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谁“盗走”了格力的“6000亿梦”

转载   2024-02-07   10:12
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日前,“格力2024全球梦想盛典”晚会在珠海举行,其中现场流传“我妈就是董明珠”的图片与视频,引发互联网的争议。


对此,官方回应称,这个节目名为音乐快板《大“格”局 新魅“力”》,表演者当时为了增加幽默气氛,开了个小玩笑。


在上一次的万人盛典“让世界爱上中国造,格力2018再起航”上,董明珠憧憬2023年斩获6000亿元的营收目标。


五年之约已至,格力电器的营收为何“原地踏步”?造车不顺,背后是何缘由?七十岁的董明珠,能否引领格力电器再创辉煌?



01

营收创新高,却仍不及预期


2018年,董明珠与雷军的“十亿赌约”分出胜负,双方各自信心满满:雷军认为小米与格力电器的营收差距从4倍逐步缩小,反超的趋势已成;董明珠则认为格力电器蒸蒸日上,如若每年营收增长30%左右,五年之后6000亿元的目标不在话下。


彼时,格力电器财大气粗,手握上千亿元的货币资金,其中仅仅“结构性存款”就高达百亿元左右。


从这个角度来,格力的确有攻城略地的本钱,6000亿元目标是有底气去完成的。


据同花顺的数据显示,格力电器2018年~2023年前三季度的营业收入分别为2000亿元、2005亿元、1705亿元、1897亿元、1902亿元、1558亿元。


格力电器的营业收入


与之对应的是,小米集团2019年营业收入为2058亿元,终于反超了格力电器,这之后的差距越拉越大。


尽管如此,格力电器依然交出历史最好答卷。


2023年格力电器的营业收入为2050亿元~2100亿元,时隔四年再次跨越2000亿元门槛;净利润将达270亿元~293亿元。


这意味着,营业收入与净利润双双创了历史新高。


这么一来,董明珠又信心满满,定下新的战略目标:“未来五年(2024年~2028年),我们争取(业绩)翻一番。”


不过,外界对其的争议依然不断。


一种声音认为,越来越看不懂董明珠了。


董明珠个性十足,面对争议有自己的坚持,“手机失败了?新能源失败了?我们的电池能用30年,不起火、不爆炸,解决了大家担心的问题”。


另外一种声音认为,董明珠依然劳苦功高。


作为中国女企业家的翘楚,董明珠带领格力电器成为中国制造的一张名牌,尽管6000亿元的目标没有完成,但分红颇为慷慨,1996年上市以来累计分红超1390亿元,且累计回购股份270亿元。



02

跨界造车,没有成为业绩增长极


以上可见,格力电器的营收一直在“原地踏步”,之所以如此与转型不顺息息相关。


格力电器与美的集团、海尔智家被誉为中国家电品牌“三巨头”,从无到有、从小到大、从弱到强,一步一个脚印前行,在与日韩品牌的博弈中慢慢占据了上风,从而站在了世界舞台中央,拥有了无可争议的行业话语权。


随之而来的是,行业天花板愈发逼近。


为此,“三巨头”纷纷开启了转型,美的集团与海尔智家双双开启了买买买模式,格力电器也未例外,既扩大家电的品类,也跨界手机、芯片、新能源汽车等多个领域。


这其中,造车尤为重要。


早在2016年2月,董明珠就动了造车的念头,意欲130亿元收购银隆新能源100%股权,彼时“蔚小理”仍处于襁褓之中,而新能源汽车也才刚刚站上“风口”。


复盘来看,格力押上昔日战绩与声誉去造车,并非一时冲动,而是为“6000亿元营收梦”冲刺。


譬如,理想2023年前三季度的营业收入为821.2亿元,依据其业绩展望与第四季度交付131805辆推算,全年营业收入或超1200亿元。


再譬如,比亚迪2018年的营业收入为1301亿元,2023年前三季度的营业收入为4223亿元,全年营业收入或接近6000亿元。


万万没想到,当时的中小投资者联手否掉了格力造车的计划,逼得董明珠以个人名义入股银隆新能源,虽然一度推动后者走上“快车道”,但两年不到就走上了下坡路,没有成为格力电器的下一个业绩增长极。


究其原因,外界对其打法存疑。


格力的打法是以B端为切入点,站稳根基之后再延展至C端,这个打法的优势是投入成本相对较小、已有比亚迪的成功先例,劣势在于新能源客车市场较小、成长天花板不高。


更为重要的是,B端转C端的难度不是一般大。


作为“门外汉”,格力电器缺乏相关的技术储备,因而投资者对B端转C端之路能否走通不太信任。


银隆新能源推出的“艾菲”品牌


事实上,To C才是造车的主流。


而雷军没有选择先易后难,而是直击造车的要害,抓住的是行业从“智障时代”走向“智能时代”的契机。


雷军于2022年8月公开表示:“小米自动驾驶要采用全栈自研算法,全力研发自动驾驶技术,目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。”



03

基本盘仍有想象力


抛开过去不谈,格力电器未来业绩翻一番,也不是凭空臆想。


一方面,基本盘还有潜力可挖。


空调是格力电器的底色,通过创新仍大有可为,眼下格力电器在矿井空调、中央空调持续加码,试图改变与美的集团双雄并立的格局。


据《2023上半年中国中央空调行业草根调查报告》显示,格力中央空调2023上半年市场占有率为全国第一,是行业主流品牌销售规模中唯一破100亿元的品牌。


另外一方面,寄望于格力钛出坑。


格力钛的前身就是银隆新能源,2021年成为格力电器旗下的子公司,持股比例为 30.47%,到了2023年又计划收购其24.54%的股权。


截至2023年6月30日,格力钛的营业收入为14.4亿元,同比增长23.3%;净利润为-1.71亿元,经营活动现金流为2.09亿元。


“如果不是前老板给我摆一个坑的话,这是个非常好的企业。”董明珠对格力钛依然抱有厚望,“如果没有格力钛的技术,那我们的‘光储空’也是没法实现的。”


所谓的光储空,即将光伏、储能与空调融为一体,打造全球首创的“零碳源”空调,从而开辟新的细分赛道。


这其中,格力钛是“零碳源”的关键所在。


目前,锂电池可分为三元锂电池、磷酸铁锂电池、钛酸锂电池等,不同阵营各有支持者,格力钛走的是钛酸锂路线。


钛酸锂电池


钛酸锂电池的优势在于充电速度更快、电池寿命更长、安全性较高、耐宽温性能良好,劣势在于能量密度相对较低、体积相对较大、使用成本相对较高。


一言以蔽之,适合对安全性、稳定性敏感,而对能量密度没那么在意的应用场景,“光储空”正好满足这一点。


总而言之,格力电器虽然6000亿元营收没有实现,但业绩重返巅峰仍然是一件可喜可贺的事情,再叠加矿井空调、中央空调、“零碳源”空调等,未来依然有想象空间。


毋庸置疑,董明珠老骥伏枥,志在千里。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:锌刻度(ID:znkedu)

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