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白酒营销频出圈
品质消费成趋势
不得不说今年以来，白酒成了社交平台的热搜常客，热度不断。自“酱香拿铁”一夜爆红全网刷屏之后，白酒圈的品牌纷纷开始疯狂地“整活”，推出奶茶、巧克力等多种新品，还有人将今年称为白酒营销元年，难道泼天的富贵终于轮到白酒身上？暂且不说有多少白酒品牌能接住这一波泼天的富贵。但可以肯定的是，正如喝酒不能贪杯一样，联名虽好，也不能贪心。毕竟做营销的本质，短期看流量，长期看品牌。当流量稍纵即逝之后，还会有多少消费者会选择这个品牌，这时候就有赖于产品品质和文化价值做支撑，这才是一个白酒品牌的立足之本。当高品质产品有了根源，营销才有着力点，这一点是始终不变的。透过白酒消费市场现状及趋势分析也可见一斑，如今白酒行业进入长期不缺酒、长期缺好酒的营销时代，整体产能过剩，优质产能稀缺是一大现象。相关数据显示，2022年白酒产业规模以上的企业有963家，而2022年全年全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%，这也是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。与此同时，波士顿咨询公司（BCG）的一项白酒行业调研报告也显示，新一代的白酒消费者更加注重品质、口感、体验，也看重与品牌的精神共鸣，在一定程度上这说明现在的消费者日益注重品质白酒的消费，比如关注白酒的产区、工艺、风味等物理属性，以及喝白酒的品牌价值，寻求与品牌的精神链接和共鸣。所以随着白酒企业品牌化、高端化、集中化趋势尽显，再加上“喝少点、喝好点”成为白酒市场的整体消费趋势，消费者对美好生活的追求，也支撑其选择更有品质的白酒品牌。品牌需要顺应甚至引领消费趋势，才能在存量的白酒市场竞争中占有一席之地。最近笔者留意到家喻户晓的白酒品牌酒鬼酒，携焕新品牌Slogan“百酿馥郁，妙境天成”问世，并发布全新品牌TVC大片，把馥郁香型白酒的稀缺物理属性和独特匠心工艺放大呈现给消费者，正是顺应白酒市场变化的深远布局。
02
“懂其道，知其妙”
品牌焕新如何渗透消费者心智
了解酒鬼酒的品牌发展不难发现，与其说是做一次品牌升级，倒不如说酒鬼酒一直在当酒文化的传承者，做好酒文化输出，这与酒鬼酒“妙文化”、“无上妙品”等既有的品牌资产是一脉相承的。
这里就不得不提到在酒鬼酒的发展中，不可或缺的重要人物——艺术大师黄永玉，黄老是与酒鬼酒血肉相连的符号性代表，酒鬼酒的麻袋包装设计，便是出自黄永玉大师之手。黄永玉与酒鬼酒的缘分，最早可以追溯到1987年，恰逢黄永玉大师回乡省亲，酒鬼酒负责人邀请黄老为新酿制的美酒设计包装，他随后为酒鬼酒设计了经典的麻袋包装，并题名为“酒鬼酒”，誉之为“无上妙品”。后来黄永玉接连不断给酒鬼酒做产品包装、文化包装，很大程度上是打从心底认同酒鬼酒的品质，不愿意产自家乡的好酒无人问津。酒鬼酒此次做品牌焕新，本质正是在兼顾文化白酒引领者形象的同时，放大自身的物理属性——好酒。
馥郁香型白酒的酿造工艺，是中国白酒行业中最复杂的工艺之一，整个酿造过程耗时300多天。酒鬼酒几十年以来坚守不改这种繁复工艺，足以见其对品质的坚持。这种用心，唯有对外讲清楚“因为所以”，才能更引发共鸣。因此酒鬼酒从”懂其道，知其妙”来进行品牌心智的渗入。
首先是发布全新品牌口号。酒鬼酒携手全球知名战略咨询公司波士顿（BCG），推动“酒鬼酒品牌价值挖掘调研及创意构建项目”成果落地，为此推出了品牌定位与Slogan——“百酿馥郁，妙境天成”，从物理属性和精神属性两个维度发力，传递酒鬼酒的品质工艺之“道”，与文化、哲学之“妙”，“百酿馥郁，妙境天成”是酿酒工艺，亦是人生哲学。
百酿馥郁，说的是酒鬼酒的工艺奥秘，天赐的产区禀赋，极度丰富的微生物，让酒鬼匠人们“酿造虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，历经173道工艺，终成馥郁奇香；妙境天成，是酒鬼酒历经繁复工艺的“妙”，是秘境湘西的产区之妙，三香九韵的香型之妙，天人共酿的智慧之妙，是以文化白酒呈现中华多元文明之妙。
