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2020年春节前,中国爆发新型冠状病毒肺炎

原创   2020-03-27   15:53
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2020年春节前,中国爆发新型冠状病毒肺炎(以下简称“新冠疫情”),疫情在全国范围内蔓延。在疫情影响下,本应处于消费旺季的餐饮行业受到了严重的冲击,咖啡行业更甚。这期间咖啡饮用人群的饮用习惯受到了哪些影响?消费行为又发生着怎样的改变?未来国内咖啡消费增量市场有多大?

01 新冠疫情对咖啡行业的影响

春节遇上疫情,咖啡行业闭店率相对较高

据统计,在新冠疫情爆发期间,国内大约有七成的餐饮企业暂停门店营业;其中咖啡服务行业的停业率达到83.3%,明显高于其他细分餐饮行业。主要原因是在疫情期间,居民复工、复学时间延长,相对于快餐、正餐、饮料及冷饮、小吃等其他餐饮来说,消费者对于咖啡的需求性有所减弱。

 

 

疫情好转,消费者对咖啡的需求回升

如今,新冠疫情已呈现出逐步向好的态势,并有望在不久之后完全得到控制,届时国内将全面复产、复工、复学。数据显示,疫情过后消费者对健身、咖啡、餐饮、电影等各项生活服务类消费都有不同程度的支出增加意愿。疫情期间,消费者尤其是年轻群体,其正常的生活服务消费需求受到了长久的压抑,因此在疫情完全结束之后,消费欲望逐渐被点燃。从短期看,咖啡市场很可能会迎来一轮报复性消费的增长。而从更长远的角度来看,回归到正常工作、学习状态的商务白领以及学生群体对咖啡的消费需求逐渐回升;同时,在经历了一场疫情之后,传统零售的局限性降低了他们的咖啡购买体验感,将倒逼行业诞生和发展新的消费模式。

 

 

02 中国咖啡消费市场发展现状

 

咖啡文化越来越流行,市场下沉趋势明显

数据显示,近年,线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市,来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成。主要原因是,近年来随着互联网用户下沉,咖啡文化的普及程度越来越高,加之城镇居民的收入水平不断增长,消费升级不仅局限于高线城市,低线城市也表现出旺盛的咖啡消费需求。

 

 

中国人均咖啡消费量提升空间巨大

据 Euromonitor 统计,目前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年,远低于美国、韩国、日本等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。然而,不同的是,中国内地市场对于咖啡的消费需求是多元化共存的,即无论是现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡抑或是其他形式的咖啡,都有对应的受众群体,而且受众群体之间都有不同程度的重叠。因此,对于发展历史仅有30多年的中国咖啡市场来说,其发展潜力非常巨大。

 

 

03 中国消费者咖啡饮用习惯

 

现磨咖啡市场增速明显

极光调研数据显示,在众多咖啡品类中,消费者最常饮用的是速溶咖啡,其次则是现磨咖啡。以雀巢为代表的速溶咖啡是最先打开中国咖啡市场入口的品类,经过多年的发展,其仍占据着最大的咖啡市场份额。由此说明,对于咖啡的消费和饮用,目前大多数人追求的是方便快捷以及价格便宜。

 

另外一组数据显示,近年来中国现磨咖啡市场规模的增速明显高于行业整体水平。说明随着星巴克、瑞幸咖啡、麦咖啡等连锁咖啡品牌在中国市场快速发展,消费者对于现磨咖啡的认知度以及接受程度越来越高。对比速溶咖啡,中国现磨咖啡的市场规模仍有很大的增长空间。未来,在咖啡新零售的影响下,现磨咖啡的购买将变得越来越便利,价格越来越便宜,现磨咖啡很可能会超越速溶咖啡,成为国内最主要的咖啡市场。

 

 

学生及白领对咖啡的消费需求最大

极光调研数据显示,有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡,其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。目前,商务白领以及学生群体是中国咖啡消费市场的主力军,对于他们来说,咖啡几乎是每日提高工作效率和学习效率的必备饮品。因此,整体上中国消费者表现出对咖啡产品的需求量大、依赖程度高。

 

 

消费者咖啡饮用场景趋于多元化

极光调研数据显示,消费者饮用咖啡的最主要原因是为了提神醒脑,其次为了放松、减压。另一方面,从消费者饮用咖啡的场景来看,分别有34.0%和31.8%的人会在熬夜、办公时饮用咖啡,而选择在宅家放松看剧玩游戏时饮用咖啡的也占32.0%。由此说明,随着行业的发展,咖啡不再是功能单一的提神饮品,其饮用场景正在逐步多元化,并且呈现出向休闲场景渗透的趋势。瑞幸咖啡作为近两年成长迅速的新兴咖啡品牌,通过无人零售战略也在不断探索着咖啡消费场景的更多可能性,使得消费者随时随地都能享用到一杯好咖啡。

 

 

