今年以来，珀莱雅反校园霸凌的“萤火计划”、饿了么关注宠物的毛孩子消暑计划、天与空广告发起的“求助眼语”计划，都在公益营销上玩出了颇有创意的表达。而在国庆期间，天猫也用一场公益营销抢占了不少注意力。10.4世界动物日，天猫发布了一支《动物品牌保护动物》的TVC。短片开始，天猫就正面回应平台上引发不少议论的问题——天猫上新了一批有错误的商品。这些商品的包装上，不仅品牌名出错，还多了一只动物的形象。对于，天猫通过TVC表示，这背后其实是为了帮助一群正在消失的动物。接下里的数据，令人震惊：中华秋沙鸭不足5000只、野生东北虎不足600只、中国野生绿孔雀仅存500只左右……
这些很少被人们关注到的动物们，正在大家的视野之外慢慢的消失。为此，天猫联合20大品牌集体更名，并在站内上线了“错版”爱心商品，希望让更多人关注到这些正在消失的动物们。01
20大头部品牌集体更名
线上大事件抢夺用户注意力
实际上，公益发声在舆论学里面属于“主旋律舆论”。由于关爱动物等内容往往都是常识，在共识方面没有争议点，因此反而难以赢得关注，不容易传播。在上述阻碍面前，天猫的公益发声能够脱颖而出，实属不易。而复盘这场公益发声就不难发现，有两个highlight值得参考。首先是线上打造出现象级事件，通过内容强覆盖与受众建立起“弱关系”。10.4世界动物日当天，天猫微博就联合20大品牌进行了集体改名大事件。其中，天猫更名为天金猫，莉娜熊变成了莉娜北极熊、七匹狼变成了七匹草原狼、百雀羚变成了百绿孔雀羚……更重要的是，这些品牌甚至将原本的包装，也印上了动物的生存现状。<左右滑动查看更多>
比如金龙鱼的稻米油，原本的包装上是该品牌显眼的黄色“金龙鱼”图案。而爱心商品上，不仅品牌名称变成了“金龙胭脂鱼”，就连LOGO图案也换做了一条红色的胭脂鱼图片。
这些爱心商品最终上架到天猫，用户购买产品后将获得线上动物小票以及感谢卡片。整体来看，10月4日这一天，20大品牌毫无预告地集体更名变身，有的连自家的产品包装都同步更改了。要知道，品牌名、品牌LOGO以及品牌VI体系，实际上是品牌形象的重要组成部分。而这些品牌，集体冒着挑战消费者认知度的风险进行更名，吸睛程度可想而知。
可能一些人在旅途中没有细看发生了什么，但他一定知道天猫做了一件怎样的事情。这实际上就达成了传播第一环节的目标——通过大内容大媒体大覆盖，与受众之间产生一种“弱关系”。其实，这样的“弱关系”也正在内容的发酵不断加深。比如在微博上，不少品牌和网友也加入到更名换头像的行列中来，共同呼吁“让帮助改变无助”。比如知名微博剪辑视频博主@这广子好牛，就将自己的网名改成了@这广子好野牦牛。此举引发不少粉丝关注到，原来身形粗壮的野牦牛生性憨厚，容易上当被捕，最终成为世界易危（VU）保护动物，和中国I级保护野生动物。
随着越来越多的KOL跟风加入改名运动中来，天猫这场公益发声逐渐从品牌PGC转化成为UGC自传播。截至目前，在国庆话题热度如此分流的时段里，微博话题#动物品牌保护动物#、#让帮助改变无助#仍有双话题阅读量超过5.5亿的亮眼表现。02
联合红山动物园发声
线下科普展建立用户新认知
通过线上更名大事件，天猫成功在国庆期间抢占到注意力，并与受众建立起“弱关系”。但我们深知，营销的本质是改变认知、影响行为。为达成这一点，天猫在线下打造了第二个highlight，联合红山森林动物园打造科普展&直播，让动物帮助动物。比如10月4日，当20个品牌线上更名的传播如火如荼时，天猫也在红山森林动物园举办了“珍稀动物保护展”。科普展现场，不少前来游玩的市民围观驻足，拍照打卡，并获取惊喜周边纪念品。国庆期间，来到红山森林动物园其实大多是爱动物的人群。这群人对于动物的生存现状更为关心，并更乐于去传播相关的野生动物保护的知识。而通过科普展，天猫直接与垂类人群建立互动，不仅让他们了解更多濒危珍稀动物的现状，更能够以这群人为裂变点影响到更多人。
天猫联合红山森林动物园举办了公益爱心直播。整个直播中，通过趣味科普和公益礼包赠送，天猫吸引到了不少观众浏览观看。而最出彩的是，神秘动物亲友团化身嘉宾做客直播间，让全国观众在线打卡网红动物。让更多人关注到濒危珍稀动物，真正做到了让动物帮助动物。
相较于“科普”“专业”，人们更乐于去看更具视觉冲击的画面，或更有感染力的故事。但要真正让大家感知到濒危珍稀动物的现状并改变行动，这样的内容必不可少。在此之前，红山森林动物园就已经在各个社交平台颇受热议。动物园里一只“水上漂”猕猴、白面僧面猴“杜杜”等动物已然成为网红。实际上，红山森林动物园是中国唯一自收自支的公益性动物园。它不只像其他动物园一样具备野生动物保护、文化娱乐休闲等职能，还在动物科普教育、科学技术研究方面成就颇丰，更是中国野生动物保护科普教育基地。借势这样的IP影响力，天猫不将公益发声打透垂类人群圈层，促使公益活动真正破圈，触达大众用户。比如，科学科普领域的微博大V@徐可意Shirky，就点赞了天猫这次的活动创意，从专业科普视角再度为濒危动物发声，让更多人关注到这些珍稀物种。而在KOL的内容裂变下，大众用户对珍稀动物保护有了新认知。最直观的表现时，活动期间天猫平台上的“错版”爱心商品销售喜人。03
写在最后
如何将社会公益与品牌营销相结合，一直以来都是营销人在思考的。这其中有一个难点：即一方面担心商业目的过于显性，引发用户反感；一方面担心套路过于传统，难以实现传播。而总结天猫这场公益营销，其在引发传播上，天猫创新性地联合了20大品牌更名，以网络现象级事件抢占用户注意力；在社会公益角度，其更是联合业界权威做起了专业科普，不仅触达到垂类人群还实现了公益内容的破圈。不得不说，兼顾商业性与社会性，天猫打造出了一个公益营销中样本campaign。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌官（ID：pinpaimima）
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