为了提高京东直播的市场声量，京东双十一依旧延续618的头部主播引入策略。今年618，罗永浩入驻京东直播，首播1.5亿元的带货成绩让京东直播打响市场知名度。

除了罗永浩，今年双十一京东直播还从抖音、快手等平台邀请主播前来助阵。京东官方称，京东直播将邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依夫妇等10大行业头部主播与明星主播，在双11全周期内进行不间断直播。

值得一提的是，瑜大公子在快手拥有3768万粉丝，并被快手认证为“快手美妆首席星推官”，今年快手618大促期间，瑜大公子直播间总销售额达2.84亿元。黄圣依杨子夫妇的带货能力同样不容小觑，今年抖音618好物节期间，杨子黄圣依共进行三场直播，总销售额超过3.8亿元。而金星在抖音拥有超1800万粉丝，犀利的讲话风格让她的直播颇有话题度。

从邀请的主播人选可以看到，京东直播费尽心思想要获得更多的市场关注度和更高的直播销售额。但实际直播效果并不理想，无论是颇有直播经验的杨子黄圣依夫妇，还是歌手梁龙，在直播间都比较拘谨，从产品讲解到引导用户下单都由一旁的主持人进行，并没有充分发挥明星主播的影响力。

并且，瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等人并未在京东直播开设账号。目前，入驻京东的大主播还是只有罗永浩一个。这也就意味着，这些主播目前并不会活跃在京东直播，也不会给京东内容生态带来增量。

实际上，早在2016年，京东直播业务就已经成立，之后还邀请张绍刚、董明珠、央视boys等名人为其站台。

但当时京东只是把直播带货当成一种营销动作，目的是帮扶自营业务，并没有和任何名人绑定。

正如前CEO徐雷在采访所说：“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品，直播商品C2M。”

然而，正是因为京东并没有把直播放在主要位置，直播强调的低价与当时京东主打的“品质”背道而驰，京东直播带货业务一直不温不火。根据国盛证券的数据显示，2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播，这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。

如今，在营收压力下，京东开始通过“内容”抢人，补足自身在直播业务上的短板。财报显示，2022年京东的营收增速为9.95%，低于2020年和2021年京东的营收增速分别为29.28%和27.59%，呈现出明显的下降趋势。

从具体动作来看，今年3月，京东宣布面向达人推出“super新星计划”，为3月1号之后首播的内容型新账号，提供试播期内的高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

今年双十一，除了在双十一期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播外，还发起“京选11.11”大赏计划，达人和商家共创测评向种草视频。

图源京东截图

不过，由于长期没有重视内容生态的建设，京东在内容上的短板十分明显。京东主页的“逛”这一栏目分为“关注”“推荐”“视频”这三个板块，但从内容来看，数码评测类型内容偏多，并且浏览量不高，不少推荐视频的浏览量仅有几百，点赞量仅为个位数。而双十一增加的“11.11评测”栏目，也并没有因为大促使得流量明显上涨，不少视频的浏览量依旧没有破千。

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群敌环伺，低价之战不好打