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一个关于健康的“万能窗口”,这个11.11只有它最暖心

2023-11-16   09:33
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宝子们,秋冬季来临,气候骤冷,日夜温差大,家人的健康该怎么守护?


这时候假如我们都拥有一个多啦A梦的万能口袋就好了,每当遇到健康问题,只要第一时间向口袋许愿,万能口袋就会快速地满足我们所有的愿望,赶走身边的困扰。

现在告诉大家一个好消息,这个愿望终于可以实现了。笔者搜索发现,最近,京东买药上线了一个“万能窗口”,为我们解决了不少烦恼。

有人用京东买药的“万能窗口”,很快就备好了家庭常用药。

还有人通过京东买药的“万能窗口”,开启了休闲养生时刻,喝上了枸杞茶。

你说神不神奇?

这不,11.11期间,为了引起更多消费者的关注,京东买药还将“万能窗口”打造成了超级符号,旨在强化品牌记忆点并为11.11活动造势。而当“万能窗口”与超级符号合体,又会产生一场怎样的新奇体验呢?


01

京东买药“万能窗口”

链接健康品牌与消费者


《超级符号就是超级创意》一书曾提及,logo作为品牌的超级符号,其本质是降低品牌识别、记忆和传播的成本。而此次京东买药“万能窗口”的推出,不仅是对这句话的绝佳诠释,更通过一系列创意传播打造了一场精彩的11.11营销范本。


第一,以胶囊符号关联品牌核心业务,触发用户视觉记忆


京东的字母logo由品牌名的拼音首字母J和D构成,使用简洁、现代、直观的设计风格,凸显品牌的专业和时尚。而延伸到京东买药这一细分领域,品牌再将字母logo和药物胶囊形状做了一个巧妙的结合,利用大众对胶囊形状的熟悉感和信任感瞬间传递品牌信息,最大化降低了大众认知成本,顺势凸显了京东买药的方便、快捷和万能。



我们可以感知到的是,由J和D构成的“胶囊”视觉符号将京东买药复杂的业务形态精准锚定,把京东买药“着力全品类、全渠道、全场景、全生命周期‘商品+服务’的线上健康消费第一入口”的行业地位进行了直观的具象化呈现,勾画出人们对健康生活的美好想象。

从视觉传播的层面来讲,京东买药极简化的“胶囊化”视觉呈现还为品牌的多元视觉演绎留足了空间,不仅能和诸多健康产品形成场景化应用,还可以以3D小人的形态带来“人格化”沟通。


第二,具象化表达,以情感为核心,多维呈现“万能窗口”

在符号的传播层面,京东买药就根据线上线下的不同场景,利用胶囊符号具象化“健康生活”氛围,首先是以胶囊符号为雏形打造了一个买药的“万能窗口”。这个神奇的窗口,也就成了京东买药的超级符号具象化表达。



通过《万能窗口》品牌片释出,以生动有趣的方式关联各种健康场景,强力输出品牌信息。正如片中呈现的,人生每个阶段都有着不同的健康需求,孩子渴望茁壮成长,青年希望远离职业病,中老年担心各种慢性病。因此,京东买药打造了健康的“万能窗口”——不管你是蜜蜂还是螃蟹,不管你是过敏还是发烧,后宫娘娘想要变美,小怪兽想要变强壮......就是这样一个简简单单的窗口,能够满足各类人群的健康需求。



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说起来,“万能窗口”并非第一次出现在大众视野,前段时间京东买药就官宣沈腾为品牌代言人,携手带来一支创意广告片,以此向消费者传递京东买药的差异化优势。片中,沈腾做了一个向窗口外探身说悄悄话的动作,当时给笔者留下深刻印象,现在看来这一幕更像在暗示京东买药对“万能窗口”这个超级符号的价值宣言。


第三,凝聚行业共识:联动29大品牌共同输出“超级符号”价值

京东买药还从行业视角出发,通过联合多家知名健康品牌,以“京东买药 暖心相伴”为主题再一次带来这场视觉大赏。



在一如既往的精彩纷呈之外,众多品牌结合自身的品牌调性与受众属性,以巧妙的创意与表现力诠释了不同品牌眼中的“暖心相伴”,让人们对这个“万能窗口”有了进一步的感知。

比如,发布暖心海报,投放到一些社交媒体上,加速话题的扩张与破圈传播

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合作的健康品牌专业实力与公众影响力毋庸置疑,众多健康品牌的背书更体现出对京东买药的认可,再加上海报贴合品牌形象的宣言,大众对品牌的信任度会顺势转移至京东买药。同时,联合发声的形式还起到光环效应,以更统一有力的姿态在公众心中塑造出对京东买药“超级符号”的认知。对于各大健康品牌而言,“万能窗口”无疑提供了一个渠道去触达更广泛的用户,拉近与消费者的距离,将品牌深深嵌入到他们的日常生活之中。


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另外,参与本次超级符号的健康品牌也纷纷下场为京东买药“超级符号”传播证言:“健视佳携手京东买药超级符号,以11.11为契机,创造了具有创意与强曝光势能的活动”、“这次超级符号活动本身就是一个超级创意,它将产品品牌健民龙牡与渠道品牌京东买药进行深度绑定,双方互为背书,相互成就,在这个11.11产生了不可思议的销售力。”、“此次超级符号项目为摩罗丹的发展注入了新的活力,也体现了京东买药在品牌共建方面的决心和信心。”……众多品牌的证言不仅成为自我价值的宣言,更成为京东买药“超级符号”的绝佳诠释。借此,京东买药不但向行业宣告如何依托“超级符号”为大家带来更优质的产品和服务,更成为赋能行业的绝佳注脚。


