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8.8亿!“抖音一哥”换人了

原创   2024-02-06   16:02
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


这些天,从东方甄选出来独立门户的董宇辉,接连几次冲上热搜。

先是被有着几百万粉丝的网红开怼直播间文案“大面积抄袭”。紧接着,又因为刘德华做客直播间,30万张电影票秒空,迅速带动了直播间人气飙升。

直播带货发展至今,“一哥”“一姐”这样的字眼,各位网友早已看乏。但无论怎样,诸如疯狂小杨哥、辛巴等头部网红的一举一动,仍然备受关注。

眼见董宇辉在抖音上展现出超强带货实力,也让社媒对其超越“抖音一哥”疯狂小杨哥,有了更多想象。


01
归来即是顶流

“小作文”事件闹得沸沸扬扬。原本与东方甄选牢牢绑定的董宇辉,在拿掉东方甄选主播的标签后,开始全力打造个人IP。

这次,他重启直播带货的平台,仍是抖音。至于为什么是抖音,答案显而易见。

作为截至2023年日活用户数高达10亿的平台,抖音庞大的流量,是任何一位带货主播,或者网红都想分一杯羹的“神”存在。

果然,名为“与辉同行”的新账号开播还不到一个月,董宇辉个人粉丝量就高达2400多万。名为“与辉同行”的抖音直播间,粉丝量也已超过1500万。

发展势头惊人,大有直追疯狂小杨哥之势。

图源:与辉同行直播间

要知道,从2018年身入抖音平台至今,疯狂小杨哥的粉丝数量超过1亿。如果按照董宇辉当下的粉丝增速,“抖音一哥”大概率将易主。

因此,有媒体评论:尽管目前董宇辉的粉丝量不如小杨哥,但有着极大的发展潜力。

“与辉同行”首次开播当天,董宇辉以1.5亿元的超高战绩,登上抖音带货总榜榜首。

这个战绩,难免让人不去对比小杨哥。

今年一月下旬,疯狂小杨哥在其举办的首场“疯狂年货节”直播中,成交金额也突破了1.5亿元。

自从开播以来,“与辉同行”直播间10天内的日均GMV,基本都超过2500万元。

甚至在一场只卖文学作品的直播中,凭借1785万的成交金额,打破了此前东方甄选直播间单品图书、单场最高销量1000万的记录。

1月31日,当天王刘德华走进“与辉同行”直播间,短短30分钟内,观看人数超过160万,冲上直播间人气榜榜首。

同时,上线购物车的30万张电影票瞬间被抢光。不少粉丝在直播间刷屏留言加票。“没了?再加一次吧。”

这两天,有媒体统计了抖音1月的达人带货榜,数据显示,刚成立的“与辉同行”冲上榜首,1月销售额超8.89亿,领先第二名1.5亿。

图源:鞭牛士公众号

对重启直播带货、打造个人IP的董宇辉而言,“归来即是顶流”,应是最恰当的写照。


02
矩阵化的直播生态

相比董宇辉的腹有诗书,疯狂小杨哥走的是接地气的风格。

刚进入抖音平台时,小杨哥通过各种搞笑整蛊的视频,吸引了众多粉丝。短短两年时间,小杨哥的粉丝数量就达到4000万。

对网红来说,当粉丝累积到一定数量,必然要走的,是变现路径。于是,直播带货几乎成为所有头部网红的必经之路。小杨哥也不例外。

然而,就算粉丝数量几千万,小杨哥也曾经历一场直播下来,只有1000多单销量的尴尬。

但是,小杨哥并未停止如何优化探索直播带货。

图源:小杨甄选直播间


某天,当用嘴咬拖鞋、用水桶测试垃圾袋等明显整蛊却又极度真实的产品测试视频出圈,小杨哥的“反向带货”随之大火。

那种开口说橙子很甜,实际酸到不行的夸张“表演”,成为吸引围观网友在直播间下单的欢乐“噱头”。

在小杨哥的直播间,“兄弟”是他口中出现的高频词。直播间的背景墙上,也挂着一幅“一生一世兄弟们”的硕大牌匾。

这种充满江湖义气的人设风格,对小杨哥的粉丝有着很强的吸引力。

数据显示,小杨哥的粉丝55%以上是男性,年龄在25岁至35岁之间,且以三线到五线城市的“小镇青年”居多。

此外,当很多网红对采用自己的直播视频内容进行剪辑二创,蹭流量谋取利益坚决禁止时,小杨哥的第一反应却是给创作者点赞,并支付报酬。


“带着兄弟一起赚钱”的直播切片分销商业模式,立稳了小杨哥极具江湖义气的人设。

小杨哥曾在直播中透露,每个月三只羊发的五、六千万工资中,绝大部分是发给剪辑师的,大概有9000多人。

而这种直播切片分销的商业模式,仅在2022年,就给三只羊带来了1.87亿元的收入。

尽管小杨哥也多次被打假、曝出货不对板等负面,但并不妨碍三只羊集团成为业内顶级的MCN机构,旗下签约多名千万级网红,呈现矩阵化的直播生态。


03
“抖音一哥”将要易主?

董宇辉和小杨哥,究竟谁是抖音一哥,从最新的销售数据来看,董宇辉确实很有“发展潜力”。

在其他媒体的报道中,我们可以看到董宇辉与疯狂小杨哥从1月开播至今的相关数据对比。

人气峰值破10万的单场中,董宇辉占比为64%,小杨哥占比高达93.33%。此外,人气峰值破50万的占比,小杨哥也达到了46.67%。

值得一提的是,虽然小杨哥的整体直播人气较高,但场均观看人次相较于董宇辉少了近500万。

从英语老师到带货主播,再到如今炙手可热的超级网红,董宇辉的出圈,在于其娓娓道来、信手拈来的满腹经纶。

图源:董宇辉微博


当网友厌倦了吆喝的带货方式,如董宇辉这般需要经年沉淀的直播风格,更容易吸引有质量的粉丝群体。

事实上,董宇辉的粉丝年龄也大多在31—50岁之间。这个年龄区间,意味着更强的购买力。

从前面提到的单场图书销售破记录,以及上架秒空的电影票,可以看出“与辉同行”直播间的商品,已经不再局限或偏重于农产品,走向了多元领域。

而直播间的带货风格,也多了几分交流访谈的意味。

这种聚焦单品,弱化带货氛围,放大观众情绪价值的直播方式,无形中拉长了观众停留的时间,转化的实现自然水到渠成。

图源:与辉同行直播间


而小杨哥的粉丝群体偏年轻。这也意味着,围观看热闹的多、客单价不高将成为影响小杨哥直播间GMV的主要原因。

尽管也有小杨哥的徒弟试图带货高端化妆品,但网友难以接受,还直接跑到品牌客服处吐槽,要求停止带货。

因此,未来困扰小杨哥的,或是如何提高直播间的客单价。

有了庞大的粉丝基数,再加上较高的客单价,“抖音一哥”的江湖地位,也就很难被撼动了。

其实,对大多数网友来说,并不关心谁是“抖音一哥”。

在《品牌头版》看来,无论是喜欢董宇辉的诗酒年华,还是小杨哥的搞笑整蛊。最终让我们愿意买单的,仍是商品的性价比、质价比和心价比。

有的时候,买单的理由,也可以只是当我们走进直播间,在一分钟或者更长的时间里,找到了某种久违的感动,或是欢乐。



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