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陆正耀“躺不平”,库迪咖啡“卷不动”

原创   2024-02-05   09:38
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文丨前哨

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)


过去的2023年,连锁咖啡行业已经开始进入高速发展阶段。


从单品牌门店的扩张来看,“壹览商业”数据显示,2023年,有13个连锁咖啡品牌完成了净增门店量为正,有10个品牌增速呈两位数增长,最为夸张的当属库迪咖啡,在一年内实现了门店从87家到7064家的爆发性增长。


不过,虽然库迪在过去的一年里以火箭速度扩张,但作为创始人的陆正耀依然还没有摆脱巨额债务。


图源:天眼查


近日,陆正耀又新增了一则被执行人信息,执行标的781.78万元,执行法院为北京市第三中级人民法院,并且此前,陆正耀多次成被执行人并被限制消费,根据【天眼查数据显示】,目前陆正耀共关联3则被执行人信息,被执行总金额超10.9亿元。


那么,巨债缠身的陆正耀,还能否靠库迪“咸鱼翻身”?



01

陆正耀的“翻身仗”不好打


短短一年能开出7000家店,库迪咖啡的“全联营”模式占了大部分原因。


在这种模式下,不收加盟费、品牌管理费等固定费用,只按照门店经营毛利收取服务费,自然能在前期吸引到了不少联营商入局。


那么一直标榜不收“加盟费”的库迪,真的是在让利联营商吗?其实不然。


根据公司合作协议,库迪总部会按照门店经营毛利收取服务费,毛利2-3万的部分收取10%服务费,毛利3-4万的部分收取15%服务费,毛利4-8万的部分收取25%服务费,毛利8万以上的部分收取30%服务费。


除了存量店抽佣外,库迪的资金来源还包括新店现金流、原材料供应链利润以及外部投资。


不过,一方面,不少库迪联营商仍深陷盈利“漩涡”,虽然有补贴,但是由于库迪原材料成本相对较高,单杯咖啡的毛利润大致为45%-50%,更何况一杯咖啡除了物料成本之外,还有铺租、人工、推广等支出,导致不少库迪联营商几乎是卖一杯,赔一杯。


另一方面,陆正耀曾为当年瑞幸财务造假事件的责任人,声誉受损很难再获融资,且在A股全面注册制之下加盟模式企业由于易向“类金融模式”演变,上市限制隐患增加,越发谨慎的投资机构现阶段显然并不会愿意冒着风险,给还没跑通盈利模型的库迪投钱。


盈利难且融资受阻,所以现阶段库迪的主要收入来源还是依赖于新店现金流和原材料供应链利润。


图源:招商证券《咖啡行业深度报告:库迪VS瑞幸,9.9元价格战“鹿死谁手”》


根据招商证券的测算,算上保证金、品牌授权费、设计费以及设备差价,库迪的新店现金流在10-15万之间;而库迪对原材料的加价一般在15%-20%的区间内,所以原材料供应链利润大约为0.7-0.8万/月/店。


有限的收入来源,很难负担已经将低价补贴常态化的库迪。招商证券调查数据显示,库迪对联营商的补贴大约是0.8-1万元/月/店,这项支出勉强能由原材料供应链利润覆盖。


但在联营商的补贴之外,还有1-1.5亿元每季度的营销费用,以及抖音分销费用、管理人员工资、供应链费用和研发费用等等。


如此计算下来,7000多家门店所带来的现金流,往大了算也只有10亿左右,刨除每个季度的营销费用,以及七七八八的其他支出,几乎所剩无几,陆老板不往里面贴钱就不错了,更遑论借库迪还清债务。



02

库迪咖啡走进“死胡同”?


2023本就颇为艰难,然而步入2024年,行业内卷再度加剧,库迪咖啡更是“疲态”尽显。


根据“餐饮老板内参”数据显示,库迪自去年九月开始,门店增长速度开始出现大幅放缓,上个月库迪的新增门店数甚至已经下滑至173家。


图源:餐饮老板内参


可想而知,100多家新增门店带来的增量资金,自然难以补贴存量的7000多家门店,更何况最近为了安抚联营商,库迪还宣布将加大补贴力度,对标瑞幸4块/杯的补贴,以3.5元/杯增加联营商信心,这也将进一步加重了库迪的现金流压力。


为了缓解现实困境,也为了实现“万店咖啡梦”,最近几个月,陆正耀也采取了一些新动作,但效果似乎都不太理想。


首先,在去年年底,陆正耀试图通过新面孔茶猫进军奶茶赛道。


可一边是比连锁咖啡更内卷的奶茶赛道,一边是“砸钱扩张-优惠补贴引流-占领市场-迅速上市- 涨价”毫无新意的老一套打法,再加上并未跑通的单店盈利模型,很难说服联营商跟注。


有业内人士在社交平台上公开吐槽,“在没有很扎实的产业基础的前提下,贸然推出新品牌,进入新赛道,明眼人都能看得出来是在另一个赛道再把新老加盟商收一波。”


图源:小红书


其次,在年初,库迪又与顶流王一博合作,官宣了新代言,但积弊已深的供应链使得库迪也未能取得“1+1>2”的理想效果。


有的消费者反应的是王一博周边物料缺货严重,甚至出现了“中国龙杯子+甄嬛传杯套+王一博袋子”这样的混搭情况。


图源:小红书


事实上,早在王一博的联名活动尚未开启之前,就已经开始有联营商在内部群“忧心”订不到相关产品,可见联名周边缺货已是常态。


图源:库迪联营商爆料


另外,还有一部分消费者的吐槽则是集中在库迪对于联名周边的“敷衍”,毕竟不少冲着王一博去购买库迪的粉丝,内心都抱着对周边的期待,但“超薄的小卡”和“印刷差劲的包装袋”无疑给这部分消费者狠狠泼了一波冷水。


图源:小红书


热门产品频繁缺货,部分物料质量又不过关,库迪不成熟的供应链愈发难以遁形,这也使得即便是付出了高昂的代言费用,结果库迪并未能抓住新代言人带来的热度,反倒只进一步加重了现金流压力。


最后,眼看茶猫和新代言人的影响都只是“雷声大、雨点小”,有消息称,焦虑的库迪在最近的全国联营商会议上又发布了一系列新政策,包括修改门店订货权,以及要求门店销售“茅坛酒”等。


此消息一出,立刻激起了诸多不满,一位联营商在社交媒体平台直接指出“门店丧失了对财务权的把控”“物料的损耗率难以估计”“以解约威胁联营商订酒”等问题,最后更是沉痛的表示“库迪咖啡已死”。


图源:库迪联营商爆料


在大批联营商的强烈抵触下,库迪最终对运营规则进行了调整,最近还回应称茅台不老酒(花之久)和茅坛酒(谷之欢)的订货与门店日常订货保持一致,首批订货时两款酒各一箱,不扣货款,款项将在4月30日统一结算,未售部分公司将统一收回。已扣款门店于1月22日完成退款至门店余额账户。


然而,库迪的改变,与其说是意识到了问题的存在,不如说是在“民意”裹挟下的不得已而为之。讽刺的是,近日网上流传的一张截图显示,疑似部分联营商还因为吐槽被库迪处罚。


图源:库迪业务公告


不去了解联营商的诉求,而是一味堵嘴;不去帮助联营商改善盈利情况,带去增长和利润,而是通过一系列骚操作,带去焦虑和压力,越来越多的库迪联营商已经开始萌生“退意”。


新一年房租到期潮即将到来,及时止损闭店或将成为很多库迪联营商的选择,想要挽回联营商的心,库迪和陆正耀或许还需要拿出更多的诚意。



本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

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