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品牌年轻化的本质,用“价值观”对话年轻人

2020-07-23   09:48
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美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

 

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军,品牌所面临的课题,便是了解他们的兴趣和喜好,真正地走进Z世代的圈层,构建品牌和新一代年轻人的情感对话路径。

 

当下,越来越多的品牌开始探索年轻化的出路,而打造全新的卡通IP形象,就是品牌年轻化道路上常见的解题思路。

 

以IP形象赋予品牌情感温度

高效渗透年轻圈层

 

前一段时间,在腾讯老干妈事件中,腾讯靠着自黑“傻白甜”的公关策略,成功扭转了大众对“逗鹅冤”的群嘲,变成了人人心疼的“憨憨企鹅”。“鹅厂”这一波自嘲,也让我们看到了品牌特有的IP形象在营销传播中的重要价值。

 


事实上,打造IP形象已经成为近年来的主流营销方式。越来越多的品牌通过打造或人物化、或宠物化的IP形象,让消费者对品牌有了更加直观的认知。IP形象的塑造,更让品牌与年轻人的沟通更加简单、轻松。

 

首先,IP形象的出现,让品牌形象更加具象、立体。

 

过去消费者对一个品牌建立认知记忆,往往是通过品牌名称、品牌LOGO等相对抽象的符号。但在让人眼花缭乱的商品经济中,仅凭这些抽象符号,品牌很难形成“出圈”的辨识度。更加具象、立体的IP形象则成为品牌拉升消费者好感度、占领用户心智的超级符号。

 

比如我们现在提到腾讯,就会想到企鹅公仔;提到知乎,眼前就会出现“短尾巴”的刘看山;提到盒马,“大屁股脸”的形象就会立马浮现。它们都赋予了品牌人性化的一面。

 


其次,IP形象可以实现与消费者感性对话。

 

当一个品牌拥有了人性化的一面,也就具备了品牌沟通消费者、引发情感共鸣的触点,从而用感性的对话方式,让品牌打入年轻人内部,和年轻人“交朋友”。

 

很经典的一个例子就是春节期间钉钉的花式公关。面对上网课小学生的一星差评,钉钉的吉祥物“钉三多”一改往日的正经形象,用撒娇卖萌的方式“在线求饶”,更是让自己“B站化”,在B站投放了《甩钉歌》《你钉起来真好看》等视频,使得大批年轻用户“黑转粉”。

 


不过需要强调的是,用全新的IP形象重塑消费者的品牌认知,是一个有效途径,但也并非屡试不爽。如果不能抓住品牌的最核心符号,效果很可能会适得其反。在众多更新LOGO和IP形象的品牌中,分期乐的做法就是非常值得一提的优秀案例。

 

无论是全新LOGO中的“L”,还是IP形象“小乐”的“L”型头部,分期乐提炼出了“L”这一视觉符号,不仅传承了固有的品牌基因,更强化了品牌的“时针”记忆符号,用统一的品牌视觉,让消费者对分期乐的品牌认知变得更加清晰、鲜明。


从IP形象打造到价值观树立

建立消费者对品牌共情点

 

如果说打造IP形象可以让年轻人更好地认识品牌、喜欢品牌,那么打造品牌人格化属性,赋予IP形象更深层的价值观,可以让品牌不仅有“人”的骨架,更拥有“人”的情感。从而让年轻人获得价值认同以及心理满足感,进一步认可品牌,建立对品牌的忠诚度。

 

分期乐“小乐”的IP形象,便是朝着一个深受年轻人喜爱的、有血有肉的人格化形象来精心打造的。

 

1. 从理性人格到感性沟通,赋予“小乐”多元生命力

 

据了解,“小乐”的设计规划启动于2019年底,到2020年初才实现定稿,在APP内应用,可以说是一个大工程。而在无数次的细节雕琢和推翻重来中,分期乐的终极目标,便是如何让“小乐”像一个“活生生”的人一样出现在消费者面前。

 

我们前面提到的“L”,便是“小乐”人格化的开始。

 

