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“性化儿童”被骂到下架,Hx26M广告越挖越可怕!

原创   2024-01-25   15:20
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)


01


不知道从什么时候开始,这届品牌、商家悄悄对性化儿童下手。


比如去年就被童装商家的奶辣风刷屏,奶声奶气的儿童模特,愣是被打扮成女人味的贵妇。


图源:桌子的生活观


最近时装品牌H&M被骂惨了,其推出一则校服概念服饰广告,被指鼓励性化未成年女孩。

根据网上流出的海报,这是一则以返校季为名义推出女学生为主题的广告,两名小学女生身穿白色短袖衬衫,搭配灰色背心连衣裙。


图源:留学生大叔


再对比下H&M同系列的儿童海报广告,单看画面也挺正常,一样的芭比粉。


图源:留学生大叔


但结合一下文案,网友觉哪里不妥:“让 H&M 的返校时尚引发回头率。”


图源:留学生大叔


广告被曝光过后,H&M便招来一片骂声,被质疑对未成年女孩性化和物化。


有人看吐了:“这是什么鬼,H&M性化儿童”

图源:超级爆料君


还有的发出灵魂拷问:“你为什么想要推动小女孩应该关注她们的外表、身体和‘风格’的想法?”

图源:超级爆料君


一位网友表示:“他们的眼神,还有他们的侧视。这里想表达的一切都很性感。”

图源:超级爆料君


面对网上的舆论,H&M下架广告,回应“我们对此造成的冒犯深感抱歉,并将研究我们今后如何呈现广告活动。”

图源:超级爆料君


那么H&M到底冤不冤,这就要了解一下到底什么是性化儿童。


网友流传的说法是“当个人被视为性对象并根据其身体特征和性感进行评估时,就会发生性化”。


简单来说,让儿童从事某些行为,以此使人意识到性。


如果按照这个解释再来审视H&M的广告,也会发现是否性化儿童是存在争议的。


比如有人不能表示不能把回头等同于性化:“为什么让人回头就是性化呢?这可能是他们穿得好看或者他们长得好看,长得帅。为什么一涉及儿童,这些人的第一反应就是性呢?”




02


看到H&M因为被指控“性化儿童”翻车,让人不禁联想到巴黎世家。


如果说H&M存在争议,那巴黎世家可以说是越挖越可怕。


2022年圣诞节前夕,巴黎世家推出Object灵感假日系列产品,其广告也栽在了恋童癖话题上。

广告乍一看没什么毛病,整个拍摄氛围主打一个童趣,但仔细一看发现性化儿童的蛛丝马迹。

一个儿童模特站在床上,毫无表情地拿着一只泰迪熊。



图源:英国报姐


关键是这只泰迪熊的造型,穿着渔网透视装(被称为情色束缚衣),四肢戴着皮革绑带,脖子拴着个项圈、锁链(涉嫌捆绑束缚、支配服从)。


图源:dailyhive


网友从一张海报里,解读出这么多含义,可以说纯纯巧合,但如果还有两个、三个,就很难不让人觉得品牌是故意为之。


这种巧合发生在巴黎世家的另一张海报里,一个成年男性模特的手指吊着一把钥匙,似乎与上面的女童广告形成呼应。


英国报姐


另一个孩子的广告海报,手上同样抱着一个被束缚的偶熊。


图源:Dign


事实上,不仅仅是国际品牌,性化儿童、拿儿童当博眼球营销工具的现象,这几年在国内同样上演。

打着“国内本土时尚品牌”名号的江南布衣,也试过向儿童下手,因为频频整出诡异设计翻车。

比如2021年,江南布衣童装被曝设计充斥着暴力、裸体、地狱、血腥等元素,一句句虎狼之词同样把全网干沉默了——


“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”和“Let me touch you(让我摸一摸你)”“I just Need A Foot”(我只需要一只脚)。


图源:RAPHOUSE说唱屋/瞭望东方周刊


本来不回应还好,一回应就被骂的更惨了,江南布衣自称以自由的想象力为理念,创造更多童趣,结果却整出阴间诡异的产品。


图源:江南布衣


新东方深圳学校在深圳地铁投放的一则广告,营销儿童话题同样炸裂,宣传“爸爸,长大以后我想嫁给你”。


图源:界面新闻


这个广告的评价呈现两极分化,有人认为这是童言无忌,纯纯表达对爸爸妈妈的爱,但也有人觉得儿童不宜。



可以看到品牌频频在儿童话题营销上翻车,让人不得不重新审视如何做好儿童营销。



03


抛去儿童品牌不谈,品牌商在广告中使用儿童元素有其营销逻辑。


首先广告大师奥格威有个广告3b原则,描述的是很多广告中最容易用到的三个元素:美女(Beauty)、婴儿(Baby)、和野兽(Beast)。只要把这三个用好了,可以让广告更容易打动受众。


就“儿童”作为广告视觉主角而言,有时候小孩子天真无邪的样子,让人看了容易产生怜爱之心,容易被代入广告情境中去。


婴儿(Baby)原则放在国内同样通用,想必大家印象最深刻的就是加多宝。


当年加多宝和王老吉因为商标打官司,后来加多宝被判禁用“王老吉”的相关广告词,还得向对方道歉。

加多宝皮了一下,连发好几张“对不起”海报,配上宝宝委屈哭泣的海报,主打一个喊冤、示弱,瞬间赢得一片同情。

图源:加多宝官微


另一个代表就是依云水,常年推出“依云宝宝”系列的广告,这套打法也被称为婴儿营销。目的只有一个,就是输出一个理念:


喝了依云水你就能像婴儿一样年轻——“Live Young”(活出年轻)。


图源:ins生活


这些案例都成功刷屏,都印证了儿童代替品牌沟通,确实可以降低大家对于广告的排斥和抵触,拉近消费者与品牌之间的距离。


其次,品牌商也抱着一种思维:做营销就得从娃娃抓起。


有一句话怎么说来着,没人能够永远年轻,但永远有人正年轻着


茅台和瑞幸两次联名,又是拿铁又是巧克力,有人关注谁高攀了谁,但茅台在乎的是“培养未来顾客”。


所以肯德基、麦当劳疯狂联名做玩具,西贝换着花样整儿童餐,蜜雪冰城门店老在播放洗脑神曲“你爱我我爱你”......


图源:微博网友


在我看来本质都是在做一种心智渗透,潜移默化地培养十年后的消费者,提前拦截潜在客户群。


最后以社会议题为切口,制造矛盾冲突。


当下这个营销时代,流量贵如今、消费者注意力严重分散已经说累了。


品牌中规中矩做创意固然稳,但有时候换来的是不痛不痒的声量。但如果站在消费者的对立面,结合儿童元素制造冲突反向营销,可能换取流量和关注度。


用叶茂中的话来说,就是:越骂越高兴。毕竟在江南布衣越骂越火之前,我压根也不知道这个品牌。

但无论如何,儿童作为特殊的群体,心智尚未成熟,判断能力差,更需要品牌商把握营销尺度。


有创造力和想象力是好事,但始终要谨记你设计的每一样东西,都要在电商平台上架、在门店展示,你写的每一句文案,都是要到公共场合广而告之。


所以要评估这东西出街后,是否会让人看了不适,正如奥美创始人大卫·奥格威说的:


把自己当成消费者是广告创作的最高境界。


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