从英特尔的一段“等，等灯等灯”，让品牌家喻户晓，到步步高音乐手机联手宋慧乔广告片中那一段耳熟能详的旋律，音乐营销已成为圈粉年轻用户的一大“杀手锏”。
从本质上说，音乐诉诸于情感，以精神为载体，凌驾于物资之上，与人进行心灵沟通。新奇的是，一向会整活的腾讯，在其25周年之际，却突然“认真”起来了，用一首歌串联起了腾讯的那些年，音乐营销之下透露出的是品牌制造归属感的意图。
01
腾讯上线25周年主题曲
回望青涩发展历程
今年的11月11日，是腾讯的25岁生日。腾讯邀请了不同年龄段和岗位的员工共同创作了25周年主题曲《我们场上见》，展现了腾讯25年来的发展进程。
影片重现从1998年深圳赛格科技园开始，到1999年QQ的前身OICQ Beta1上线，再到2005年腾讯大楼奠基仪式，有了自己的大厦，在到2023年，元宇宙、智能化设备跟进，循循善诱一般叙述腾讯走过的历史。在生日期间，腾讯不仅为全国每一个鹅厂人送上定制小蛋糕，还在「发财鹅」官方小程序推出集团25周年限定款发财鹅卫衣，青春时尚感的logo融合了多个腾讯专属概念符号。如周岁数字「25」，表达对企业美好未来祝福的「FROM 1998～Forever」，以及象征财富的腾讯证券代码「HK00700」。
伴随腾讯成立的QQ同样也迎来25周岁，并发起「QQ头像升级计划」，用萌趣可爱的风格对经典头像们改造升级，用户打开QQ搜索即可下载高清头像。这些头像其实和早期的初代头像有着异曲同工之妙，区别在于整体3D化、细致化，这种“追忆式”的创意物料无形中勾起的是大众底层情怀，带来了一波由内而外的回忆杀。
从营销层面上说，腾讯以「一心一力」为周年主题，希望25岁的腾讯能一群人一条心，调整最好的状态，朝着一个目标继续努力向前。是对于过去的总结，也是对于未来的展望。
02
音乐营销的底层逻辑
勾起群体青春回忆
腾讯最经典的产品就是QQ，这款即时通讯软件可以说是腾讯的成名app，在许嵩的《灰色头像》中，歌词“打开了OICQ，聊天记录停步去年的深秋”，正是QQ的前身，这首经典曲目也成为了90后一代的回忆。腾讯作为一个综合化的互联网企业，早已渗透到大众生活的方方面面，换句话说，腾讯在做营销上其实有很大的可玩性，不论是产品线，还是周边，自带传播价值。而25周年之际，品牌的巧思就在于把发展历程用一首歌的形式进行呈现，去表达品牌的一种愿景。音乐作为一个重要的沟通介质，以音乐来取悦娱乐至上的年轻消费者是已经被印证为行之有效的方式。音乐是最能迅速打动年轻人的消费内容，也是Z世代所会关注的消费内容。其本身的魅力在于内容形式上的创新，跳脱出了原本硬植入、填鸭式的广告风格，而转向于用音乐方式进行表达，在呈现出品牌或产品信息的同时，析出情感浓度。《我们场上见》的一大特征就是朗朗上口的抒情感：回头看看走来模样，越努力就越会发光；品尝汗水与荣誉，拼到底不放弃，是你们陪伴身旁，去拼尽全部力量，向着善良变更强，再一战下一场......不难发现，歌曲文案上即是描述企业走过25年岁月的勇气和敢拼，也透露出品牌对于用户、员工的关怀；除此之外，腾讯并没有放弃在线上的营销造势。在线下，QQ在深圳大学地铁站打造社交打卡点，邀请QQ用户们分享真心话参与故事征集，领取活动周边。
不仅如此，集团行政部还携手腾讯爱跑协会，在深圳、北京、广州、上海、成都、重庆6个城市，联合举办「一心一力，腾讯25周年司庆跑」活动，借势周年庆，搞起企业的“大团建”。
03
品牌价值的延伸
制造“归属感”，收割用户好感度
在25周年之际，腾讯发布了新的管理理念：让状态最好的人上场。简单来说这背后其实就是人才驱动，能够做出效益即所谓的“状态好”。这也是片名《我们场上见》的灵感来源。从本质上说，这支音乐广告是品牌价值的延伸，或者说是制造一种“归属感”，对于企业来说，这种归属感所带出的向心力是必要的，但对于个人来说便不一定了。在周年庆之中，是一种内宣，强化企业内部凝聚力的过程，同时也是一次品牌展望，暗示企业实力和未来方向。然而，这对于一向会整活的腾讯来说，其实挺“反常”的。早在21周年庆之际，腾讯也曾打造了一系列营销，官方借势上线了一支复古广告片，围绕腾讯经典公仔虚构了一家不务正业的「腾讯公仔厂」。短片带领用户走进公仔厂生产车间，分别从「品牌介绍」、「主流产品」以及「新兴产品」三个部分进行阐述，进而利用「复古魔性」的画风旨在引发用户的关注。21年来，这家「公仔厂」生产的公仔秉承国际标准，质量过硬，到如今拥有聊天公仔、游戏公仔、结账公仔、云计算公仔等多款高质量产品。而今年，「腾讯公仔厂」更是推出了许多新型公仔，不仅有寻人公仔、手语翻译公仔，还有看病及导航公仔，为用户提供更优质的服务。在品牌制造沙雕广告的背后，其实带出了许多“关键信息”，通过暗喻的手法带出腾讯目前重要业务版块，例如结账公仔暗喻线上支付、游戏公仔暗喻网游等。从不正经的沙雕营销到正经的音乐营销，归根结底是品牌与用户建立沟通的过程，在为企业增加正向滤镜的同时，带出品牌实力和内涵价值。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告网（ID：AD4Anet）
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