登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

宝马属龙?还拍了一支“本命年”科幻片?

2024-02-08   13:34
0
0
0

这边贺岁档电影霸屏 , 那边宝马“影业”又双叒上新了!


作为一个汽车品牌,宝马曾凭借一系列创意出奇、电影质感的广告片广受好评,而这次,宝马不仅在新春贺岁短片《木星计划》中再秀电影级水准,还头一次曝光了自己的属相!



01

一次本命年大讨论

引发一场宇宙级喜剧


每到岁末,“新年接好运”就成了大家共同的心愿,如果碰上了“本命年”,更是会不自觉购入大量红色衣物和饰品,试图通过穿红内衣、红袜子、红腰带、红鞋垫等方法给新一年加持好运buff。


而这种约定俗成的过年仪式感,被宝马玩出了新花样。宝马不仅高调官宣自己“属龙”,还借着“宝马也将迎来本命年”的背景成立木星研究总部,开启了一场聚拢专家学者研究“本命年”课题、实验得出“红运定律”、开启全人类“红运宇宙”的奇幻之旅。



其中,不管是星球运转轨迹、科研讨论的宏大场面,还是“太空斯诺克”“光帆方案”“拉格朗日点”方案的脑洞设想,都让人有种不是在看宝马新春贺岁短片,而是在看《流浪地球》续集的错觉。



但细品全片,又让人从各处玩梗中看到喜剧片的内核。比如木星研究总部全员的取名灵感都来自“谐音梗”,特邀工程师郝韵琦(好运气)、天文物理科学专家朱毕得(木星Jupiter)、天文物理科学专家葛鲁科(good luck),宝马你是懂龙年起名的。





上一秒专家们还在严肃认真地提出移开木星的方案,下一秒实验失败的乌龙场面就戳人笑点,有广告版《木星探索编辑部》那味儿了。



研究木星与红色之间的神秘联系后,重磅发现“改变地球颜色会影响地球运势”的「红运定律」,任谁看了都要感叹一句:“本命年穿红”的传统还有如此清奇的打开方式?!



特别是结尾,不同人们因为穿着红元素收获好运的混剪,又莫名让人有种“离谱但合理”的认同感,甚至想自己穿上红衣印证一把“红运定律”的有效性。



不仅在剧情上主打一个处处皆反转,在演员阵容上也是让人一看一个想不到,代言人易烊千玺在开篇的“倒叙式”引入,张朝阳物理网课的“科普风”出镜,《宇宙探索编辑部》男主杨皓宇的花絮采访,以及手工耿、易立竞甚至宝马大中华区总裁本人的参演,这些各领域名人、KOL的联动也让短片多了惊喜感和代入感。


比如看到宝马集团大中华区总裁兼首席执行官Sean Green,给宝马全球总部披上红衣、把自己的名字改成“Sean Red”的时候,有种“宝马玩真的”的反差感。



还有易烊千玺一边说“不了解红运定律”,一边露出裤腿下的红袜子的社交搞笑场面。



以及宝马沈阳工厂食堂阿姨一边舀西红柿,一边说“就这一小勺哈,还决定木星的轨迹”的趣味台词,头条君只想锐评一句:这世界终于疯成了我想的样子。



一本正经地搞笑玩梗间,“宝马属龙”的冷知识以一种奇奇怪怪的方式进入了大家的脑子里,将过年的欢乐气氛营造到位,用「龙马精神」迎接新年开门红的春节祝福,也真正送到了用户心里。



02

电影级贺岁片背后

是品牌先锋态度的艺术化呈现


不管是结合热点话题的脑洞创意,还是突破常规的视听技法,宝马这支贺岁片都属于“打破传统广告范式”的存在,也从侧面显露了宝马探索科技、不断创新的先锋态度。


这种先锋态度,一方面在宝马和电影行业紧密相连的过程中赢得认可。


不管是连续两年作为 FIRST 官方合作伙伴,鼓励青年创作者们作出更具有先锋性和前瞻性的尝试;还是在品牌庆生的节点中合作宁浩导演开启「BMW AHEAD 影像计划」,启用风格鲜明的青年导演们,宝马以行动多次证明自己能够成为年轻创作态度的试验场。



另一方面,优质内容带来的出圈声量,也在无形中帮助宝马抢占了更广层面的用户认知。


就像这次在新年节点上线的电影级质感贺岁大片,通过创意故事和质感场景带来惊喜的观感体验,拓新了品牌营销的创意边界,同时也让品牌形象更加立体,让用户对于宝马的品牌印象,不只是一辆车,而是不断创新、引领潮流的一种符号。



这种和品牌如影随形的先锋性,不仅让宝马前卫、个性的品牌文化得以沉淀,也在和用户的沟通中编织了更牢固的“吸引力之网”,成为品牌的独特魅力所在。



03

走进CNY节点的社交语境

宝马把中国年味玩对了


作为蕴含国人特殊情感的节日,春节承载了太多人们的憧憬与期盼,对于品牌来说,如何多维度地触达消费者内心、实现高契合度的传播成了难题。


而宝马近几年的CNY营销,却都能出奇制胜地找到反套路玩法:


2020年春节宝马联动宁浩导演拍摄的短片《巴依尔的春节》,通过讲述家人团聚的温情故事,把对BMW的解读从“巴依尔”变成了“爸妈我”,让大家在品到年味的同时,也了解和回顾了宝马在中国的发展历程。



到了2021年,在春节与情人节将近的节点,宝马联动鬼才导演辛爽共同拍摄的短片《婚礼》,诠释品牌作为“陪伴者”角色的长情告白。



2022年春节,宝马推出魔性短片《马马虎虎》,围绕虎年的“虎”和宝马的“马”这两个关键元素进行鬼畜混剪,凭借和年轻人、年轻文化的趣味互动从新年广告中脱颖而出,并赢下戛纳国际创意节“社交与影响力类别金狮奖”。



2023年春节,宝马大玩翻译梗,上线《招财进宝马到成功》短片,送出“宝马版”吉祥话,让人印象深刻。



以及这次2024年春节,宝马紧跟生肖话题,在“宝马属龙”的核心创意下用《木星计划》短片掀起本命年穿红的大讨论,这一次次的出圈案例,俨然是官方主动造梗、带动大家一起玩梗的CNY营销连续剧。


<< 左滑查看更多

这些出圈案例的共通之处都在于:宝马通过对品牌理念和中国本土化元素的结合,跳脱出品牌在消费者心中的高冷印象,以“和用户玩在一起”的姿态引发大众共鸣。


特别是这次,宝马从生肖文化的角度提出“宝马属龙”这一创意,在CNY营销案例中是开创性的,以一种全新的视角让用户感受到品牌对中国传统文化的深刻认同,而不只是流于表面的新年元素整合,这很宝马。



04

结语


在CNY营销进入白热化阶段的节点上,品牌对于中国年文化语境、审美旨趣、美好寓意的深度理解,决定了他们是否能在同质化套路中破局而出。而宝马的独特性在于,打出了挖掘中国新年传统故事、结合品牌先锋理念、融入年轻化表达的一整套组合拳,产生的叠加效应就是在过年节点创造了一个立体的营销环境,使得“宝马属龙,龙马精神”以沉浸式方式攻占用户心智。


每年都做CNY营销并不难,难的是如何让CNY营销始终保持吸引力、每次都能为用户带来新体验,宝马,显然做到了这一点。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告头条(ID:ggtoutiao)


你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
案例精选
案例精选

广告人

优秀的广告搬运工~

私 信

品牌主:

              
BMW 宝马

案例精选

更多
首席营销官