围绕着“L”象征的时间、分期概念,品牌提出了“分期乐时针”的故事:“分期乐时针”一直在固定的运动轨迹里运作,由于想突破一成不变的圆形起始轨迹,在日复一日的运转中,逐渐破圈,挣脱出了生命力,最终成为拟人化的小乐。

 


同时,小乐还拥有“外冷内热”的摩羯座标签。从显性性格看,小乐有度、克制、彬彬有礼,但内心还蕴藏着勇敢、突破、好奇、对未来的更大渴望。这其实和当下大多数年轻人一样,沉默冷静的外表下,是一颗拥有着无限热情的躁动的心。

 

小乐还有着更加特立独行的世界观,理性又可靠,擅长经济学专业,但在自己专业以外的领域就比较迷糊,比如路痴。这样的反差萌,让小乐显得更加可爱、有趣。小乐的服装同样贴近年轻人的时尚,蓝色T恤衫+潮流帆布鞋,彰显出青春阳光的年轻气息。

 


经过在细节上不断精心打磨,最终分期乐将一个拥有着独立世界观、价值观、鲜明辨识度的IP形象“小乐”带到了消费者面前。分期乐将通过这样一个懂年轻人、有温度的小乐,打通与年轻人的沟通桥梁,践行品牌的年轻化道路。

 

2. 深入年轻人沟通场景,强化“小乐”社交符号

 

在社交媒体时代,IP符号同样是一个品牌的社交货币,可以通过不同社交场景触达年轻人生活,在分享传播中扩大品牌影响力,向年轻圈层进行人格化输出。

 

同样,分期乐也在努力拓展“小乐”IP形象的使用场景,用手机壁纸、电脑壁纸、“小乐摸不着头脑”表情包等元素,从多个维度打造品牌和年轻人对话的社交载体。

 


IP符号的不断衍生,也可以提升品牌的营销力和用户粘合力,让品牌和年轻人之间的沟通变得更有温度、更有人情味,为品牌IP的发展壮大强力续航。


品牌年轻化之路

重塑年轻人的消费主张

 

在品牌纷纷进行年轻化营销时,经常出现的一个争议点是,品牌是否必须要讨好年轻人。诚然,主动去迎合年轻人的兴趣喜好,可以让品牌很快地引起年轻消费者的注意力,继而打入年轻圈层、聚拢年轻圈层。

 

但是,面对那些世界观和价值观正在形成期的年轻人,品牌能否可以发挥更大的品牌价值作用,对年轻人产生正面积极的引导呢?在我看来,品牌的年轻化之路,可以分为三个境界:一是讨好谄媚年轻人;二是平等对话年轻人;三是以价值观共识吸引年轻人。

 

放到打造IP形象这一环,也就是不仅仅通过IP内容生产打动年轻人,和年轻人玩在一起,更是赋予IP形象一种积极向上的价值观,从而影响年轻人的生活方式和消费方式。

 

分期乐的IP形象“小乐”,便寄托着品牌更大的价值和责任。作为一个有温度的IP,小乐从年轻人的特征中而来,以和年轻人打成一片为目标,鼓励Z世代探索并树立起正确的消费观念和生活态度,这也正是分期乐长久以来倡导的品牌理念。

  


杨不坏曾提出,IP形象本身没有任何价值。也就是说,品牌打造IP形象只是第一步,后续用丰富的内容赋予IP生命,才能真的在年轻人心中成为一个有记忆点的生命。这就需要让IP形象进入年轻人的生活场景,让它拥有可以和年轻人产生互动的情感触点。

 

回顾那些成功的IP形象,海尔的“海尔兄弟”,日本的熊本熊,迪士尼的IP王国,无一不是经过生动的故事、衍生的周边等让IP活化。

再看分期乐的IP形象,鲜明的“L”视觉符号、丰富的性格标签、年轻时尚的外形、衍生的social场景等,这些元素载体组合在一起,让“小乐”逐渐活了起来,不仅活在营销场景中,也活在年轻人的品牌认知中。

 


当然,“小乐”的IP价值还有更多开发和挖掘的潜力。但不可否认的是,活起来的小乐,提升了分期乐的品牌力,让分期乐树立起了更懂年轻人、更温暖、更值得信赖的品牌形象,俘获更多年轻人的支持和信任。

 
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