亿GMV,东方甄选和小杨哥的销售额相加,都未能超过这匹黑马。

图源:网络

想必喜欢珠宝的网友都刷到过,今天要说的,正是接连几个月都位居销量前三的——云上珠宝。


01

新的“繁荣”密码

“来自缅甸的翡翠,实体店4、5万你不一定能买到!这里只要299,再加一条专柜399的链子,就为了给家人们谋福利。”走进珠宝直播间中,这样的话术很常见。

有珠宝经营者表示:直播间说真话、不玩套路不欺骗根本没有人买。

所以,“套路”基本成了珠宝直播间拉动销量的手段。

可是,走进云上珠宝的直播间,却又显现出另一番景象。

一会儿看看平安扣,一会儿看看翡翠佛公……在四处乱逛的过程中,主播还贴心帮你“杀价”。

图源:云上珠宝抖音截图

卖家喊价85元的耳钉,主播还价75元。喊价80的平安扣,主播还价50元。

再来几句 “能行就上,不行就过。”“我们不要光顾着盯着一家看,我们走起来,每一家的好货我们都优先看。”


这套大胆砍价以及不让砍价就换下一家的流程,属实拿捏了消费者的购物心理。

云上珠宝打出的旗号,是“东哥带你逛珠宝源头市场” 。这种实景直播卖珠宝的方式,此前有不少主播用过。

“套路”虽旧,管用就好。主播一边游览珠宝店一边讲解,营造了第一视角的购物体验感。

同时,遇到不让砍价的卖家直接走开换一下家,不仅看起来真的很为消费者着想,还有着极强的代入感,令走过路过的网友心动不已。

图源:云上珠宝抖音截图

整个8月,云上珠宝共开播14次,每次直播大概在5—8小时左右,带货商品大多以翡翠、和田玉为主,也有黄金、彩宝、钻石以及木作、书画等。

打开云上珠宝的橱窗,几件热销商品售价均在100元以内,最高销量能达到8000件。

客单价不高,品类贴合大众,再加上边逛边砍价的“为你着想”,让仅有300多万粉丝的云上珠宝,成功撬动了8个亿的GMV。

特别值得一提的是,除了云上珠宝,抖音销量靠前的几个账号,还有新疆和田玉老郑、小北珠宝严选,以及前段时间很火的董先生。

看起来,多次销量碾压东方甄选、疯狂小杨哥的珠宝赛道,已然成为抖音直播间新的“繁荣”密码。


02

线上珠宝“水太深”

前段时间, #抖音珠宝退货率90%#的话题曾冲上热搜。

有抖音珠宝商家称,“618抖音珠宝行业退货率飙升超过了90%,申请退货的什么理由都有”。

如此高的退货率,也引发了消费者关于线上购买珠宝“水太深”的大讨论。

不知道各位有没有关注过卖珠宝的直播间。

从早期的朋友圈卖货开始,珠宝普遍被认为存在太多“天仙照”。图片美如画,实物像如花的商品,拉低了线上购买珠宝的信任度,也增加了网购珠宝的退货率。

图源:网络

同样的,当珠宝走进直播间,无论是编故事上演 “让消费者占便宜”的剧情,还是灯光下看起来精美绝伦,灯光一撤颜色黯淡的货不对板,都成为高退货率的主因。

这也让很多网友对走进直播间买珠宝心存疑虑。

此外,与其他产品相比,很多珠宝品类并没有统一的价值标准,尤其是像翡翠、和田玉等。

对于喜欢某个珠宝品类的小白来说,会容易沦陷在看起来占了便宜的低价攻势与跟风消费中。


从这一点来看,云上珠宝售卖的热销产品大多位于几十至几百之间,客单价相对较低,消费者的心理期待也不会太高,反而稳住了退货率。

当然,尽管云上珠宝的销量不足东方甄选的一半,但销售额仍然胜出。由此可见,哪怕再低的客单价,也同样具有珠宝行业普遍的低销量高利润特征。


03

看得到的“价值”

早在2019年,抖音电商就已入局珠宝玉石行业。有数据显示,2022年抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元。

然而至今,从珠宝赛道出圈的网红屈指可数。并且,几位网红出圈后,基本都拥抱了泛品类,不再局限于珠宝。

可以说,低销量高利润的珠宝,在线上从来都不是一个讨巧的销售通路。

首先,从平台来说,为了扶持中腰部主播,打造百花齐放的多元直播生态,会投入更多的流量。但是,这种流量投放吸引来的粉丝忠诚度并不高

其次,线上购买珠宝的问题普遍存在


除了无法亲自试戴和观察,导致购买后不符合预期退货之外,还有一些商家为了吸引消费者,放大(夸大)产品的优点,产生误导消费者的不好体验。

在黑猫投诉平台,关于 “直播间翡翠”的投诉消息高达数千条。投诉原因多指向商品人工造假、货不对版等等。

这些状况的频频出现,再加上珠宝存在信息差、价格参差不齐,当下看起来一片繁荣的珠宝赛道,又会不会只是“虚火”呢?

图源:云上珠宝抖音截图

从云上珠宝出圈的路径不难看出,想要真正留住消费者,除了低价攻势以外,必须拿出让消费者看得到的“价值”。

这里的价值,一方面是珠宝真正的品质。

无论是几百元或是数千元,有些珠宝品类本身就不存在价格标准。对于难以辨别材质真假的普通消费者来说,更依赖于平台监管。

云上珠宝的直播并不是将货品拿到直播间,而是在珠宝源头市场看货、找货、讲解。这种还原线下购物流程的真实场景再现,无形中提高了消费者的信任度。

图源:云上珠宝抖音截图

“价值”的另一方面,是线上购买珠宝的体验。

很多没有统一标准的珠宝品类,消费者只能通过主播的解说或直播的画面去判断。

在这种生态下,有些主播供应商上演“唱双簧”的剧情,或是用 “出厂价”“亏本价”等字眼,再加上一些行业术语,都有可能成为网友冲动下单的理由。

因此,看似“繁荣”的线上珠宝行业,仍需要平台及行业共同发力,去提升消费者的购物体验

如今,抖音已从新兴电商逐渐走向成熟电商。云上珠宝单月爆卖8亿,是一个好的开始。

然而,当增量瓶颈不可避免时,能够让消费者拥有看得见、摸得着的真正价值,才是一个平台或赛道应该坚守的长期主义。



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