国民对于高性价比咖啡的需求突出

极光调研数据显示,有超过80%的消费者能够接受单杯价格在30元以下的咖啡,其中近四成能够接受16-25元/杯的价位,24.5%能接受26-30元/杯的价位。从年龄分层来看,18岁以下和41岁以上的消费者对于咖啡的价格敏感度相对较高。而19-40岁的消费者对于咖啡的接受程度与总体趋势相近,相差不明显;主要原因是这部分年龄群体分别处于学业以及事业发展的高峰期,他们对于咖啡的需求量相对较高,因而在选择咖啡时会更看重咖啡的性价比。

 

不同职业群体在咖啡价格的接受度上差异也较为明显。其中,学生、白领和事业单位人群对于咖啡价格的敏感度比较高。教师、医生、律师、技术研发人员等群体对于咖啡价格敏感度处于中等水平,与总体趋势相近。创业者、企业高管、经理等人群对于咖啡价格敏感度则相对较低。综合年龄与职业分群的数据来看,消费者对于咖啡价格的敏感度主要还是与收入水平相关,其次是他们对于咖啡的需求程度。即当消费者收入水平比较高时,他们对于咖啡价格的接受程度普遍会更高;而当消费者收入水平一般,但对咖啡需求又比较大时,他们就会更在意咖啡的性价比。

 

 

04 消费者咖啡饮用品牌的选择

 

国内主流咖啡品牌好感度普遍偏高

对比目前国内主流的几家连锁咖啡品牌知名度来看,星巴克有明显的优势,因为星巴克较早进入中国市场,再加上明星和网红效应,使得星巴克的品牌形象得到广泛传播。而瑞幸咖啡作为国内新兴的连锁咖啡品牌,在短短的两年时间内被广大咖啡消费群体所认识,知名度甚至超越了10年前就进入中国市场的麦咖啡。这当中的原因离不开瑞幸咖啡线上 APP 下单,线下自提等新零售模式,突破了咖啡传统零售的局限性,同时利用互联网加快了客户群体的渗透;另外,瑞幸咖啡在两年时间内将连锁门店数量发展为全国之最,密集的门店布局也是其品牌知名度快速提升的关键。

 

从数据来看,目前消费者对国内几家主流的连锁咖啡品牌的满意度整体处于中等偏上水平,其中星巴克、瑞幸咖啡、Costa 咖啡等连锁品牌以及小众精品咖啡馆获得的评分相对较高。事实上,对于消费者来说,他们在购买和饮用咖啡时不会过多考虑品牌因素。极光调研数据显示,68.2%的消费者在购买咖啡时会考虑咖啡的口感,分别有36.9%和33.3%的人会看重原材料品质和风味的因素,还有28.1%的人会考虑性价比,只有不到6%的人会考虑品牌本身。因此,对于连锁咖啡品牌来说,如何做好一杯高品质的咖啡才是决定能否留住客户的关键因素。

 

 

05 咖啡品牌策略案例分析

 

瑞幸咖啡一杯数字化咖啡的边界

截止2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌,从门店选址到销售预测,其背后正是数据的价值。2019年Q3,瑞幸咖啡月均交易客户同比增长398%,门店个数的增长率为210%,月均销售商品数同比增长470%,总商品收入同比增长558%,在高速增长的同时瑞幸咖啡实现了效率的显著提升。

 

2020年新发布的无人零售战略,帮助瑞幸以更快的速度扩张,覆盖办公室、大学校园、机场/车站、高速/加油站、社区等各个场所,并和现有的瑞幸门店网络相辅相成,互相补充,无处不在,实现“无限场景”的进一步延伸。瑞幸咖啡已成功在消费者心目中树立起清晰的价值主张,即高品质、高性价比、高便利性。让消费者可随时随地享用到一杯高品质的好咖啡!如果说,早年现磨咖啡还只是在咖啡厅里才能喝到的“小资”饮品,那瑞幸咖啡的出现,则将现磨咖啡从国内的“小众市场”逐渐变成了“大众市场”,并且引领了行业的数字化、信息化变革,“瑞幸模式”正在被世界各地企业借鉴。

 

星巴克“第三空间”打开中国咖啡市场

上个世纪90年代,星巴克把咖啡厅重新定义为除了居家和办公室以外的“第三空间”,通过打造舒适、优美的室内环境来延长消费者停留在咖啡厅的时间,并使其习惯性地把咖啡厅看作社交、放松休闲的好去处,由此来增加消费者对品牌的黏性,并在全球范围内,尤其是在刚起步不久的中国咖啡市场内得以迅速扩张。极光调研数据显示,42.8%的消费者选择在咖啡厅内饮用咖啡是为了放松和消磨时光,27.2%是为了社交和聚会;由此说明,星巴克“第三空间”的营销概念确实在培养起中国咖啡消费市场方面作出了非常重要的贡献。

 

麦咖啡利用连锁化品牌优势向中低层人群渗透

麦咖啡的目标群体是收入水平处于中低端


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