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30多一碗的陈香贵们,留不住年轻人的胃

原创   2024-01-15   15:30
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

撰文  /  H .  H、编辑  /  彭潇横

作者微信公众号:氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)


以陈香贵、马记永、张拉拉为代表的新一代兰州拉面,曾疯狂席卷年轻人的餐桌。


各大城市几乎每一个购物中心至少都能够看到1-2家兰州拉面馆,虽然动辄售价高达30多元每碗,但在高光时期这些拉面馆外有不少年轻人都在排队进入争相等位就餐。


图源:陈香贵官方微博


原本是一个非常传统的餐饮品类,突然能够以连锁化的姿态开遍各大商场,背后显然离不开资本的助力。数据显示,早在2021年上半年以陈香贵为代表的三大兰州拉面品牌都先后获得了风险投资,部分品牌甚至获得了10亿元估值以上的投资意向书。


热度来的快,去的也快。“一碗30+的拉面,以前没吃过可能会去尝尝鲜,并不会像火锅烧烤那样频繁去消费。说白了价格不便宜,但又无法满足自己更高的期待。”面对新一代兰州拉面品牌如今所遭遇的亏损、闭店等窘境,有网友如此表示。


这个曾经让投资界发出“有头有脸的VC都去做兰州拉面”惊叹的餐饮品类,正在以肉眼可见的速度步入下滑通道。



01

新一代兰州拉面长啥样?


时至今日,只要提起兰州拉面,大多数人的第一反应可能还是传统的清真招牌和以家庭为单位的路边小店。


和传统拉面馆开在路边不同,新一代兰州拉面们为了能够配上自己的“身价”,往往选择进入各大商场,最近两年掀起热潮的陈香贵、马记永和张拉拉就是这么做的。


事实上,新一代兰州拉面不管是门店装修还是用餐体验等多个方面,都带有浓浓的消费升级特点。


以陈香贵为例,在品牌命名上就给人一种兰州拉面的正宗性,包括门店内的广告语写的是梦回兰州。门店装修风格方面,陈香贵采用了最具西北风情的大地色,目的之一也是为了向消费者传递其品牌的地道形象。


图源:陈香贵官方微博


除了干净明亮的用餐环境,陈香贵真正的杀手锏是门店内外随处可见的“免费续面”这一金字招牌。对消费者而言,这4个字可以让人更坚定的进店。


其次是马记永,门店风格虽说有些传统,但也足够让人眼前一亮。木色为基础搭配饱和度很高的蓝色更能够突出重点,拉面摊位和做面工序也是直接摆放在明面上,进店就能清晰可见。


在餐具的选择上,马记永做得相当精致。盛面的青瓷大碗下会放一个精致的木托盘,包括门店所提供的各类烤串也会放在木盘上,红枣茶用黄铜材质的杯子,各种小菜则是用木托盘和小碟子盛放,整体质感拉满。


不止于此,吃过马记永的消费者一定都会记得,每份拉面中完整的大份牛肉片带来的视觉冲击,在某种程度上,马记永的出现,打破了过往消费者对部分兰州拉面馆的拉面中,用牛肉粒代替牛肉片的“一牛传三代”的固有印象。


图源:小红书


张拉拉主打极简日系风格,以“手撕牛肉”为卖点。在创始人张晓慧看来,牛肉手撕之后更能够吸满汤汁,经得起手撕的牛肉往往品质也会更高一些,否则口感就会很柴。同时,为了能够满足年轻人的社交需求,张拉拉还推出四五人份量的网红产品“牛大碗”,吸引了不少年轻消费者纷纷前来打卡。


张晓慧多次在公开场合强调张拉拉并不只是单纯的去卖一碗面,而是基于一碗面来做餐饮。就像麦当劳卖汉堡包,但汉堡包也只是麦当劳的主力产品之一。这也是为什么张拉拉以兰州牛肉面切入,如今还在持续不断地推出包括烤凤梨、烤牛肉、小吃排骨等菜品的关键原因。


图源:大众点评


如果把视线放到整个网红面馆界,虽说不同品牌之间的风格和侧重点略有不同,但其本质上的差异性并不大。


例如对外宣称“在书房里吃捞面”的和府捞面,食材上的确下了不少功夫,各种口味的汤底和五颜六色的面条,搭配几样小吃后一个套餐下来约五六十元。


新一代兰州拉面们绞尽脑汁从各个方面打造差异化,但就一碗面条,归根结底又能玩出多少新花样呢?



02

直营转加盟,
急速扩张下闭店频发


横向对比来看,陈香贵、马记永和张拉拉这三个拉面品牌的成立时间和融资节点其实相当接近,分别在2020年7月、2019年7月和2020年8月,融资时间大多也都集中在2021年的年中前后。


陈香贵在成立之初就带有一定的互联网基因,为了将品牌更好的推广出去,陈香贵始终主打地道兰州牛肉面的消费认知,力求在品牌和正宗兰州牛肉面之间画上等号;和陈香贵不同,马记永一直都在深挖甘肃历史文化,以兰州拉面创始人马耀山为品牌背书,推出“不负中华牛肉面”的宣传语。相较于陈香贵和马记永,成立时间最晚的张拉拉为了走出差异化之路,强调食材“牛肉要手撕”,毕竟彼时的张拉拉手中并没有太多的牌可打。


