上半年的Fendi与喜茶联名，上个月茅台牵手瑞幸，个个都是朋友圈顶流。没想到最近全网又开始抢康师傅泡面了。
就在前两天，康师傅红烧牛肉面联合天猫第一大营销IP“天猫超级品牌日”，重磅首发超级新品【康师傅冰红茶味的红烧牛肉面】，把跨界营销玩出了新境界，用刷爆社交平台的现象级案例告诉大家：聪明的品牌，已经开始自己联名自己了！
当然仅仅有聪明是不够的，只有康师傅这种国民量级的品牌，手握两个不同赛道的王牌单品，才有实力做到自己跟自己组CP，达到“出道就王炸”的效果，让消费者一边在天猫疯抢新品，一边在各大社交平台奔走相告：
“起猛了，我的两大熬夜伴侣生孩子了？”
“感觉像家里最有出息的俩孩子搞骨科”
“中国人自己的菠萝披萨”
眼见网友热情高涨，KOL们也忍不住下场打造出巨型新品测评、专业自制“牛茶面”、大型“茶面纪录片”等等，努力“蹭”上这波热度，也助推着跨界新品破圈。#这还是我认识的方便面吗#、#饮料泡的面可以有多香#等多个话题登上微博热搜榜，累计阅读量超4.4亿，其中#康师傅冰红茶牛肉面#话题更是狂揽2.6亿曝光。B站@敬汉卿单条测评视频突破了160w播放，登上B站热搜榜第一。
就连小红书上也掀起了一波“晒泡面”热潮。网友们纷纷秀起了自己抢先拿下的“冰红茶味的红烧牛肉面”。据品哥观察，这出高燃的跨界剧情可不能仅归功于“幸运”，而是康师傅红烧牛肉面在洞察、产品和营销上处处对上了年轻人的“口味”，跟年轻人玩在一起，再度成为了最热议的品牌，才能频频刷爆各大社交平台。01
从洞察需求，到回应偏好
康师傅不断“试胆”加码年轻尝试
要说这波跨界热潮的关键引爆点，品哥认为，除了康师傅具备满满的跟年轻人玩在一起的勇气，还具备“精准洞察人群需求，并凭借对需求的创意回应，处处预埋社交爆点”。“冰红茶味的红烧牛肉面”产品本身就是爆点。两大具有国民认知度又极具大众情怀的拳头产品反差感组合起来，凭借新奇、有梗，瞬间激发用户晒单热情。试问，谁不想在微博朋友圈抢先分享点出人意料的新玩意儿，“蹭”个热点？不得不说，红烧牛肉与柠檬味红茶的口味创新配对本身也是一绝。新品保留了红烧牛肉面原有的工艺，高温爆香的大葱，慢炖牛肉的鲜美浓郁配上滋味醇厚的冰红茶香味，刚好对上年轻人的口味。拿网友的话来说就是“一种完全想象不到，又停不下来的好吃”。而这样一上来就能“对味”跨界，必然也离不开近几年康师傅在多样化产品创新上的经验。也正是凭借着持续以创新产品满足年轻人的美味诉求，不断跟年轻人玩在一起，康师傅红烧牛肉面也再度成为了年轻人群最熟悉又乐于讨论、玩梗的品牌。 2 贴心全家桶+神秘盲盒，加一波购买“体验”buff不只食用体验，品哥注意到，康师傅还升级了年轻人的购买“体验”。借助与天猫渠道的深度合作，康师傅红烧牛肉面推出了内含“新口味泡面+经典口味泡面＋冰红茶”的全家桶，满足年轻人“追新”爱好，也贴合着大家“冰红茶+泡面”的食用习惯。全家桶开售5分钟就已热卖1000套，28分钟就已售罄！此外，康师傅红烧牛肉面还同步推出了一批内含新口味和十多种经典口味泡面的“味”知数盲盒，通过有梗的设计、有神秘感的组合，激发着年轻人的猎奇心理。从满足常规场景需求到提供新玩法，年轻人消费体验感成倍UP。最后，新品走向年轻人群的过程中，康师傅更充分激发着网友玩梗、自传播热情。新品发售前，@康师傅红烧牛肉面 官微接连发布悬念预告，玩起了“老朋友CP”“茶味”梗，引得网友们纷纷揣测“康师傅泡面要出抹茶味了”“要和奶茶联名了吗”。网友兴趣被高高吊起之际，@康师傅红烧牛肉面和@康师傅冰红茶联动一众天猫官微趁势官宣，一举打响新品声量。不仅如此，官方还直接化身“互联网嘴替”，预判网友所想。