02

着力“三新”价值构建品牌共识

京东买药打造一场创新营销模式


品牌的沟通语境,总是依附于时代变化而变化,而每个时代都有不同的美好健康生活追求。于京东买药而言,这场“万能窗口”超级符号营销传播的成功在于深入洞察社会环境和用户诉求后,层层深入、环环相扣地展开了一场有战略、有格局的创新营销盛宴,为行业带来了不少可借鉴的营销方法论。

 1   新认知
超级符号创新式表达,沉淀用户心智

《符号理论》认为,没有符号,就没有传播,品牌从来都是消费者基于符号的想象。以此来观照京东买药,秉承了创新的战略思路,也将超级符号进行了具象化表达,让抽象变得可描述。


一是创新内容力:无论是短片还是海报,均将胶囊形象的经典视觉符号反复露出及幻化,使得品牌理念和品牌主张都用“万能窗口”这个载体牢牢承接而出,凸显京东买药产品丰富,且能够提供便捷的购药体验。



二是创新体验力:后续线上营销及线下活动,又都是对视觉符号的延展体验呈现,最终使品牌理念更加具象化和长尾效应化,从而更加深入人心,继而促成顺滑又强烈的消费动机。


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 2   新体验

多维打造健康体验氛围,链接泛大众圈层


泛大众化是健康品牌的重要营销命题,对于京东买药而言更是如此。我们看到京东买药推出的诸多泛大众营销动作,包括此次“万能窗口”在故事设定、场景营造方面也在不断向泛大众群体扩散。


从TVC中融入“万能窗口”视觉关联到在北京朝阳区蓝色港湾中央广场的“万能窗口”主题快闪展示不同的场景与潮玩体验,随着品牌认知和体验逐渐深入人心,京东买药也实现了将“万能窗口”超级符号从“健康场景”延伸到当下年轻人生活化、娱乐化的场景之中。


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此外,为进一步打透“超级符号”强感知,京东买药还联动健康品牌在西安赞助支持了一场马拉松挑战赛,利用多场景线上线下物料融合超级符号露出,把视觉感官体验拉满。作为超级符号,胶囊形象拥有独一无二的辨识度和深入人心的影响力,能很容易将用户的视觉感受转化为对京东买药“万能窗口”的认知。

线下体验之外,京东买药还围绕“万能窗口”胶囊形象,做了更多与线上结合的创新体验尝试。例如,网上发起#超级有用的符号上线#微博话题,并借助品牌蓝V、KOL、KOC多角度内容沉淀,引爆话题声量,与此同时超级符号海报出现在我们生活的每个角落,品牌门店、电梯、地铁站......从线上到线下让更多人能够切身感受到这场“超级符号”视觉盛宴。

蓝v图

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Kol图

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在笔者看来,这不仅以沉浸式+social化互动强化了京东买药的用户粘性,更以娱乐化体验让品牌触达更大的圈层、收获更多新用户。最终在营销边界的消解与场景的延展中,为品牌积累了丰富的价值资产,一个更具影响力和价值感的健康品牌,正蓬勃生长。

 3  新情感
将浅层的“感受”变成更深入的“认知”

以超级符号具象化表达情绪感染用户只是第一步,如何将浅层的“感受”变成更深入的“认知”,产生价值共鸣?京东买药通过一个深夜买药的暖心故事为美好健康生活给出了答案。


借助第三方视角,聚焦生活小事,京东买药通过“以小见大”的创意手法,引导人们从生活中每个个体的健康,一步步延伸到对社会整个群体健康的关注。

正如纪录片所言,这个世界上有许多扇窗口的存在,每一扇窗口都有着不同的意义,窗户后面或许是一份美味,或许是一份等待,也或许是一份守护!而京东买药正是这样的存在,守护不仅是生病时的药到病除,更是无论刮风下雨24小时伴你左右的那扇“窗”。

在笔者看来,以“万能窗口”这样一个介质,无形中搭建了品牌与用户乃至大众群体的暖心通道,通过“万能窗口”的多样化服务,让大家感知到品牌的温暖价值所在。而京东买药的“万能窗口”所展现的,正是现代人的健康“万花筒”。将品牌、业务与大众对健康生活的憧憬做融合,通过“京东买药 暖心相伴”的品牌主张,创造了京东买药进入人群的最好切入点。

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从故事的内外,我们也能看出京东买药关于自身品牌主张的发声。在故事中,京东买药从这扇窗里递出的是一份暖心陪伴,守护的是每个人健康生活的积极态度;而故事之外,也潜移默化地传递着“健康不止‘药’,生活全需‘要’”的品牌理念,进一步将人们对“美好健康生活”的向往与京东买药关联在一起。

在这一阶段的传播策略中,京东买药从整体氛围的营造进一步过渡到了与用户更深层次的沟通,借助民生故事与用户建立起情感和价值的链接,让京东买药成为了人们健康生活的助力者、同行者、守护者。

站在更高层次,京东买药深谙健康是民生幸福生活之基本,为此创建了一个社会民生健康生态参与者和共建者的品牌身份。它嵌入了当代社会民生健康共建的大脉动,建立起业务生态与大众消费之间的情感桥梁,形成了一个民生健康品牌认知链路的新闭环。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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