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杭州亚运倒计时,看伊利须尽欢全民互动沉浸式场景营销

2023-09-18   16:15
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亚运会已经进入倒计时,场内的亚运“薪火”激情传递,场外的借势营销同样热闹非凡。随着社交


然而,在玩借势营销时,我们不能仅靠“蹭热点”,而要“借”出新意,以大众喜闻乐见的形式脱颖而出。比如,伊利须尽欢最近发起的围绕主题#全民亚运皆尽欢#的借势传播就极具看点。


品牌跳出了常规赛事叙事框架,以百姓视角讲述烟火气的亚运故事,通过一场别出心裁的线下“民间亚运快闪活动”与民间运动员共同欢庆。这不仅增强用户的参与感,还将品牌“人生此刻须尽欢”的核心信息植入应用场景中,有效提升了品牌知名度,引发消费者情感共鸣与互动,同时也让须尽欢0蔗糖,轻·浮云芝芝冰淇淋快速打入运动健身消费人群,为突围亚运营销提供了新的示范。



01

亚运“寻欢”启示

解锁沉浸式空间新玩法


此次杭州亚运会,作为一场在“家门口”举办的国际性赛事,大众的期待感、自豪感和参与感都空前强烈。对于品牌而言,传递正向情绪至关重要。


正如此次须尽欢亚运快闪活动,以其独特的创意和丰富的互动体验,吸引了众多市民和游客的关注。活动现场,须尽欢雪糕车化身为杭州向导,带来一场特别的“city ride”,在街头发起中国象棋、乒乓球、霹雳舞三场亚运项目的民间挑战赛。



首先,品牌雪糕车具有很高的观赏性。它的外观设计独特,吸引了众多路人的目光。在这个过程中,品牌雪糕车的广告效应得到了充分的发挥,让更多的人了解到品牌的信息。


此外,品牌雪糕车不仅成为展示品牌的流动广告,更是一个传达品牌理念的载体。在城市穿行中,通过三大民间挑战赛,吸引了老中青各年龄段的用户参与其中,感受亚运会的氛围,在沉浸式互动中,潜移默化地表达出“享受运动,全民尽欢”的品牌主张。












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在互动中,象棋赛展示了策略与智慧,乒乓球赛展示了速度与技巧,霹雳舞赛展示了激情与创意,这些生活中不可或缺的精神元素不仅让大众在趣味与挑战并存的体验中,感受到了运动的魅力,也让须尽欢品牌的积极向上、热情洋溢的形象得到了更好的传达。



象棋站



乒乓球站


霹雳舞站


由此可见,本次亚运快闪活动,不仅提升了须尽欢品牌的知名度和影响力,也为杭州亚运会增色添彩。更重要的是,它传递出了品牌须尽欢对于生活、对于运动、对于挑战的态度,通过丰富多样的线下活动,为消费者创造沉浸式的线下体验、强互动的社交场景。让更多的消费者对须尽欢品牌产生了好感,进一步提升了品牌的美誉度和忠诚度。



02

产品力与场景化双线发力

品牌主张直抵人心


实际上,须尽欢的线下快闪活动正是迎合了当下消费市场的需求,从“交易时代”迈向“场景时代”。消费者在购买产品或服务时,不仅仅是看重价格和功能,更注重购买过程中的情感体验和品牌所传达的价值观。因此,品牌为消费者提供更好的产品和服务,满足他们的需求,同时传递积极的价值观和情感共鸣至关重要。


首先,体现在产品的质量和创新上。作为伊利旗下的高品质冰淇淋品牌,须尽欢自问世以来就立足于中国文化底蕴,致力于把中国文化中的韵味与产品相结合,始终坚持为消费者提供高品质的冰淇淋产品,以传承中国文化为己任,为消费者带来“人生此刻须尽欢”的情感消费体验。



作为“杭州亚运会官方指定冰淇淋”,须尽欢致力于提供运动员可放心食用的健康冰淇淋。此次主推的“须尽欢0蔗糖,轻·浮云芝芝冰淇淋”前瞻性洞察不同消费人群的控糖需求,精准入局市场。


0蔗糖、低GI,添加鲜牛乳,加入鲜牛乳的冰淇淋更醇厚更轻盈,完美地平衡了健康和美味,这款产品满足了消费者的“控糖”“无负担”需求,不仅实现了品牌和消费者更深度的健康生活方式连结,更将产品的“健康、控糖人群适用、高品质”等认知深深种入消费者心智。












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除了产品的创新,须尽欢还在不断开拓消费场景,通过打造迎合年轻人社交习惯的趣味性营销活动,与他们产生真实有效的共鸣链接。从新品上市期间,携手专业机构、行业专家的发布的《控糖小课堂》为品牌站台背书,以更专业的切入口令消费者可知可感。


到联合超级猩猩开启运动联名快闪活动,深化“轻盈在云间,练后须尽欢”的受众印象,以内容、专业人士为导向,提供更有益于健康的产品和服务。再到本次亚运会,与民间运动员面对面互动,吸引众人打卡参与,使新品在运动健身消费场景下迅速打开局面,成功出圈。



03

多维渗透助力破圈传播

激发全民参与互动


除了打造多元创意场景,须尽欢还积极构建线上立体化营销布局,实现全链路一体式营销。


当今时代,各大社媒平台成为年轻人的聚集地,也是品牌心智种草地。须尽欢持续发力微博、微信、小红书等社交媒体渠道,以“热点”自带的话题属性、流量属性,载着产品辐射到更多的消费人群。


首先,须尽欢在官方微博发布了一场寻“欢”启示,邀请运动达人及体育爱好者打卡三大站点,活动期间除了游戏互动,还有杭州亚运会官方指定冰淇淋、亚运周边、杭州伊站go爽折扣券等超级好礼相送,这些礼物为消费者创造了沉浸式、强互动的社交场景,激发了他们的分享和表达欲望,带来大量站内站外UCC参与互动。












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此外,官方微信进一步渲染全民亚运的氛围,通过象棋、乒乓球、霹雳舞等精彩纷呈的赛事画面呈现,引导用户参与讨论。消费者在参与活动的同时,也能通过探索更多导入官方小程序,了解更多产品信息,并参与新人活动、社区福利等,领取兑换优惠券。在这个过程中实现从“活动引流”到“小程序”再到“二次购买”和“私域留存”的闭环,形成品效合一的全链路营销。



04

小结


说到底,借势营销实质上是在争夺用户心智,引发情感共鸣。本次在须尽欢亚运车的引领下,我们跟随品牌探索杭州民间的亚运赛事,与民间运动员共享欢乐,不仅点燃了群众的亚运热情,激发了民族自豪感,还通过接地气极具烟火气的民间亚运活动拉近了与消费者的距离。


从本次全民亚运皆尽欢主题活动来看,品牌延续了一贯的传播路径,即寻找一个“全民尽欢”的情感支点,培养与用户同频的价值观,以增强品牌在消费群中的竞争力。


无论是产品创新、品牌传播还是情感互动,其根本都在于对用户的真实洞察。须尽欢以高端、健康、国风的品牌调性,产品0蔗糖、健康、低GI属性和满足年轻人口感需求的特质,提供愉悦的购买和社交体验,持续引领食用场景的拓展延伸,推动高端冰淇淋品类走向真正的品质多元化发展之路。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告营销志ID:guanggaoyxz)


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