比董宇辉还话痨？这届奶茶小票越来越长了
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
不知道大家发现没有，现在的茶饮品牌正在朝着越来越奇怪的方向内卷。就说日常点单的小票，本来只是一个取餐凭证，只需要出现产品、单号这些基本信息就可以了，但有的品牌偏偏倾诉欲旺盛，学起了董宇辉写小作文，恨不得用一张小票和顾客唠上三天三夜。这就引发了一个现象，奶茶品牌的小票越来越长长长长长了。01
最近，社交平台上出现了不少这样的吐槽声，而重灾区是一款叫“K22.酸奶草莓”的品牌。从网友晒出的图片看，它家小票的长度确实比得上成年人的手臂。
▶ 图源：小红书网友
这么长的小票，天冷了可以绕脖子几圈当围巾；上厕所忘带纸，也是可以救急的程度，多重用途，功能炸裂。不过，K22.酸奶草莓的小票更像“祥林嫂”，对着每一个顾客重复同一段话。且看小票的内容，K22.酸奶草莓还是很识相的，上来第一句话就道歉，还标明了“小作文”一共有523个字，预计阅读时长为52.2秒。接下来，它就像个话痨一样，在有限的500多个字中，一一悉数为什么要排队、为什么要十五分钟内喝完、为什么只有四款产品，还掺杂着创业不易、希望顾客不要给差评等，最后在线鞠躬，一句“爱你哦”，让人感觉嘴还挺甜。除了K22.酸奶草莓，有网友晒出了一张星巴克的小票，更是长得夸张。
▶ 图源：小红书网友
星巴克的话虽然没有那么密，仅在最后来了一段抒情文案，但中间几乎用了三分之一的位置告诉顾客怎么开发票，真的是贴心呢！再看一张乐乐茶的外卖小票，网友只点了一杯奶茶，小票却比奶茶杯子都要长了。
▶ 图源：小红书网友
订单信息大概也就占到了三分之一，而且字体很小，其他的都是品牌简介、品牌承诺、小程序推广、福利优惠券等毫不相关的信息。还有柠·手打柠檬茶，为了让小票足够长，一杯奶茶愣是整出了应付金额、支付合计、支付优惠、订单收入，像极了写高考作文努力凑字数的我。
02
如果要问茶饮小票越来越长的风气是谁带起来的，茶颜悦色称第二，没人敢说第一。事实上，小红书上，网友的相关吐槽早在两年前就有，那时晒出的小票基本指向茶颜悦色。或许不少人说，这是一个免费广告位，借机进行品牌宣传。这话属实不错，但如果仅看到这一点，那就大错特错了。我们还是先来看一看“鼻祖”茶颜悦色的小票文案，非常有茶颜悦色的风格。
▶ 图源：小红书网友
如果看过茶颜悦色的公众号推文，或者它的一些危机公关声明，就会发现，无论什么时候，茶颜悦色都有一种“活人在唠嗑”的感觉。一方面，它的文风一点也不官方，不呆板，像一个真实的人在和你对话；另一方面，这个人不是陌生人，而是一位熟悉的朋友，它不是在打广告，而是在话家常，可能会很啰嗦，也会很固执。就像可以一句话直奔主题的事情，它要说“确实是挺重要的，重要到这一两年你会一直读到我”，又要说“也不是啥新鲜事，茶颜前六年都在做这三件事”。
▶ 图源：小红书网友
在我看来，茶颜悦色把小票变长，首先，是为了输出品牌内核。它会让人们意识到茶颜悦色对顾客的重视，对产品的极致追求，更重要的是，感受到品牌内在的气质和态度。这和一些茶饮品牌把文案印在小票上是不一样的，那些文案可能很有文采，但却通俗平常，无法体现出一个品牌的“灵魂”。互联网时代，网络是一个无形的“放大器”，茶颜悦色早年只开在长沙，却能闻名全国，就离不开网友们作为“自来水”的口碑传播。一张很长的小票，也可以是品牌斩获网络话题的“社交符号”。值得注意的是，不同于一些品牌“一段文案走天下”，茶颜悦色确实在认真赋予小票社交属性，和消费者产生情感交流。因为，它的小票内容是会随着大环境的改变而变化的，这是其他品牌没有做到的事情。
▶ 图源：小红书网友
当然，你也可以说“黑红也是红”，只要能让人晒出来，在网络上吐槽讨论，就已经达到营销效果了。但我还是那句话，这不过是“话痨式”小票最浅层的价值罢了。03
不过，当几乎所有茶饮品牌都朝着“话痨式”小票内卷，其对消费者的吸引力就慢慢削弱了。比如一直被认为是茶颜悦色效仿者的霸王茶姬，不仅把产品做得青出于蓝而胜于蓝，小票玩法也进行了审美升级。茶颜悦色把文案印在小票上，霸王茶姬就把品牌印花打在小票背面。不仅被夸好看，很多人还裁下来当手机壳、书本封面等，赋予了新的实用价值，小票成了新的社交货币。
▶ 图源：小红书网友
今年10月份，广大“麦门”同胞还在网络上掀起了一股把小票当勋章的热潮。他们纷纷在胸前贴上了麦当劳小票，调侃自己“受邀出席金拱门（中国）有限公司的会议活动”。麦当劳很快接住了“泼天的富贵”，在网络上和“麦门”一起玩梗，和广大精神股东们来了一场双向奔赴的对话。
▶ 图源：微博@麦当劳
比如烘焙品牌原麦山丘曾在情人节期间，将23篇短篇爱情文字和诗歌，印在每一张小票上。一位网友表示，为了集齐23张小票，她直接下了23单产品。有的品牌把小票当成商业工具，有的则把它作为公益宣传的媒介。比如“good猫柠”就曾将宠物公益联名活动的宣传印在小票上，表示每卖出一杯指定饮品，都会给中国小动物保护协会捐赠。
▶ 图源：小红书网友
乐乐茶也曾和银联诗歌POS机进行公益联动，通过小票宣传大山里的孩子们写的诗集。
▶ 图源：小红书网友
不过，无论小票怎么卷，被夸奖还是被质疑，有一个问题一直挥之不去，那就是环保。有人指出，由于商家用的小票一般是热敏纸，图层中含有化学成分，加工过程以及回收利用过程中，都可能产生环境污染。而随着大众对“话痨式”小票的抵触情绪越来越大，这波内卷狂潮或许可以收一收了。要我说，不如茶饮品牌都返璞归真，回归初心，像蜜雪冰城一样，把小票往短了卷，才是人心所向。
▶ 图源：小红书网友
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