“官方带头整活”的调动下，更多网友也开始玩起了“跟自己联名”梗，还自发为产品取名“牛茶面”。新品发布后，针对网友们的热情发问，官微更是积极回应，主打一个“听劝”，也将消费者好感度瞬间拉满。线上如火如荼之际，在线下，一个贴着可撕包装的巨型康师傅红烧牛肉面面桶落地杭州，吸引众多围观群众。随着包装被撕开，“冰红茶味的红烧牛肉面”展露人前，这一趣味互动，也被许多人分享到线上。由此，官方整活、网友玩梗、KOL共创合力下，康师傅红烧牛肉面跨界新品实现线上、线下集中引爆。《消费社会》一书中曾指出，在商品经济时代消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。在当前的消费关系中，消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能，而是附着在产品上的价值和意义。从今年的几个刷屏跨界到此次康师傅的“冰红茶味的红烧牛肉面”，其实都在这一思路下破圈：跨界产品要出圈，既要好吃、好用，更要新奇好玩，形成社交货币。“产品即社交”才有可能在去中心化传播环境下，让消费者自发的玩起来、传播出去。02
从追热点，到造热点
康师傅年轻化营销再创新高
事实上，只要关注品牌年轻化的人，就必定会像品哥一样注意到，康师傅可不只此次出圈，近年早已打造不少年轻化热点。例如康师傅香爆脆的120款宝可梦联名包装、沉浸式联动《斗罗大陆》、入局《和平精英》等IP合作，都曾在各圈层引发不小关注。此前世界杯、亚运时，康师傅方便面又趁机站稳了年轻人的足球、电竞圈子。从瞄准年轻人各大圈层，跟随IP热点，到如今康师傅红烧牛肉面自组“队内CP”，不难看出其营销的聪明之处与品牌年轻化的大步进阶——从“投其所好”到“主动创造”，从“追热点”进化为“造热点”。康师傅红烧牛肉面不再仅是“借势”，而是真正成为了年轻人主动创作、讨论、传播的“主角”。而康师傅之所以能成功完成“追热点”到“造热点”的进阶，离不开以下具体的进阶策略。 1 年轻化起点：透过年轻社交流行表象，看到群体真实情感需求的本质。不管年轻人爱分享跨界新品还是爱玩梗，本质上都是想通过社交，获得群体认同感和快乐积极情绪。分享的产品、内容千变万化，像康师傅红烧牛肉面一样提供“社交认同感”和“情绪价值”，始终是品牌创造年轻新流行的底层逻辑。 2 年轻化模式：年轻化营销绝非单点触达，品牌年轻化是一种综合印象。从此次跨界就不难看出，康师傅的年轻化沟通并非只打出一个新品，而是联动天猫第一大营销IP“天猫超级品牌日”，从“产品创新、销售-营销触达-社交互动”，全链路地与年轻人玩到一起，为品牌塑造出全面的年轻感知。 3 年轻化目标：不专注于短暂热点，而注重沉淀品牌长期价值。大家有没有发现，尽管跨界创意天马行空，康师傅红烧牛肉面却并未放弃其美味DNA和品牌独有优势，而始终在保持品牌核心魅力的基础上，以开放的态度全方位地进行自我突破，以更适合这一届年轻消费者的方式，坚持陪伴在年轻人左右——在传承中与时俱进。回溯各行各业品牌年轻化进程，不难发现，总是“跟随”年轻人群步伐的品牌，常因代际更迭老化。但就如同总是走在热点之前的康师傅一样，以“长期”价值为导向，真正融入年轻人的世界去感其所需、所爱，并通过转换传统思路、持续探索营销新境界，以品牌创新、贴心、真挚的陪伴动作做回应，以不断尝试的勇气重写年轻化营销思路，就总能和年轻人同行，获得更具活力的成长前景。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
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