从矿工服到美国经典再到世界潮流，牛仔裤可谓是一款自诞生以来就被赋予了某种文化符号的单品，它在流行的同时，也引导着文化传递。
在电影《末路狂花》中，塞尔玛和路易斯穿着牛仔裤浪迹天涯，反抗命运；《老友记》中的瑞秋总是用牛仔穿搭来展现“既要漂亮，也要做自己”的生命力；杰克·凯鲁亚克的《在路上》将牛仔裤视为追求自由的精神图腾......这些反叛的生活态度与强烈的表达欲，让牛仔潮流变成了情绪的出口，大家表达自我，向往自由。如今，牛仔不仅仅作为一种穿搭风格而存在，更成为了一种主流文化。这其中，离不开全球最早、也是最大的牛仔裤品牌商——李维斯（Levi's），在长达一个半世纪的历史中，它不仅让牛仔“飞入寻常百姓家”，成为平民时尚中的经典，同时也助推牛仔落入奢侈品界，成为高奢品牌的流量密码。但就这么一个OG级的时尚icon，却也有着成为经典却又濒临没落的流变史，如今又通过一系列创意，试图重登宝座。所以今天，阿广来和大家谈谈李维斯和它的创意。
01
身为牛仔鼻祖
却为他人做嫁衣？
根据李维斯的母公司Levi Strauss日前发布的财报显示，2023财年前三季度累计净利润1.23亿美元，同比减少70.68%；甚至在第二季度，净亏损达160万美元，成为李维斯自2021财年以来收入降幅最大的季度。在中国市场，李维斯在购物中心的门店数量连续多年处于负增长状态，仅2023年上半年就关闭了15家门店。抛开全球消费市场整体滑坡这一外部因素，李维斯自身产品创新能力减弱、品牌形象老化、营销创意滞后等弊端凸显，根本经不起新潮流和新消费的冲击，因而对年轻消费者的吸引力也越来越低，品牌的处境日显尴尬。反观其他品牌，却靠着“牛仔”这一时尚风格频频出圈，为品牌带去流量与热度。比如时尚界泥石流巴黎世家，紧跟Y2K千禧怀旧风潮，“家徒四壁破败风”的破洞牛仔裤、辣妹人手一个的Le Cagole带钻牛仔包、秀场上的高定牛仔礼服，每一次大胆的尝试与设计都会在时尚圈刮起一阵模仿的旋风。除此之外，像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势，将曾经霸占过黄金时代的巨星荧屏、当过牛仔裤的代名词、跳脱出时尚单品成为美式时尚，以及被《时代周刊》评价为“20世纪最伟大的时尚发明”的李维斯狠狠地踢下了神坛，颇有种为他人做嫁衣的意味。若李维斯要想打破僵局，重新崛起，必须要从「创新」上做文章了。
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抓住牛仔人设
开展年轻化营销
随着Z世代逐渐成为消费主力，品牌的创新大多也都围绕着这群有钱有想法的年轻人。因为不管潮流趋势如何变化，对于时尚品牌而言，唯一不变的，是年轻人的消费偏好对品牌和销售带来的巨大正向价值。因此，为寻求有效的品牌年轻化，Levi's终于在低谷期展开一系列品牌策略，通过聚焦于坚持了上百年的“牛仔人设”，以“万物皆可牛仔”营销策略打通与年轻人对话的频道，以此来转变并强化品牌在年轻群体中的心智。策略一：以“牛仔文化”为原点，提炼贴合年轻人的品牌主张。李维斯先后提出「保持真我」「向前走」「活出趣」等品牌主张，并通过海报、TVC、线下活动等方式传递年轻大胆、追求自由、张扬不羁的牛仔文化和品牌理念。例如李维斯在着力发展女装业务时推出一则以“你就型”为主题的女性广告，广告中不同类型的女性——年轻妈妈、女司机、女导演等，她们似乎与传统赋予的女性形象大相径庭，但在这个时代定义自己的人生才是第一要义。