蓝月亮办了一场「旧衣诗歌展」，每件旧衣服都有新故事......
随着人们生活水平的提高，现代人购买和更换衣物的频率变快。每次整理农橱时，总会整理出许多旧衣服。这些旧衣曾是我们生活的一部分，见证了我们的成长，记录了我们的故事。最近，蓝月亮联合快手，在北京的古老胡同里办了一场「旧衣诗歌展」。将被遗忘的旧衣洗净，赋予它们全新的生命，让它们化作诗歌，歌颂生活的美好。以此唤起了我们对生活的热爱。01
一场「旧衣诗歌展」
寻找藏在旧衣里的诗意
为了推广爆品薰衣草深层洁净洗衣液，蓝月亮挖掘产品「深层洁净」功能，打造以「洗出生活的每一次喜悦」为主题的「旧衣诗歌展」。在活动前期，蓝月亮就向用户征集「想丢掉的旧衣服」，旧衣服用蓝月亮洗衣液洗净后，成为了生活诗歌的载体。写满诗歌的旧衣，被晾晒在年轻人citywalk新地标——朗园Vintage中，路过的行人们，纷纷被这些旧衣上的诗歌吸引，他们驻足观看，感受来自平凡生活中的诗意。旧衣服也曾经是新衣服，它们陪我们经历了无数珍贵的瞬间，陪我们穿越人生的旷野，那些忽明忽暗的记忆，随着衣服洗一次也就明亮一次，正呼应了传播主题「洗出生活的每一次喜悦」。藏在旧衣里的美好回忆，被创作成诗写在衣服上。有的写下了怦然心动的暗恋，有的写出职场新人对亲人的想念......这些曾经被丢弃的旧衣服，摇身一变，成为了一首首小诗。
每一件旧衣都有其独特的诗意，每一件旧衣都是一首赞美生活的歌。其中小朋友、宝妈等普通人写的诗成为诗歌展主角。快递小哥、新手宝妈、全职奶爸不同身份的人，也在旧衣上用诗歌的形式写诗。这些诗歌都紧紧围绕洗净功能进行创作，既讲述着关于旧衣的故事，又侧面突出蓝月亮薰衣草深层洁净洗衣液的「深层洁净」功能。蓝月亮以具有诗意的方式创新了品牌沟通场景与传播形式。02
“诗歌复兴”风潮兴起
借诗歌做好场景营销
新颖的活动形式，让蓝月亮获得了广泛的关注。活动期间，#藏在北京胡同里的诗词歌赋#成为微博同城榜TOP11 。#把生活的诗写在旧衣上#话题也登上快手热搜。在线下，趣味的活动形式也吸引了更多年轻人前去打卡拍照。从杜蕾斯的《春日诗集》到中国银联的“诗歌pos机”活动，再到快手、小红书等品牌写诗活动，近年来，越来越多的品牌爱上诗意化营销。这些品牌之所以热衷诗歌营销，一方面是因为品牌在寻求一种商业与艺术的结合。借助诗歌，可以强化品牌的艺术价值，另一方面，诗歌能激发人们对诗和远方的向往。随着人们生活节奏的加快和压力的增大，人们更加向往诗和远方及田园牧歌的生活。品牌借助诗歌的方式与大众沟通，传递品牌理念和主张，完成了品牌与用户的情感交流。
不仅品牌爱写诗，大众也爱写诗，随着互联网的发展，一场“诗歌复兴”运动正在悄然兴起。据统计，在快手，有超 60 万人在写诗；在小红书，“诗歌”笔记已超两百万，创作者数量将近 90 万，在B站，也刮起一股写诗风潮。这些迹象表明，越来越多人爱上写诗，而诗歌这种创作形式，受到网友追捧，小红书上的野生诗人@隔花人、蕉野绿，快手上的“外卖诗人”王计兵，都在用诗歌解构生活，带来治愈的力量。正是因为洞察到了这个现象，蓝月亮此次传播，选择以衣服充当诗歌的媒介和传播载体，通过一场在地化营销，将传播形式下沉，借助诗歌的形式与大众进行情感沟通，有效拉近品牌与用户之间的距离。与此同时，在线下举办「蓝月亮旧衣诗歌展」，将诗歌晾晒在年轻人容易接触到的场景中，让人们参观旧衣诗歌展就能直观感受到“洗出生活的每一次喜悦”品牌理念。03
把创作权交还给用户
引发优质UGC内容产出
当诗意化营销成为品牌的广告风向标，究竟怎样利用诗歌为品牌营销赋能？聪明的品牌懂得善用UGC内容，把创作权交还用户，激发用户参与度。在我看来，蓝月亮此次品牌活动的亮点之一，就在于将创作权交还给用户，深度提升用户“参与感”，让品牌营销更有价值。蓝月亮薰衣草深层洁净洗衣液的「深层洁净」功能如何让消费者产生实感？与其通过叫卖式广告传播，不如让消费者切身感受，让目标受众所见即所得。当用户参与到营销过程中的时候，用户自身就会成为信息的生产者和传播者。蓝月亮将旧衣物直接洗净之后再展示给行人，洗衣液的「深层洁净」功能一目了然，容易占领消费者心智。另外，通过诗歌展，让用户讲述自己的故事，既能借UGC内容与受众构筑情感纽带，提升品牌好感度，也能潜移默化中渗透到目标用户群体中，进一步传递产品卖点和品牌主张，助力品牌实现销售转化。这些网友们写的诗歌，充当着更多人的“互联网嘴替”，容易激发线上线下用户的积极性和参与度，扩大传播范围。蓝月亮用接地气的营销与优惠促销活动，打通线上线下传播链路，实现声量与销量的爆发。
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