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文丨苏晓芸

作者微信公众号：牛刀财经（niudaocaijing）

毫无疑问，在卢敏放执掌蒙牛后，蒙牛最被人关注的焦点就是何时能够实现双千亿的目标。

然而距离卢敏放定下“2020年实现市值营收双千亿”的目标已经过去3年之久，却只实现了一半，蒙牛的压力不可谓不大。

不过，对于蒙牛而言，即便实现了营收额破千亿的目标，也未必真能乐得起来。

蒙牛作为国内乳业的龙头公司，旗下拥有液态奶、奶粉、冰淇淋、奶酪等多个业务板块，但主要营收却仍主要依靠液态奶业务，寻找“第二增长曲线” 一直不太理想。

如今乳业行业竞争加剧，液态奶红利见顶，更让蒙牛实现自身突破难上加难。尤其当老对手伊利在去年营收额轻松突破1200亿元后，说蒙牛不着急那肯定是假的。

01

危机四伏的蒙牛

近期，蒙牛公布了2023年中期业绩报告。公告显示，在报告期内，蒙牛营销收入为511.19亿元，同步增长7.1%，比去年增长了34.63亿元。

乐观估计，倘若蒙牛下半年营业额也能保持如此增长速度，那么今年蒙牛的营业额非常有望破千亿。

然而，虽然业绩增长不错，也让蒙牛有望兑现自己的诺言，但净利润情况却不太乐观。

2023年上半年，蒙牛净利润为30.59亿元，与去年同期相比下滑16%。扣除一次性损益项后归母净利润为28.20亿元，同比减少26.53%。

意味着，虽然蒙牛收入增幅高于成本增幅，却出现了增收不增利的现象。

对此，蒙牛解释称，是由于去年出售子公司获利2.41亿元和录得其他金融负债公允值受益净额7.74亿元，但本报告期内并没有这一非经常收益。

不过，这一说法并不能真正掩盖蒙牛存在的困境。

事实上，从蒙牛直观业绩数据来看，近几年来，营收和净利润增长一直不太乐观。

综合蒙牛财报，从2020年到2022年，蒙牛乳业的营收额分别为760.3亿、881.4亿和925.9亿，营收增速分别为-3.79%、15.92%和5.05%。同时，2022年蒙牛归母净利润约为35.25亿元，同比增长率仅为5.5%，远低于2021年同比增幅42.57%。

显而易见，蒙牛的业绩已经出现明显的增长瓶颈，在营收和净利润方面都承受着巨大的压力。

归根结底，蒙牛的营收基本盘都落在了液态奶身上，第二增长曲线布局并不理想。

事实上，在过去数年时间里，蒙牛曾多次进行并购和增持，想要为蒙牛找到新的发展路径。

比如蒙牛曾分别于2013年和2019收购了雅士利国际控股有限公司和全球知名有机婴幼儿配方奶粉澳洲厂商贝米拉，想要在奶粉行业大施拳脚。

2020年，蒙牛花费巨资收购了奶酪龙头妙可蓝多，正式进军奶酪市场。

2022年，蒙牛的子公司收购了AICE的股份，持有其36.68%的股权，获得时机控制权，扩大了蒙牛在冰淇淋行业的影响力。

在蒙牛一番疯狂收购后，蒙牛形成了了庞大的产品矩阵布局，除了起家的液态奶外，还涉猎奶粉、奶酪等多个奶制品细分领域。

然而，时至今日，蒙牛却仍主要依靠液态奶撑起企业的大旗。据财报显示，从2020年到2022年，蒙牛液态奶营收占比分别为89.1%、86.8%以及84.5%。

换言之，液态奶的收入为蒙牛整体营收贡献达8成以上，而冰淇淋、奶粉等业务，营收贡献很小，不能撑起重任。

更令蒙牛焦虑的是，乳业已经进入存量竞争的时代，增长遭遇瓶颈。据欧睿咨询统计数据显示，2006-2014年间的乳制品规模年复合增长率曾高达13.3%，但到了2014-2019年，这一数字便断崖式下滑到只有4.2%。

毫无疑问，在行业不景气，自身第二曲线难寻找的情况下，蒙牛想要再造一个蒙牛，似乎并不那么容易。

02

营销打败营销

回顾蒙牛的创业史，当年籍籍无名的蒙牛能迅速在奶界脱颖而出，其实离不开营销。

1999年，牛根生离开伊利创立蒙牛后，并没有忙着建设工厂，反而更重视市场推广，这一抉择也让蒙牛从已经初具规模的奶业市场成功分得一杯羹。

可以说，蒙牛对待每一次可能出圈的营销机会，都会牢牢抓住，绝不放过。

申奥成功后，蒙牛主打的广告词是“为申奥加油”；神州5号成功发射后，蒙牛通过赞助成为“中国航天员专用奶”；选秀节目超级女声开播后，蒙牛果断成为其赞助商，在节目大火后，蒙牛也随着那句“酸酸甜甜就是我”的广告词家喻户晓。