对比前两者,张拉拉的门店标准化程度更高一些,这其实也是创始人张晓慧一直都在将自己的拉面品牌和麦当劳之间做对比的原因所在,便于短时间内快速复制。


在整个消费大行业内,品牌有了资本扶持后,扩张方式通常可以分为两种:门店直营和开放加盟。前者虽然整体把控度较高,但盈利压力也相当之大,后者往往能够更快地讲出一个好故事,这也是为什么新一代兰州拉面品牌们后来会更倾向于走加盟模式的关键原因。


“理想很丰满,现实很骨感。”在这三大网红兰州牛肉面品牌中,无论是扩张节奏还是门店数量上几乎无一例外都不及预期。尤其是整个2023年,被资本催熟的高端拉面市场,困境不断。


图源:陈香贵官方微博


2020年7月成立的陈香贵,在2021年底时全国直营门店数量就已经超过200家,当年12月开出了45家门店。同年7月意气风发之时,陈香贵创始人更是表示未来三年预估门店数量将能突破600家,2025年要开出1000家。只可惜到现在陈香贵的门店数量仍然在200家上下波动,开店速度明显放缓。


马记永虽然是三大网红牛肉面品牌中门店数量最多的一家,目前已经超过240家,但其全国关店率达到了14%。2021年底曾喊出已在全国累计签约100家门店消息的张拉拉,关店率更是达到了惊人的43%,相当于开出10家门店至少有4家倒闭,直到现在其门店数量还不到60家。


在当下市场环境下,重资产的直营模式已经被验证行不通,各大品牌们开始纷纷寻求加盟。


2023年11月,陈香贵曾在朋友圈发布了一条合伙人申请的广告,投资预算分别为50万-80万、80万-120万、120万-150万以及150万以上不等。


再如张拉拉,从加盟手册来看前期投入包括品牌加盟费、信息费等在内总计需要54万元,还不包括3%营业额的管理费。结合张拉拉招商负责人员对外宣称的70%的毛利率和32元左右的客单价进行计算,日单量需要达到246单加盟商才能达到最低的保本线,坪效5000元则需要日单量突破500单才能达成。


目前来看,这一数字几乎是难以企及的目标。如果考虑到开放加盟可能会带来的食安、管控等问题,难度只会更大。



03

资本不爱吃面了?


公开数据显示,陈香贵、马记永和张拉拉频繁获得融资的时间节点基本集中在2021年6月前后,其中不乏红杉中国、顺为资本、金沙江创投等明星机构。陈香贵和马记永估值10亿,张拉拉也有接近4亿元估值,投资界不少业内人士更是将其称为“时代的新风口”。


那么,为什么各路资本在当时会爱上吃面呢?


首先是兰州牛肉面本身的特点适合连锁快餐模式,出餐速度快且标准化程度高;其次牛肉面的利润率较高,即便加上肉,按照“一牛传三代”的刀法来看利润率也相当之高,例如张拉拉对外宣称的毛利率就高达70%。


当然,最关键的点还是在于较大的市场规模中并没有跑出真正具备影响力的品牌,“有品类无品牌”是其最大的特点,这给了资本方很大的想象空间。


金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾表示:“中国线下有40万家面馆,其中20万家都是兰州拉面。中国的麦当劳、肯德基,就是兰州拉面。”


虽说各路资本在当时纷纷涌入,投资人也是言之凿凿,但不可否认面品类的融资潮正在退热。


根据天眼查数据显示,三大新一代兰州拉面品牌们上一次融资还是腾讯在2022年2月7日入股马记永,陈香贵和张拉拉的融资记录都停留在了2021年底。2023年上半年,只有两个粉面品牌拿到融资。


图源:天眼查


前瑞幸创始人陆正耀的在创业项目“趣小面”正式运营不足三个月便被更名为“趣巴渝”,又是卖火锅,又是做预制菜,外界纷纷调侃其没有任何特色。趣小面的失败,一定程度上也表明了整个面品类市场遇冷。


在这之外,来自上海的知名连锁面馆“家有好面”在前不久被曝光出多家门店关闭、部分门店因欠款被封等负面传闻,预计很快就会破产清算;曾经获得3亿元A轮融资,在其官网写下“未来三年内门店数量突破7000家”的五爷拌面也不出意外的栽了个大跟头,2022年五爷拌面闭店率高达41.8%,一年多时间关闭了600多家门店。


图源:五爷拌面官方微博


之所以资本对于吃面的热情断崖式下滑,核心原因可以归结为两点:居高不下的成本和缺乏核心卖点。


事实上,在各大城市的购物中心开一家餐饮门店的成本一直都比较高,光是租金和人工就严重拖了网红拉面品牌们的后腿。再加上为了配合高身价,很多原材料的供应都需要空运,势必会让成本进一步上升。


成本高传导到消费端,网红拉面品牌的价格就降不下去,例如马记永和张拉拉最便宜的一碗面要26元,陈香贵的起步价则是在28元。和很多大餐一样开在大型商场内,售价又不低,消费者对这些品牌显然会有更高的期待。只可惜的首次品尝后,很多消费者都对其打上了“难吃”、“工业化味道”、“没有性价比”等标签。


说到底只是一碗面而已,如何在价格和价值之间画上等号,是新一代兰州拉面们在未来所必须考虑的问题。

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