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“把妈妈做掉”?这预制菜广告除夕前夜被骂惨!

原创   2024-02-09   15:38
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)



01


问大家个问题,比除夕不放假更惨的是什么?


有人说,在办公室过除夕夜,吃预制菜年夜饭。看AI吉祥物,听假唱春晚。放电子鞭炮,过赛博新年。

说到预制菜,最近又有个预制菜广告被骂了。


一个博主借用一个空刻意面品牌的广告,表示预制菜抢占年夜饭餐桌。


图源:墨说财经


这张海报最近也被部分网友翻出来了,写着大大的“只做妈妈不做饭”,主打卖点“随便做都好吃”。

图源:小红书网友


听起来没啥大毛病,但实际上没有被香到,反而觉得被膈应到,再次骂起了预制菜。



甚至有人说难道是ai写的文案,我还以为今年只要看看AI吉祥物,没想到还能欣赏上AI文案。



根据艾媒咨询的报告,预制菜被分为即食、即热、即烹、即配4个大类,因此空刻意面也被预制菜化,宣传煮面10分钟,倒水加面酱翻炒后,就能体验地道意大利面,还有网友称空刻意面是预制菜天花板。

图源:艾媒咨询/小红书网友


事实上,空刻意面“只做妈妈不做饭”这话并不陌生,去年也看到相关广告出街。

为什么这时候还被拿出来鞭打,要我说就是大家跟这广告踩的雷过不去了:

文案冒犯女性,高估预制菜价值和忽略电梯的场景情绪。



02


首先是文案令人不适,这种不适体现在冒犯女性上。

曾经有网友觉得文案存在歧义,读出了“把妈妈做掉”的感觉。


当然这可能是敏感导致的过分解读,分众传媒自称初衷就是为了解放妈妈们双手可以不做饭,提到能够引起女性的共情。

图源:分众传媒


我也能理解品牌的出发点是好的,就是学习智能家电的那一套说辞:

让大家可以解放双手,腾下时间精力做更多的事情。


翻看空刻意面过往广告分析,空刻意面想要戳中的是“妈妈们忙了一天回家不想做饭”的痛点。电梯广告中提及的“做饭”,不单指做饭,是指所有家务,表达“妈妈”不是生活中劳累的妈妈。

图源: 玖小时TV


但这看似讨好解放女性独立女性,实际上写文案的在潜意识里,把妈妈和做饭捆绑在一块,默认做饭就是妈妈的事情。



而且还把做饭渲染成贬义词,做饭反而沦为一件比较卑微的事情。


在部分网友看来,做饭这事本身与性别无关,女性可以会做饭,可以不会做饭,会做饭可以是兴趣,不会做饭也要尊重。


本来空刻意面可以只说随便做都好吃,吹吹销量就好,但非得要给自己强加女性价值观。
殊不知一旦上了价值观,就容易站不住脚跟,经不住考验。


这条广告被骂本质是把女性角色标签化、物化,历史总是惊人的相似。

因为刻板印象翻车的就有全棉时代的卸妆湿巾广告,潜意识里输出长得好看就是靠化妆,女性被骚扰是穿衣不妥,简直就是受害者有罪论。

图源:每日经济新闻


还有某肥皂的广告语,把“她”默认为照顾人的角色,同样是一种刻板印象。


图源:小红书网友


只能说空刻意面想要吃女性红利,用打破女性做饭的刻板印象。

谁知道用力过猛,将做饭和不做饭的价值,营销成非此即彼的样子,一次性得罪了传统妈妈、独立女性、喜欢做饭的人,反而加深了刻板印象。





03


这“不做饭”的广告还出现在错的时间。


如开篇提到,空刻意面这个电梯广告,并不是第一次看到,但如果放在平常时间点投放,争议可能还没那么大。


现在是啥时候,是不放假的除夕前夜。

今年除夕不放假,本身就让不少打工人很郁闷,商家在这样的情绪敏感点宣传预制面,遭到抵触也理所当然。



且不评定预制菜和炒菜谁吃起来更营养方便,目前关于预制菜的评价确实各有看法。


空刻意面的广告让我想到辛巴。预制菜方便快捷是块大蛋糕,连做直播的网红辛巴也杀进热门赛道,注册公司“尖峰食客”。

也不知道是故意的还是不小心的,辛巴直播提倡“孩子应该吃预制菜”,把调味料老干妈形容成预制菜。

图源:新浪热点


这番发言可以说把预制菜推到风尖浪口,导致大家“谈预制菜色变

包括在某瓶装茶的新年短片里,当网友看到“把瓶装茶倒进茶壶加热”的一幕,表现“过年就是一起喝茶”,忍不住吐槽与传统茶文化、春节氛围格格不入,调侃“吃预制菜,喝预泡茶”。

图源:东方树叶


虽然预制菜的火是实实在在的,艾媒咨询发布的《2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示,有23.4%的新春礼盒消费者会选择购买预制菜。


但预制菜终究是时间不充裕情况下,一个退而求其次的选择,而不是天天闭着眼睛选的选择。

但凡是有时间有条件吃好的,谁都不会愿意吃。


商家和网红赚钱不寒碜,大家可以吃预制菜预制面,但不应该单方面洗脑对人更好,不该说让孩子吃预制菜。


空刻意面电梯广告被喷,很大程度上是出现在除夕前夜上,出现在错的时间。



04


最后就是忽略电梯场景情绪价值。


要知道电梯广告的本质是什么?


那就是“封闭空间按头看”,前后左右都给你按一个广告。

让你抬头不见低头见,你无处可逃,不能划走不能关闭。


在这样的封闭空间下,试想一下,当做妈的回到家累的不想做饭了,只能凑合吃了,还被提醒当妈妈的家庭角色,多少有点窒息。


对此建议抄抄饿了么作业,饿了么显然拿捏住社畜坐地铁的通勤情绪。

上完除夕最后一天,哪里还想再吃外卖。饿了么没有一上来就喊大家点外卖,反而一个反向操作——祝大家过年用不上饿了么。

图源:饿了么

当然如果真的需要,饿了么也一直在,喊你放心点,可以说这小心思绝了。


这一波反向营销,与网易严选疫情推出“还是别看这个广告”有着异曲同工之妙,没有急于推销品牌。


图源:网易严选


所以品牌商打广告,出现的时间、场景很重要。


再说回预制菜预制面预泡茶等,这些创意之所以引争议,背后是消费者“既要又要”的体验冲突。


一方面,我们希望保留一日三餐的烟火气、除夕年夜饭有温度的仪式感。

另一方面,我们又不得不承认,快生活节奏让我们很难有时间,去好好准备一顿好吃又营养的晚饭。


所以有时候只能选择折中的解决方式,比如预制菜和方便食品。


但品牌也应该避开传统文化和大众情绪的雷区,避免强行放大“预制”的好处,而是要在保持尊重传统文化、节日仪式感基础上,通过恰到好处的教育,让人了解这些便捷食品的价值


希望品牌做广告时,还是得多费点心,毕竟被冒犯的消费者会用脚投票。


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