一系列强势营销下，蒙牛的业绩显而易见取得了爆发式的增长，从成立初期不到5000万元，到2007年时销售额超过了200亿元，增长速度惊人。

最近几年，蒙牛虽然由中粮接管，但重营销的作风并没有改变。

除了冠名综艺、邀请大量明星代言外，蒙牛还加大与体育界合作。早在2017年，蒙牛就与国际足联宣布，成为从2026年起连续三届世界杯的全球官方赞助商。而在篮球、田径、游泳、击剑等多个体育项目，蒙牛也有相关合作。

同时，最近几年，蒙牛很热衷于独家冠名各类剧集。在今年热播的《长相思》、《莲花楼》、《三体》等多部剧集中，蒙牛的广告花式出现，甚至蒙牛旗下品牌纯甄直通了《长相思》《三体》的超前点映礼，挣足了名气。

如此大力营销，虽然一方面提高了品牌知名度，但蒙牛却也因为接二连三出现营销翻车事件，消耗掉不少口碑。

2021年5月，蒙牛真果粒冠名的节目《青春有你3》，因出现“倒奶打投”事件引发恶劣影响而被叫停。

在《青春有你3》中，节目中设置的“打投”机制，可以让粉丝送自己偶像出道。而投票卡却被印在牛奶瓶盖里面，于是大量粉丝为了给偶像投票，出现购买牛奶后却倾倒牛奶的现象。

事情被曝光后，新华社、人民日报等多家媒体相继发文谴责，蒙牛虽然出面道歉，表示将会配合节目组进行整改，依旧难以避免品牌形象受影响。

同时，蒙牛签约的多个代言人频频出事，也令其反复“躺枪”。罗志祥出轨事件、李易峰嫖娼被拘留等多个品牌代言人出事，都令蒙牛品牌形象受损，并被迫下架大量产品，造成一定的经济损失。

可以说，蒙牛成也营销，但某种程度上来说，营销也不经意成为其发展的绊脚石。

03

内修真功或许才是硬道理

最令蒙牛闹心的是，花高价购入的品牌表现差，但卖出去的品牌却正成为行业里的佼佼者。

当年，曾被蒙牛给予厚望的雅士利，却因营收与利润双双表现不佳，加上股价收益不及预期，在今年7月，蒙牛选择将其私有化后彻底退出市场。

而2019年蒙牛出售的君乐宝乳业，近几年业绩却节节攀升，奶粉业务突破百亿大关。同时，今年3月，君乐宝已经成为首批通过“史上最严”奶粉新国标的品牌，市场前景非常被看好。

种种冲击下，更令蒙牛憋着一口气，想要有所作为，重新占据乳业市场龙头位置。

为此，蒙牛发布数智化3.0战略，加快技术储备，给渠道重新赋能，从供应端到消费端实现全面智慧升级。

在供应侧方面，蒙牛建立了球首座全数智化工厂，通过AI技术，让所有生产环节都靠系统指挥来自动流转；在蒙牛智慧农场里，可以通过物联网技术，时时智能监控每一头牛的情况，确保牛奶的品质。

在消费侧方面，蒙牛上线了“wow健康+”数智平台，通过为消费者提供全方位个性化、科学实用的服务，为其带来更极致、更健康的生活方式。

可以说，蒙牛正在转变思想，想要通过修内功，加强自身实力，在乳业市场内拥有绝对话语权。

不过，蒙牛在努力的同时，其他品牌也没有懈怠，也持续在科技创新方面发力。

譬如伊利积极整合国内外创新研发资源，构建全球智慧链，并通过打造伊利现代智慧健康谷，汇聚全球乳业创新资源；君乐宝旗下的悦鲜活创新构建全产业链一体化模式；光明乳业则利用数字化技术，通过建设“天然养”牧场、“智慧造”工厂等基地，实现从源头到终端全产业链的互通与协同。

因此，对于蒙牛而言，实现业绩突破千亿并不是终点，反而可能只是一个新起点，未来的考验正一个个接踵而来。

卢敏放曾表示：“马拉松走到中段，经历了起步、攻坚、现在到了突破的时候”。蒙牛能否真的突破，实现凤凰磐涅，还需拭目以待。