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南航的“10元机票”,双11最牛公关广告

原创   2023-11-13   15:17
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID: ad2829)

双11玩了这么多年,早就没新鲜感了,没想到今年半路杀出个程咬金——南方航空来送惊喜了。

辛巴把原价20000的慕思床垫打到只卖4980,你可能会骂“原来买的都是智商税”;

李佳琦直播间卖大牌护肤品,也会被质疑靠得是“底价协议”、“价格垄断”;

可是,当南航官方把动辄上千的飞机票打到只要“10块”,阁下又该如何应对?

这不是段子,而是真人真事!





01


11月8日晚上8点左右,多名网友晒图反映:南方航空多条成都进出港航线票价(不含机建燃油费)低至10元、20元、30元不等,日期甚至能买到12月底的飞机票。


而且,这些超低价机票不仅在南方航空App可以购买,多家在线旅游平台也都能抢到。媒体报道也证实,不少消费者确实在20:00左右抢到了低价机票,并已经正常出票。直到当晚22点左右,南航票价才恢复正常。

图源:微博




这件事有多炸裂呢?据说有老师当晚不讲课了,让学生赶紧抢票、薅南航的羊毛。


中国有10亿人没有坐过飞机,原因就是价格还是太高。所以,50元能从成都飞东北,还要啥自行车?


加燃油基建总费用208元,就能坐一趟飞机,这不比高铁香?


当然,凡事没有十全十美,南航这次卡bug唯一令网友不爽的点是:有这种好事,你怎么不早说?!

另外,成功抢到票的网友也担心:南航会不会耍无赖,不认账?

然后,南航最精彩的操作来了,11月9日中午,南航官方微博、官方公众号都发布了正式声明:所有超低票价全部有效!


公告一出,全网一片怒赞之声:“不愧是南航”、“南航霸气”、“南航,大格局”、“有担当”!饭圈粉丝还秒出了一套为南航打call的应援牌:

图源:微博

南航也顺理成章地被网友夸上热搜。


就连之前嫌弃南航餐食难吃的顾客,都回心转意爱上南航,“黑转粉”。




02


南航凭bug暴力圈粉的同时,也有不少网友疑问,这是不是南航故意策划?


其实真相不难猜:南航无非是趁着系统出bug,果断开展了一出“将错就错”式公关。




系统出bug绝对不是南航主导策划的,只是一次单纯的IT事故。但南航牛就牛在,迅速出击,以此为契机打出了一波现象级的公关广告。

首先,这次公关的时机很重要。当bug出现,被人薅羊毛以后,所有人都在等待南航的表态,他们会不会食言“强制关闭订单”,甩锅给系统bug?

我认为,南航但凡沉默以对或拖个几天再回应,都可能导致截然不同的效果。因为在外界看来,这就相当于南航犹豫了、纠结了,而犹豫纠结基本可以和“小气”画等号。

此外,拖得越久,用户心理越没底,吃瓜群众也可能跟着起哄,引导舆论风评往不好的方向去猜测与发展。

所以,南航能在第二天中午就给出回应很关键,将主动权掌握在了自己手里。

其次,南航回应也有门道。

他们的公告就两段内容,主打一个言简意赅、干脆利落、没有废话。我数了下,整篇公告,连同标点符号、日期、署名和抬头,全文只有108个字


但已足以达到两个目的,一是承认所有已出票订单有效,打消大众的顾虑;二是为自己的双11活动打一波广告。最重要的是,非常有力地提升了南航的品牌形象,品牌好感度飙升。最关键的是,南航很可能用不到百万的超低成本,做出了2000万级别的广告效果!


南航如此豪爽的原因,成本可控也是一个原因。有人分析,这次南航被薅羊毛的损失可能在“百万以内”,相对南航上半年718.3亿的营收来说,几乎可以忽略不计。






而且2023上半年,南航销售费率是4.14%,销售费用接近30亿。这也意味着,南航这次损失的百万机票钱,可能还没有平时投放1次硬广的投入多。

但是,南航最终换回了什么?圈粉无数,火上热搜,曝光过亿,口碑逆转,好感飙升,效果直逼2000万的广告投入!



03


南航超低票价事件,除了是一次碉堡的公关,也反应了一些现象。

第一,“低价”是现阶段的品牌必杀技。

京东采销怼李佳琦,辛巴卖慕思床垫,南航上热搜,纷纷扰扰争争吵吵,红也好黑也罢,底层逻辑都与“价格”强相关。

消费者才不管什么“消费降不降级”,但不敢乱花钱、不愿花大价钱已经成为普遍共识。所以品牌、主播不论大小,都开始卷价格。这时候光讲品质、故事、概念,根本没办法提升消费者的幸福指数,低价是前提。

当然,品质依然重要,依然是最前面的1,一件原本只值40元的产品,哪怕卖10元、20元也很难吸引到新客群。

所以在现阶段,大多数大众品牌“认命”、将低价作为营销策略重点是理智的,这是打开局面、应对同质竞争的钥匙。

第二,越是意想不到的品牌玩低价,效果越猛烈。

南方航空是妥妥的大型央企,而且大众虽然一直在吐槽机票贵,但内心其实也接受了机票大多高价的现实,所以10元、20元、30元的价格摆出来,效果是轰动性的。

即,越是大众觉得不太可能低价的商品,越能引发强势围观,因为这种惊喜感是无与伦比的。

对没坐过飞机的大多数国人来说,不是机票买不起,只是卧铺更有性价比

而南方航空这次的超低价机票,是机缘巧合的失误,并不是常态。能抢到固然是惊喜,抢不到也不会emo。

但无论如何,都不妨碍“南航超低机票事件”成为今年双11最牛公关广告!



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