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新年最会玩梗的品牌限定,居然是瓷气味?!

2024-02-02   11:36
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每年一到过年,外行人才开始讨论“年味”,内行人“气氛组”却早已内卷起来,用自己的方式上演千人千面的味。


年味到底是什么味,看看最近刷屏的创意就可以打开思路,小度的《甜满2024》说是甜味,卫龙的《卫龙笑富了》称是“辣味”,宜家的“流水席”年会表演“土味”,网易严选则说是“瓷气味”。

其实没有所谓的年味,各大品牌本质玩的就是感官营销,试图把年味=品牌味“熏”入消费者的内心,抓住大家“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”那点事,以“声”动人,以“情”感人。

不同于其它品牌的单一味,网易严选家清选择以“色”悦人、以“味”诱人,新年限定居然搬来了瓷器china,推出了「新中式·瓷气系列」,恐怕其它大牌看了都要汗流浃背。


01

网易严选家清“瓷气”刷屏,

声量销量双丰收


说到瓷器你以为只能用眼睛看?但网易严选推出的新年限定「新中式·瓷气系列」却说瓷器能看还能闻。

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有多少人跟我一样,初见网易严选浴室香氛真的有被惊艳到,是一眼万年的程度,这究竟是什么神仙级国风香氛。

要知道中国人的中式审美,讲究“刻画三分,留白七分”的独特表达,这款「新中式·瓷气系列」的设计就做到了,以中国瓷器美学为设计灵感,呈现出三分素雅三分贵气还有四分国风的美感,复合香更是上大分。所以看完闻完「新中式·瓷气系列」之后,国风DNA都狠狠地动了。

当然心动的不只是我一个,这款香氛一上线后就在社媒平台疯狂刷屏,网友纷纷下场发疯上演真香爆改,小到小夜灯、杯子、首饰盒,大到百叶窗、储物柜,都逃不过民间设计师的一双双巧手。

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「新中式·瓷气系列」可谓是踩在中国人审美上,产品上线后,社媒搜索指数环比增长超1000%。销售也指数式爆发增长,上线后搜索流量暴增800%,短短两周销量超150000瓶。

仔细观察不难发现,在社媒爆火的背后,品牌既没有烧钱请知名设计师、调香师赋能产品,也没有拉来明星打广告背书,网友热度全靠自来水助推。

果然还得是网易严选,只要翻一翻它家这两年推出的创意,无论是《桂花是杭州的浪漫》,还是「超长真香广告牌」、「真香鸭盲盒厕所」,这些爆款从来没让我失望过。一次是偶然两次是巧合,那三次就是有迹可循,网易严选家清产品反复刷屏让人不禁思考为什么总是网易严选?


02

以中国瓷器美学设计巧思,

打造大牌感“中式·瓷气”


说起来我还是第一次看到有人把香氛当瓷器卖,看似有点不可思议,但细细品「新中式·瓷气系列」,就会发现网易严选确实有“底气”。

这样的底气很大程度上来自于网易严选对于年轻人“国风消费刚需”的洞察,这几年肉眼可见国潮国货翻红,上至河南晚会下至蜂花直播刷屏,印证年轻人对中国风多了一份特别的认同感,这也让国风逐渐走向大众圈层。此外,网易严选还拿捏住营销领域的二八法则来推热「新中式·瓷气系列」,爆款更多是依赖于20%的产品去创造80%的营销回报,所以打造一款爆款更重要的是让产品自己会说话。


网易严选就是把爆款的主力,投入到前期产品颜值的打磨上,打造更符合中国审美的香氛,促使这款产品面世时自带高颜值流量。以中国瓷器美学为设计灵感,挖掘China具有中国和瓷器一词双关的内涵,将瓷中贵族元素搬到包装上,营造“China国china瓷”同框的画面:

「迷雾雪松」以青花瓷搭配高洁孤傲的雪松,将万古长青不老的内涵表达得淋漓尽致;「城市花园」的橙地粉彩,以喜鹊登梅场景点题心想事“橙”;最有意思的是「山野风铃」的包袱瓶——一个带有包袱巾或者束带的瓶子,是“包袱”亦是“包福”,寓意承包你的幸福吉祥。


极具国风感的设计巧妙埋梗之余,还把双重国风buff加满,网易严选甚至加上第三层buff,贴合中国人的嗅觉审美喜好,推出复杂有层次的复合香——绵长深远的松柏香、饱满香甜的浆果香,主打一个国风氛围感香调。

不难看出,网易严选并没有将中国风元素强行加入,而是真正为品牌所用。要知道做中国风设计,画风做对了就是“中国风”,走偏了就是“中国疯”,毕竟我们看过的翻车案例还少了吗?