所以广告一方面迎合了女性主义崛起的时代文化，另一方面也塑造出独立自主、自由洒脱的品牌文化，或者说是将牛仔文化在品牌身上完美演绎，以此来感染消费者。策略二：以“牛仔人设”为依托，创造与潮流同频的联名单品。营销联名对于各个品牌来说早已是家常便饭，但是对于李维斯这样有着厚实的产品基础却又一直依赖传统营销的老品牌来说，一场出圈的联名，足以让其回春。在今年150周年的特别节点，李维斯大张旗鼓地为经典产品501®拉开了一系列联名故事。先是与CLOT联手重现诞生于2006年的东方美学殿堂级牛仔单品—— 501®UNIONRAIL「长寿」牛仔裤，把情怀拉满；随后与潮流教父NIGO用极简条纹诠释经典裤型；以及和潮流设计工作室JJJJound共创，为Levi's 501®注入新的灵感。如果说和这些新潮品牌的合作，是李维斯努力融进潮流文化的第一步，那么与新晋顶流CROCS推出的联名合作系列，则是李维斯真正洞察到了年轻人的消费文化。通过产品的共创与文化的融合，用牛仔风格带领用户进入「洞门」新世界，消费者感受品牌的创意能力之外，也夯实了牛仔人设。策略三：以“牛仔形象”为底稿，将品牌创意融入场景需求。在如今这个躺平与内卷并存的二元时代，想要喘口气的年轻人开始渴望逃离城市，躺平摆烂，李维斯也借此掀起了一场新的“第四空间”的场景化争夺，将创意融入方寸空间。比如联合创意机构The Visionary Lab，为经典椅子“穿”上牛仔外衣。从椰子椅、贝壳椅到潘顿椅，经艺术家之手改造，换上牛仔装之后，给人全新的视觉感受。并尝试用这种艺术表达，号召大家坐下来、慢下来、静下来。除此之外，李维斯也开始热衷于打造以景观交互的文化空间，创造品牌文化氛围场。前段时间在上海愚园路建造了一座「李维斯百货公司（Levi's SPACE)」，围绕「501牛仔裤150周年」开展一系列文化体验活动，试图在中国市场寻找新的活力。此前，同样在上海，李维斯与飞利浦联手，将坐落在上海张园的全球首个「飞利浦健康生活Lab」打造成魔都最裤“显眼包”，整栋大楼被包装成为XXXXXL码的牛仔裤造型，同时店内也设置了时下潮流的牛仔风露营区。虽是助力「飞利浦健康生活Lab」线下体验店C位出道，但李维斯的牛仔创意空间却也出尽了风头。同样，在街头场景的挖掘中，李维斯找到同样风格的咖啡品牌M stand，以经典美式咖啡碰撞经典美式风格，强化其牛仔文化潮流。可以看出，当品牌逐渐淡出人们视野的时候，走近年轻人的生活场景，打通同频的社交语境，进行深度互动，是品牌“play”的重要一环，也是借文化出圈的必要之举。
03
总结
在焕新的这条路上，李维斯做了许多努力，虽然从财报上来看起色不大，但我们至少看到了一个百年品牌正在朝着黄金时代的自己奋力追赶。尽管不能指望仅凭广告和创意就重回时尚巅峰，但如果连创意都不酷了，恐怕一切会更糟糕。在这一点上，阿广还是相信这个百年品牌的实力。当然，李维斯的困境是每个经典品牌在发展的路上都会遇到的营销课题。于这些品牌而言，焕新不只是在产品和传播层面进行修饰，也不是一味地为迎合年轻人而“年轻”，而是要通过文化洞察，围绕品牌DNA去创新。并且，更重要的是，创新不是间歇的，而是连续的。只有这样，品牌才能一直走在时代变化的前端，从容应对时尚的变迁，而不必陷入“不够年轻”的桎梏。
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