最近，#感觉“一点点”慢慢退出奶茶界了#的话题，冲上了热搜。

据红星资本局报道，一些小红书用户吐槽，不少城市繁华地带的“一点点”奶茶店，慢慢倒闭了。

照理说，今天的奶茶连锁还在开疆拓土阶段，甜啦啦、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌门店扩张迅速。

但老品牌“一点点”却走起了下坡路。

财报显示，“一点点”近几年的门店数持续减少。

根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，“一点点”的门店超过4000家。

据窄门餐眼平台的数据，截至2023年11月2日，“一点点”门店数量为3018家。

而且新增门店数，更是一年不如一年。

2023年的前10个月，“一点点”新开门店数仅55家。

某百货上市公司招商人员表示，现在商场不怎么考虑开“一点点”了：

“‘一点点’品牌太老了。”

作为曾经排队热抢，一杯难求的品牌，今天真的老了？

01

门店变少，不是奶茶市场不好，而是品牌销售不好。

据艾媒咨询发布《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。

随着新茶饮消费场景日益多元化与品类持续创新拓宽，预计2025年国内新茶饮市场规模将增长至3749.3亿元。

目前新茶饮市场竞争正酣，不少企业都在加大力度促销圈地，几乎每个月都有新品爆出。

但“一点点”的菜单，似乎还是7年前的样子。

2010年，“一点点”品牌在上海成立。

但真正发展起来还是从2015年开始。

2015-2016年，中国房价开始高涨，消费升级的趋势愈发明显。

当时中国的奶茶连锁品牌还没有太多，作为台湾地区奶茶品牌“50岚北部”某个加盟商的自创品牌，“一点点”的起步是有优势的。

毕竟台湾地区在奶茶方面，有着更深厚的实力积累，不管是运营能力，还是奶茶调配技术，在当时的大陆市场，都算是“以高打低”。

口味纯正、免费加小料、隐藏菜单等元素，让“一点点”爆红，并在2017年达到顶峰。

与此同时，来自台湾地区的贡茶、CoCo都可等品牌也开始在大陆生根发芽。

不过到了2019年，以“一点点”为代表的台式奶茶就遇到了中国本土兴起的“果茶”替代风潮。

代表品牌有喜茶、奈雪的茶，屡次出现了排队数个小时的“盛况”。

到如今，奶油顶、不加小料、讲究茶底的“鲜奶茶”获得追捧，代表品牌如霸王茶姬，也是来势汹汹。

江山代有新品出，各类风骚两三年。

在新茶饮市场不断更新迭代的近十年，“一点点”虽然后来也添加了果茶品类，奶茶新品。

但目前主打的热销产品，还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……

对于“一点点”，消费者最多的吐槽是：“不更新”、“太老了”。

怎么多年还是那个味，又不是可口可乐，“一点点”拿什么征服不断被新奇口感包围的年轻人？

02

莫斯科不相信眼泪，新消费要讲究创新。

如果说，“一点点”的走弱是因为一成不变，那么在2023年的“消失”，则是遇到了时代的周期。

2023年，是中国消费市场的一个转折之年。

2015-2023年，在这7年时间，如果说新消费品牌有共性特征的话，那就是：贵。

消费升级时代，新茶饮单品从几元涨到了30元区间，拉面从不到5元涨到了动辄20元。

很多新消费品牌，是踩着时代的浪花往前拱的。

你穿800的李宁，穿的是中国style，你喝30的奈雪的茶，喝的是都市精英的风尚。

钟薛高创始人说：既然有人愿意为三十块钱一杯的奶茶掏钱，凭什么就不愿意为三十块钱一支的雪糕掏钱？

贵？哪里贵了？一直都是这个价格好吗？

但到了2023年，市场就发生了变化。

国货品牌花西子第一次因为“贵”被吐槽。

以“贵”出圈的钟薛高，被曝“欠薪”，线下遭“甩卖”。

双十一大战，各大平台都在把“全网最低价”作为卖点。

刘强东说要回归低价，马云说要回归淘宝。

“9.9包邮！”

“老铁们把价格打下去！”

什么是时势？

拼多多的快速崛起，已经说明了一切。

新茶饮市场也有风向标。

今年年初，就有人高呼：再不降价，新消费都得完。

从奈雪的茶卖9.9元的奶茶开始，市场就卷起来。

8.8元的库迪，开始攻城略地。钟薛高推出了3.5元的冰棍，代号“钟薛不高”。

降价！促销！加料！成了今年新茶饮市场的主流旋律。

但“一点点”似乎毫无波澜。

不仅菜单不怎么更新，价格也不更新。

作为对比，同是台湾地区出身的“CoCo都可”正在全面升级门店形象和产品包装，其主打的奶茶三兄弟、均价在都11元、12元。

而“一点点”主打的玛奇朵、四季奶青等产品均价还在14元、16元，这还怎么接地气？

什么是接地气？

一是消费基本面，二是新消费的发展规律。

显然，“一点点”已经成了消费河流中的“逆流者”。

03

新消费也是消费，它无法改变消费的本质。

以往的消费品流行规律是：接地气的产品+洗脑式的传播+流量化的出货。

新消费在这个基础上加上了关键词：

借力KOC、借势国潮、私域平台分享、流量平台轰炸、人物情绪共情联动等等。

但最终，都是要产品力去说话。

这个产品力，一要靠满足市场需求的产品，二要靠供应链和服务。

前者是爆发的捷径，比如霸王茶姬和茶颜悦色，就是抓住了果茶和好茶底的市场需求转变，顺势出圈。

后者是积累，比如可口可乐、芬达等，都有百年历史，成熟稳定。

新茶饮品牌要想长久生存下去，一要顺应市场，不断求变，二要修炼内功，降本增效。

对于“一点点”来说，市场创投机构的热钱，已经分不了多少羹了，如果再不好好钻研产品，积极变化，只能被资本抛弃。

年岁有四季，品牌也有四季。

有行业观察者称：“在新消费被过度消费的热潮过后，一些品牌倒下，另一些品牌穿越冬天活下来还变得更加坚韧，也是必然。”

如何成为活下来的那一个？

越冷的时候，越不能“冬眠”！

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：无相商业趋势（ID: wuxiangcj）