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饿了么「雨水饮茶文学」,看穿你不想上班的心思!

2024-02-23   09:26
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“好雨知时节,当春乃发生。随风潜入夜,润物细无声”。唐代诗人杜甫的《春夜喜雨》,生动描述了雨水节气之后,春天万物萌芽生长的景象。

「雨水」是二十四节气中的第二个节气,表示降水开始,雨量逐渐增多。农谚说:“雨水有雨庄稼好,大春小春一片宝。”、“立春天渐暖,雨水送肥忙。” 当龙年雨水节气,遇上春节开工的节点,也给品牌营销提供了新的创意思路。

雨水宜饮茶,有茶就有歇。饿了么洞察打工人「不想上班」的心理,推出一组「雨水饮茶文学」系列海报,用一盏雨水茶,放片刻带薪假



01

重新演绎名人名言

化身打工人“嘴替”


美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:创意,就是旧元素的新组合。旧元素让人有熟悉感,新组合让人有陌生感。让人既熟悉又陌生,容易激发受众“居然还可以这样”的惊叹,引发传播。

经典的名人语录是大众熟悉的元素,也是我们上学时期最爱引用的作文素材,比如鲁迅经典语录,成为现代人启迪智慧的妙语箴言。

每逢假期,打工人都有“假期综合征”,还沉浸在假期的喜悦,无法适应上班的生活,产生不想上班的厌烦心理,就像网上很火的段子:一上班就过敏,浑身写满了难受。

当「躺平」「摆烂」情绪盛行,饿了么洞察年轻人不想上班的心理,引用名人作家的“摆烂”哲学,让作家们充当打工人的“互联网嘴替”,说出打工人不想上班的心声。

从鲁迅到老舍、从托尔斯泰到卡夫卡,他们化身打工人最强嘴替,关于“不想上班”的理由,都如出一辙。

到星期一灵魂就像是一片白雾。
——朱生豪


一天到晚在那儿做事,

全是我不爱做的。
——老舍


很累,不想爱了,也不想工作了。

——托尔斯泰


我认为,休息一下是合法的。
——契诃夫


我最大的能耐,
就是躺着不动。

——卡夫卡



当代网友给卡夫卡取了个外号:摆烂大师。他被奉为现代打工人的嘴替,他说“我最擅长的事,就是一蹶不振,我最大的能耐,就是躺着不动。”,狠狠戳中打工人内心。

有好茶喝,会喝好茶,
是一种清福。
——鲁迅


原来鲁迅不仅会写文章,对喝茶这件事还有自己的一套见解。

能在浪费时间中获得快乐,
便不算浪费时间。
——罗素


工作的最重要形式之一是休息。
——马林诺夫斯基


看完这些名人语录,才发现无论古今中外,大家「不想上班」的心情都是一样的。名人也是凡人,即便是勤勤恳恳的知名作家,也会偶尔有颓废、对生活的厌倦的情绪,那是人类共通的情感。

就像当代作家余华在一次采访中说,他奋斗的目标就是为了躺平,就是为了过上不被闹钟叫醒的日子。这句话其实揭示了一种人生哲学——奋斗的最终目的是为了享受生活。


以名人作家“摆烂”哲学为背书,让饿了么的雨水饮茶文学更加具有信服力,完美契合打工人心声,更容易激发打工人的情感共鸣。


02

当躺平文学盛行

饿了么鼓励上班喝茶


实际上,摆烂文学实际上只是一种戏谑、玩梗的做法。玩梗摆烂文学的背后是大家负面情绪的释放,是年轻人对高强度竞争生活压力的一种调侃方式。摆不烂、躺不平、卷不赢是当代青年的真实写照,明明天天想辞职却月月都满勤的现象,更是将“说一套做一套”体现得淋漓尽致。

有研究指出,年轻人的摆烂行为并不总是带有浓厚的消极意味或强烈的颓废意图,反而在特定情境下折射出鲜明的策略主义倾向。

由此可见,打工人适当躺平和摆烂,也是为了更好地调整心态,放松自己,以便重新找回热爱的勇气。

面对堆积如山的工作和需要重新调整的生活,人们更需要用一杯茶的时间喘息片刻,给自己一个放松。正是出于这样的洞察,饿了么才发布了这支名人名言饮茶哲学视频,给年轻人提供治愈时刻。


正如视频文案所说,“能在浪费时间中获得快乐,便不算浪费时间。”

而在画面上,饿了么巧妙地将名人名言与打工人上班之后“躺平”、“摆烂”的场景相结合,工作偶尔放空发呆、上班打盹,都真实折射出打工人的上班窘况,通过趣味呈现的方式,演绎雨水饮茶文学。

中国人讲究遵循时令,雨水时节,是最适合读书喝茶的时节,农人不便外出农耕,而是在家中饮茶歇息,且在传统茶文化中,第一道春茶也最为鲜嫩和营养。

雨水时乍暖还寒,降水增多,宜袪风除湿、健胃养脾,而健脾兴气之茶最为适宜。

自古以来,文人墨客多爱饮茶,雨水时节更是少不了茶的相伴。雨水时节话饮茶,以茶会友、以茶作诗,以茶入画,茶中自有诗意与雅趣。

到了现代,对于有着节后综合症的打工人来说,喝一杯茶,就是在忙碌中寻找片刻的放空,给身心一些短暂的滋养与调节。

因此,饿了么提出“上班喝茶,就是带薪休假”这一核心主张。


借助雨水这个节气,号召大家在百忙之中停下来,效仿古时饮茶歇息的习俗,在雨水时来杯下午茶,不仅是传统的绿茶红茶,还有年轻人的“快乐水”奶茶、果茶等各类茶饮,找回最简单而纯粹的快乐。


03

深挖时令背后的传统文化

持续沉淀品牌资产


民以食为天,中国人对于吃也有着极其科学的讲究,选材上讲究时令,讲究食材与身体的补助,「饿了么时令官」IP就孕育而生。「饿了么时令官」是饿了么推出的一个活动,旨在推广时令美食和文化。同时,饿了么还将推出时令美食外卖服务,让用户能够更加方便地品尝到新鲜时令美食。

一直以来,「饿了么时令官」都在挖掘年轻人当下的情绪和需求,以富有洞察的创意,引发受众群体共鸣。

立春,饿了么围绕吃春卷这一习俗,推出了“卷的哲学”系列创意海报和“立春-卷的哲学”创意视频。


被卷了
就给自己加点油吧


只要足够有料
谁都卷不动你


可以卷
但没必要,就酱吧


春卷与当今社会下“卷”的现状进行关联,向大众传递一种对面工作和生活要松弛有度的处事哲学。

在去年冬至的时候,饿了么同样洞察职场人没有时间过冬至节,从大家最关注的「放假」入手,联合许知远推出冬至特别企划「建议冬至放一天假」,希望借冬至把时令打造成因为食物而值得小小庆祝的节日,引爆话题讨论,#建议冬至放一天假的理由#登顶微博热搜第一。


饿了么一系列围绕时令的内容营销,深挖时令背后的中国传统文化,为每一个传统节日营造特殊仪式感,彰显出品牌的人文关怀,也拉近了和消费者之间的距离,圈粉年轻用户。

时令营销活动更是将传统民俗文化与现代生活结合,打造「传统节点就要上饿了么过」的新仪式感,强化饿了么的品牌符号,持续沉淀品牌资产,让品牌形象深入人心。

当吃饭这件事有了仪式,食物就有了更深远的意义。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:4A广告文案ID:aaaaidea)


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