自2017年新茶饮元年，新式茶饮品牌如喜茶、奈雪の茶等等，给行业带来了崭新的变化。随着年轻人对新茶饮的追捧，从某种程度上来说，年轻人和茶的距离又近了一步。而就在不久前，在李佳琦直播间有一款名为「ChaLi茶里」的包装茶，仅用了3分钟就卖出了8万盒。经调查发现，这是一家创立于2013年的新兴即溶类茶饮品牌，现如今，已经拥有千万粉丝用户，累积销量超3亿包。那么，这款仅用了短短7年，从新品牌成长为如今袋泡茶的代表品牌之一，有望超越立顿的ChaLi茶里究竟是如何发展起来的，又是通过怎样的营销手段打响品牌知名度的呢？
迎合消费升级大势
从整个茶饮市场来看，中国茶叶已从最初的茶道、茶艺进入到如今的大众消费时代，人们对茶饮的消费需求与日俱增，快速、便捷、品质的茶饮品开始日渐受到消费者的喜爱。据艾媒调查显示，2013-2019年间，中国茶叶线上规模市场保持快速增长的态势。截止2019年，中国茶叶线上市场规模已经达到235亿元，相比于2018年增长了14.6%。与此同时，随着茶类领域变得更加细分化，这导致即溶茶市场大多处于分散状态，留存在消费者脑海中还没有绝对的第一品牌，市场缺乏有价值标杆的品牌和产品。而ChaLi茶里品牌创始人与茶饮的结缘，也是来自于一项关于茶的市场调查，在不断了解茶叶的过程中，谭琼看到了茶行业的市场空白和契机，最终决定从袋泡茶切入，入局茶行业。此外，ChaLi茶里还提出全新品牌口号“从这一袋开始喝茶”，突出产品理念。随后，开始不断研发新品，在2018年其线上渠道便拥有4大产品线，涵盖了原叶三角形袋泡茶、滤纸包袋泡茶、散茶、代用茶等50多款专业茶产品。不同于重体验的茶艺、茶道，ChaLi茶里首创了“高端袋泡茶+智能茶机——产品+硬件”模式，打造办公茶饮模式，迎合年轻职场人士的饮用习惯，从而解决了企业办公饮品的需求。
玩转跨界营销模式
在产品品质有了保证的前提下，下一步应该考虑的是如何让消费者知道这个品牌？作为一个新兴本土品牌，当下最需要的其实就是扩大品牌知名度、吸引更多受众。首先，ChaLi茶里就是通过品牌跨界吸引消费者的目光，先后与徐福记、丸美等进行品牌跨界。作为一个家喻户晓的国货品牌，徐福记一直是广大消费者心中“年味”的代表，ChaLi茶里便是看中了徐福记的这一优势，在端午节期间与徐福记联名推出两款经典礼盒，在迎合当下国潮趋势的同时，也通过精细的设计获得了消费者的认可和满意度。此外，ChaLi茶里与丸美品牌的合作，在双方品牌调性与目标人群上都高度契合。针对年轻女性追求美、注重养生的需求点，双方的跨界，也就更能营造出CP感，碰撞更多灵感的火花。其次，ChaLi茶里还联名热门电影IP，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期间，特地推出了限定礼盒套装，借助IP和明星效应，吸引大量年轻人的广泛关注，为品牌带来了一种价值感、美誉度、销量等方面的综合提升。在《京剧猫》中，ChaLi茶里联名推出线下展会，通过“共襄国粹”理念的提出，打造了一场复古怀旧的酷炫国潮，不仅巩固、传递了自身品牌调性，同时更是有效地提高了品牌的新鲜度，保障了跨界的话题度与关注度。总而言之，跨界的本质就是为品牌创造附加价值，通过与热门IP的强强联合，为ChaLi茶里赋予了年轻化的属性，也加持了情怀符号，从而让消费者进一步建立对品牌的认知，唤醒共鸣，最终完成购买转化。
发力线上社交+线下零售
对于快消产品来说，除了产品、营销，供应链、渠道同样关键。在供应链问题上，为了保证产能，ChaLi茶里已和全国7家跨省茶园、137家供应商建立合作。同时，ChaLi茶里还在自建工厂，降低供应风险。渠道销售方面，为了使品牌更加深入人心，ChaLi茶里还用上了年轻人喜欢的、流行的“招数”，出现在李佳琦的直播间里；去年还和黑人茶倍健牙膏推出联名定制款茶包，并在抖音发起“Tea走小情绪”的挑战活动，共有1.3亿次播放。2017年，ChaLi茶里开设首家实体店，随后又先后于广州、武汉、港澳等地区开设线下零售体验店，店铺环境舒适，伴随着轻工艺风格的装潢，为消费者的休闲时光提供了更多可能性。 显然，这些渠道相比于传统中国茶的售卖途径，如茶馆、茶行或者品牌茶叶店等等，都更贴近年轻人的日常消费习惯。而随着线下实体店的遍布，ChaLi茶里与消费者的联系也不仅仅存在于网络平台中，并进入到人们的真实生活中，成为了现代消费中不可或缺的一部分。总而言之，从ChaLi茶里做袋泡茶、零售体系，再到品牌营销、渠道铺设，可以看出ChaLi茶里的打法就是把中国茶做成快消品。相当于咖啡里的雀巢，场景越细分，越能满足人们的需求，同时久而久之，还能培养年轻人喝中国茶的习惯。
结 语
中国茶饮市场随着新一代消费升级的到来，正走向新式茶饮时代，茶品变得越来越时尚和多元化，各类网红主题茶饮门店也更是层出不穷。但在这些眼花缭乱的网红品牌中，ChaLi茶里一直专注于产品研发，犹如一股清流，始终坚持着“从这一袋开始喝茶，让这一代爱上这一袋”的初心。至于未来，ChaLi茶里如何抓住底层的价值和规律，在时代的浪潮中站稳脚跟？显然，如何形成差异化的消费者认知，通过有效的营销和研发创新让品牌屹立不倒，无疑是品牌下一步应该去思考的问题。参考资料：
1. 36氪：《抓住「泡茶」场景下的新需求,「CHALI茶里」面向B端和C端升级茶包生意》
2. 新品牌研究所：《CHALI茶里：6年卖3亿包茶，这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的？》
3. 英赫时尚商业评论：《日销超10万茶包，茶业新秀“ChaLi茶里”有望超越百年品牌立顿？》
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销观察 （ID: yingxiao856）
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