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出圈的东北文化
营销的“流量密码”
这个冬天，一向占领话题“高地”的东北文化，以更加意想不到的方式频频出圈。还记得11月初，当全国大部分地区还秋高气爽时，东北地区的一场暴雪，成为了东北朋友送给全国人民的第一场雪，从此，东北人被封印的DNA开始觉醒，各种过冬玩法，让南方人都羡慕哭了。想浪漫一点，就玩“泼水成冰”，让水在冰天雪地里绽放成“花”；想紧跟潮流，就穿上军大衣、花棉袄，化身社交平台上的时尚达人；冬季整活的“高端玩家”哈工大，今年建了一个“暖廊”，让学生们不用到室外挨冻，就可以去图书馆、食堂、公寓……东北文化的持续刷屏，让不少品牌看到了它的营销价值，结合东北文化进行品牌传播，成为今年冬日营销的一大趋势。比如快手就合作李雪琴拍摄了一支《柔软的铁岭》，向全国人展现了“宇宙尽头”铁岭的城市风貌和风土人情。不过，要说将东北文化与营销诉求进行更深度、立体融合的品牌，我要投安慕希一票。今年的冬日营销，安慕希通过一支“东北话满级”的宣传片，将东北元素与品牌的链接，从产品层面升级到了情感层面，让消费者看到了安慕希更有趣的内在附加值。02
安慕希
以东北文化赋能品牌价值
2022年-2023年，安慕希先后推出了两款新品——“丹东草莓酸奶”和“长白山蓝莓酸奶”，通过对东北两大地域水果丹东草莓和长白山蓝莓的“产地直采”，安慕希丰富了产品线，给全国消费者带来了充满“东北风味”的酸奶产品，打造出了两大备受青睐的“明星单品”。今年冬天，安慕希又为它们推出了冬日限定新包装“冬日温暖瓶”，通过白雪皑皑的冰雪世界、戴着帽子裹着围巾的雪人等，把东北冬天的氛围感拉满了。不过，从营销角度来说，产品力固然重要，但如果想打出品牌差异化，让消费者对品牌有更深层的认知，还需要从情感层面打动消费者。所以，进行营销升级，建立品牌与用户的情感对话联结，是安慕希今年冬天的营销课题。东北文化的话题度和感染力，则使安慕希的营销效果事半功倍。在这支宣传片中，可以看到安慕希在细节处预埋了不少“东北梗”。比如去泡澡的草莓，严格按照12道工序进行，一丝不苟的态度，非常能代表洗浴文化在东北人心目中的地位。比如片子中戴着墨镜泡澡的草莓形象，其实是安慕希在致敬《马大帅》中墨镜不离身的经典东北人影视角色——范德彪。
再比如令人上头的东北方言，除了东北话贼溜的主角团草莓、蓝莓，还有“没经12道工序，不样下池子”“不买不样捏咕”等自带东北腔的生活标语。甚至，连英文字幕都调皮了，“You are from anmen Dandong”“Gaga red”“Aiyamaya xia shang le again”等东北口音的英译，增添了整个片子的趣味性。
还有东北揣手、东北唠嗑、洗脑的顺口溜、摇花手等，都让人感受到安慕希对东北文化的极致拿捏，在欢乐的营销氛围中提升对安慕希的好感度。安慕希之所以选择丹东草莓和长白山蓝莓作为酸奶原料，其实就源于东北特有的地理位置和气候条件，非常有利于草莓和蓝莓的生长，从而保证酸奶的口感和品质。定格动画中，安慕希借助广播中的两句顺口溜“北纬四十度，蓝莓住别墅。温差20度，汁水都锁住”，以及有梗的英文翻译“Day day shai tai yang，sweeter than your first love”巧妙传达出了在日照时间长、昼夜温差大的环境下，对水果生长的优势。