很多国际大牌一碰到中国风,往往容易出现“水土不服”的现象。前有迪奥被曝抄袭中国花鸟图,今有苹果手机壳指蟒为龙,星巴克龙年限定杯被吐槽老干部风,BURBERRY 新禧贺岁系列被嘲五花肉......这些大牌努力本土化的样子看笑了国人。

深究原因有这么几点,首先这些国际大牌缺乏扎进中国传统文化的时间优势,也没有放低姿态来深入了解中国文化、聆听中国消费者的需求,再加上对中国元素、中国文化存在一定的刻板印象,总是简单地将生肖、红色、旗袍、中国年味元素生搬硬套,导致出品违和,既上不了高度也接不了地气,做不到国人的审美点上也是必然。

其次随着中国文化自信的提升,消费者更加期待国货崛起,对国货的国风出品期待值很高。网易严选正是不负众望,发挥近水楼台先得月的优势,为「新中式·瓷气系列」的包装到香味加入恰到好处的中国风元素,以瓷为形以中国风为魂,拿捏住中国风的面子和里子,自然能够戳中大众的品味,出圈也是理所当然。

这不产品一上线后,就引发了社媒上的很多讨论,不少网友直呼“华流才是顶流”、“国货也有自己的大牌感”。



03

精准拿捏用户洞察,

从小出发以小博大出圈


如果说网易严选打造爆品,是先从“小而美”的产品开始,那么打造出圈营销,就是先从种子用户开始,这也吻合凯文·凯利所提出的“1000个铁杆粉丝”的概念:

每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵,一个品牌只要找来1000个铁杆粉丝,就能为品牌传播实现指数级增长,进而实现小成本大传播。

网易严选基于冷启动上线一组氛围感海报,快速在品牌圈积累了第一波种子用户,再由这部分种子用户主动传播,输出更有真实感的产品种草内容。


种子用户撬动话题后,网易严选的“瓷气”在社媒一夜火了,高颜值的包装设计激发网友们更多的二创兴趣。

官方也顺势接住这一波泼天的富贵的流量,上线“网易严选新中式-浴室香氛·二创真香大赛”,话题的雪球越滚越大,形成了声量破圈。


到了这一阶段,网易严选已经构建春节营销的“人货场”营销闭环,在“人”的维度,切中年轻人新年消费中国风的情感需求;在“货”的维度,上线国风感拉满的香氛产品;在“场”的维度,选择在社交平台发酵做“爆改”话题裂变,创造品牌与年轻人对话的流量入口,跟用户发生裂变社交,进而缩短品牌触达年轻人新年社交场景的路径。


抛去这次的香氛营销不谈,站在更大的营销视角来审视网易严选,我们也会发现网易严选已经探索出自己的爆品出圈玩法:

情绪上,精准拿捏用户洞察,提供有的放矢的情绪价值产品;产品上,从“小”入手做到极致,回归生活中小而美的细节沟通,提升大家对品牌的喜爱度;营销上,避开高举高打的烧钱大法,更善于借势以小博大出圈,更好地拉近品牌与年轻人的距离。

重要的是,回顾网易严选过往的营销,也会发现遵循了这个爆款路径,沉浸式线下艺术装置——《桂花是杭州的浪漫》,洞察的是当下年轻人内卷焦虑泛滥的情绪痛点,而地铁作为年轻人日常通勤的封闭空间是引爆情绪的重要媒介,依托于“巨型桂花、文字墙”的小创意,以及自带人流量的地铁场景,打造更原生的“展览”广告,降低年轻人的抵触心理迅速引爆浪漫情绪共鸣。


在杭州亚运会期间面对城市营销爆火,网易严选舍弃过于庞大的城市营销切入,而是选择与流量小刘鸭IP联名、开盲盒等社交性玩法,基于“大借势+小场景”的组合,把品牌打入年轻人的社交圈:一方面借势大型体育赛事发力,另一方面避开扎堆的网红景点,而是聚焦城市看似微不足道的细节——地铁、厕所,分别定制「超长真香广告牌」、「真香鸭盲盒厕所」。网易严选通过打造一块有质感、有人文关怀和人文气息的城市空间,打破了大众对于地铁、厕所作为“公共空间”的狭义认知,让大家来这儿也不只为“路过“或“方便”,而是可以收获更多的附加价值体验。


所谓爆款不可复制,但产出爆款一定有迹可循,网易严选家清每一次出圈背后都潜藏着营销逻辑,在流量碎片化的营销时代,营销越来越考验品牌如何以小博大,收割四两拨千斤的营销效果,从这方面来说,网易严选家清无疑塑造了一个爆品样本。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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