湘西人正是顺应自然之道，通过自己的妙手匠心，才酿出香惊四座的馥郁佳酿酒鬼酒，这就是片中提到的“大自然的味道，交给大自然酿造”的深意。基于此，酒鬼酒还发布了全新广告片，呼应品牌口号的焕新。
其次，是采取高举高打的媒体投放策略，让酒鬼酒全新品牌大片登录中央广播电视总台CCTV1、CCTV2、CCTV13套全天候、多频道、多栏目播出同时还覆盖北京等全国16万块电梯媒体累计曝光超3.7亿人次，借助央视广泛的受众基础，以及作为权威媒体极高的公信力和影响力，抢占“品牌焕新”的制高点，与高端人群做好心智链接。最后，在社交平台展开话题营销。酒鬼酒发动权威官微如中国新闻周刊以及其他kol等，种草酒鬼酒如何用现代工艺去演绎传统文化，巧妙植入酒鬼酒蕴含深厚的历史底蕴和文化内涵；同时，在抖音平台发起全民任务，联动各大V发布“懂其道，知其妙”的原创视频，大V根据自身属性多元化解读“懂其道知其妙”的内涵，既有“心中有道、出手即妙”的音乐演奏之道，也有选酒与文化相融的送礼之道，还有做蛋炒饭选米浸泡控制火候的烹饪之道......为观众呈现出一幅真实的人生百态图鉴。酒鬼酒用圈层化的沟通方式，解读酒鬼酒“懂其道，知其妙”，上接文化高度，下接生活地气，将品牌价值与消费者生活方式做链接。03
品牌焕新的本质
建立可感知的白酒文化
至此不难看出酒鬼酒这次品牌焕新所做的一系列新尝试，通过可感知可视化的营销语言，建立具象的白酒文化触点，与消费者形成文化共鸣。比如拍摄电影级TVC大片，酒鬼酒打破了常规白酒一本正经的产品说教模式，而是沉入微观世界，勾勒出一幅酿酒微生物的大千世界，见证凝炼一方水土，酿就纯粹馥郁芬芳的过程，诠释了酒是自然和匠人共同酿造的产物：深邃而神秘的北纬30°湘西，就像一条时空画廊，层峦叠翠，林海莽莽。一个个圆润的珍珠般雨珠从天而降，串成珠帘，如烟如云地笼罩着大地，原粮吸收着湘西的山水灵性，承载湘西的钟灵毓秀，滚向酿酒的大曲，曲块随着温度升高，从土黄色变成深红色，穿过了窖泥......至此，高粱之香、糯米之绵、大米之净、玉米之甜、小麦之糙汇合，丰富了酒鬼酒的香和味。酿酒除了需要大自然赐予的妙境，还需要时间的力量，历经百日两轮发酵，不计时间、人力成本的付出，每一滴酒都饱含自然的力量与芬芳。
TVC中，我们沉入微生物的视角，见证了这些肉眼看不见的“酿酒魔法师”如何生长、发育，最终汇聚成千军万马，化为点滴佳酿迸发出世间奇香。
△影片中展示的微生物是酒鬼酒独有的专利菌株米根霉BC70107（专利保藏号CGMCC 20247）事实上，酒鬼酒之所以有底气讲出这样的文化感故事，也离不开酒鬼酒产品本身的文化、优质的酿酒环境、酒鬼酒13526酿造工艺等方面的支撑。湘西本就是一个天时地利的酿酒宝地，为白酒陈酿老熟提供理想条件，酒鬼酒通过“13526”核心工艺匠心酿造，将天人共酿、妙境天成的智慧落实到位。顺着这个逻辑分析，可以一窥酒鬼酒在这波营销的创新所在，酒鬼酒全面焕新妙在并不是用单一触点讲述酒文化，而是站在道家文化的视角做饮酒哲学的沟通。从人与万物的本源——“道”上阐述了白酒酿造的基本原理，在道家文化中，道是万物之本，表达了道家将万物融为一体的思想，是万物之本，它包含了宇宙中的一切。所以万物皆有其道，但是，有人见道，有人不见道，唯有懂其道者，方知其妙，酿酒亦如此。04
写在最后
诚然，一切的营销终究是回归消费者需求，如今在喝酒这件事上，这届消费者对一瓶白酒的诉求远不止于感官层面的“好喝”，更多地关注品质、口感，并开始为产品的品牌、精神品位、文化感染力、产地溯源买单，而白酒企业唯有拥抱时代的变化，不断研发出更高品质的产品，深入挖掘自身品牌发展、制作工艺和溯源的优势等，讲好关于品牌的故事，才能让消费者知其然知其所以然，更知其妙。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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