此外，为了进一步强调“产地直采”利益点，片子中还特别安排了两个不明身份的外来水果。当丹东草莓都一丝不挂地泡澡时，一个穿着裤衩进入澡堂的草莓，很明显不是丹东的，被机器手夹走了。当长白山蓝莓们淡定地迎接冬天时，有一个蓝莓则是双手插袋，完全没有掌握收紧核心的雪地走路姿势，它还在雪地里打滚、吃雪，一看就不是长白山的蓝莓。最终，这只蓝莓也被夹走了。通过本地水果和外地水果两个形象的对比，安慕希表达了两个意思：一是，相比其他地区的水果，丹东草莓体格大、色泽亮，长白山蓝莓汁水多、果肉饱满，都是品质之选；二是，那些因格格不入被夹走的外地水果，代表着安慕希的丹东草莓和长白山蓝莓都是产地直采，货真价实。
正如这次的营销主题“东北果真有那味儿”的一语双关，安慕希这支定格动画达到的效果是一石二鸟的。它既向消费者展现了“产地直采”的重要性，强调了丹东草莓酸奶和长白山蓝莓酸奶的口感“原汁原味”；也借助东北的多元文化提升内在附加值，让产品的“东北味”不仅可以品尝到，还可以看到、感受到，从而多维度地增强消费者对产品和品牌的认知。03
从关注人到救助动物
打造更人性化的冬日营销
极致严寒又极致有趣的东北冬天，让安慕希找到了营销突破口，完成了和消费者的近距离沟通，但安慕希的冬日营销，并不止于此。尤其是最近一段时间，面对全国范围内的大幅度降温，安慕希关注到了一个容易被忽视的群体——全国各地的流浪猫们。所以，12月22日，随着冬至营销节点的到来，安慕希还推出了「我的毛绒创可贴」，并联合依宝向@它基金捐赠1.5吨宠粮，350个户外猫窝，并且号召更多爱宠、养宠人士关注那些流浪的毛孩子。
首先，用户可以通过分享“我的毛绒创可贴”日常，获得抽奖机会，安慕希会抽出20位送出猫窝礼盒（抽奖截止时间：12月29日15：00）。其次，在今年12月29日18:00前，网友还可以到安慕希官方小红书后台私信，免费领取流浪动物窝，在线下去安置那些流浪的毛孩子。前60名用户，同样可以免费兑换猫窝礼盒。你帮助流浪动物过冬，安慕希请你喝酸奶！如果说坚持“产地直采”的安慕希，是希望把优质的酸奶推广给广大消费者，满足的是人的需求，那么为毛孩子做公益的安慕希，则是在满足小动物们的需求。从人到动物，安慕希不仅用东北文化给人们带来快乐的能量，也在用更美好的人间大爱，让消费者感受到品牌的“温暖”。而通过复盘安慕希的整个冬日营销，如果总结能够出圈的原因，我认为它做对了三件事。1. 抓住了“东北文化”这个冬日营销的“流量密码”。由于冬天的第一场雪往往从东北开始飘落，东北文化在冬季话题中有着先天优势，东北的过冬文化更能引领全国的潮流。随着全国各地成功入冬，东北人过冬的不少习俗更是席卷全国，安慕希在这个时候进行冬日营销，可以说很好地把握了时机，可以引发全国人的情绪共鸣。这种“双向互动”是沟通上的。安慕希之所以把东北文化作为营销切入点，并不是自嗨，而是洞察到了东北文化能够激起广大网友的讨论欲望，可以实现与消费者的彼此交流。也是行动上的。在进行救助毛孩子的公益营销时，安慕希就注重消费者的参与感，让消费者在实际公益行为中找到成就感，从而更能感知品牌的人性关怀。无论是定格动画、包装焕新，还是公益救助，安慕希能够紧贴冬日营销的季节性语境进行创意、内容的输出，同时，又能够将产品利益、品牌价值等核心诉求点融于其中，让消费者在潜移默化中，感知安慕希的产品力，实现了传播效果最大化。可以肯定的是，借助东北的文化符号，安慕希实现的是对全国消费者的情感俘获，提升了品牌在消费者心中的好感度和美誉度。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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