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夏日营销如何出圈?美年达“彩虹”实力圈粉

2020-07-29   09:56
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说到彩虹,我们总能想到雨后五彩斑斓的场景。这座最美的天空桥,就像被希望包裹的明天。因此有人说,彩虹可遇不可求。

 

但最近有个品牌就把“彩虹”搬进我们生活:美年达在上海迪士尼乐园,上线一款美年达彩虹趣泡,并推出夏日趣味体验#奇妙彩虹 趣泡一夏#。美年达借助上海迪士尼乐园自带童趣的场景,传达出对未来的希冀。


定制“看得见”的美年达彩虹趣泡,

实现传播产品化

 

美年达深刻洞察年轻人情绪和心境的变化,将彩虹美好寓意与美年达的“有趣”、上海迪士尼乐园的“奇妙”串联起来,推导出“趣泡”的创意——“有趣的人泡在一起”

 

产品是船,营销是帆。品牌进行营销的过程中,要做到船帆匹配。所以有了“彩虹”的创意主题之后,怎么避免概念成为空中楼阁而是落地有声,也是品牌需要思考的地方。

 

对此美年达在营销的起点,将无形的传播概念实物化,打造了一款看得见的创意概念产品——美年达彩虹趣泡。“美年达彩虹趣泡”并非纯粹的产品噱头,而是集颜值和口感于一体,由内到外拥有着具像化的表达。


 

结合产品材料来看,美年达彩虹趣泡由美年达气泡雪泥、粉色爆珠和彩虹糖浆构成,一口下去即能尝到惊喜在口中炸裂的感觉。这样的口感不仅契合了夏日清爽的气氛,也传达了一种为生活打气的内涵。

 

再看产品的造型,同样凸显了“萌趣”的亮点:圆滚滚的造型,加上缤纷多彩的颜色,捧在手里如同一个糖果万花筒,给人治愈系的感觉。

 


从趣味概念的抛出到具象化产品的推出,美年达可谓实现了传播产品化,真正与用户建立起看得见的情感联结,为后续品牌与用户沟通奠定了基础。

 

线上线下联动“趣泡”

打造沉浸感的体验式营销

 

从概念到产品只是构建营销触点,品牌还需进一步做好自传播,吸引用户参与进来,才能与ta实现情感上的共振和形式上的互动。

 

为此美年达搭建线上线下的“彩虹”场景,掀起一场奇趣的体验式营销,将“彩虹”的美好寓意有效触达用户身边,以切实的品牌行动释放年轻人的“玩心”,鼓励他们积极面对生活。当美年达选择跟年轻人真正“泡”一块时,也让“有趣的人泡在一起”这句slogan变得深入人心。

 

1、线上发送愿望,以趣味AR互动召唤彩虹


线上美年达推出趣味互动H5,传递彩虹能量。当用户进入H5之后,只要对着天空扫一扫,就能汇聚彩色泡泡并发射彩虹弹幕;此外,用户还可以上传照片,生成专属的个人彩虹照。




美年达将年轻人发弹幕的习惯融入社交互动中,通过赋予H5社交属性,营造线上召唤彩虹的仪式感,激发用户的分享欲望;且基于社交关系链的裂变,实现彩虹能量的广泛传播,打造“有趣的人泡在一起”的能量场。

 

2、线下搭建彩虹艺术装置,明星加持互动


在线下品牌以“美年达彩虹趣泡”为设计灵感,将产品放大做成了一座同款“美年达彩虹趣泡光影空间”,并搬进上海迪士尼乐园明日世界主题园区现场。在年轻人猎奇心理的驱动下,他们也会体验到当中的新鲜有趣。

  

在现场可以看到,彩色玻璃的元素,加上现代镂空设计,让“美年达彩虹趣泡光影空间”生动呈现“彩虹”的概念。当阳光照射在泡泡装置上时,折射出五光十色的彩虹颜色,远远看上去就像一座艺术装置,让人犹如走进童话世界。


在“颜值经济”时代,“美年达彩虹趣泡光影空间”装置与上海迪士尼乐园场景相映成趣,让人大开“颜”界,满足了年轻人打卡网红胜地的娱乐需求。


 

以“彩虹趣泡光影空间”为互动场景,美年达顺势发起了“奇妙彩虹趣泡派对”,邀请美年达代言人宋祖儿现场助阵,与用户分享彩虹的故事。



点击观看线下活动视频


明星和粉丝之间,有着“价值观共同体”的关系。荧幕上的明星不仅扮演着唱歌、演员的角色,还是粉丝眼中的生活榜样。一直以来,宋祖儿总是以青春洋溢、积极向上的形象出现在大众视野中,与美年达活动的有趣调性一脉相承。因此由宋祖儿演绎“趣泡”的概念,释放生活的能量最适合不过。

 

美年达借由明星效应加持,为粉丝塑造乐观的榜样,在奇趣体验中与年轻人为伍,加深用户对于活动“趣泡”的理解。

 

<<  左右滑动查看宋祖儿现场图  >>

以“彩虹能量”为沟通核心

构建品效结合的营销闭环

 

纵观美年达#奇妙彩虹 趣泡一夏#campaign,以彩虹话题为沟通中心,向味觉、视觉、触觉进行延伸扩展成品牌的营销矩阵,最终形成一张彩虹能量的共情营销网络。

 

基于此美年达以感官营销的方式,用彩虹的元素不断刺激消费者的五官,既有看得见的彩虹颜值,也有吃得进去的彩虹甜味......让消费者沉浸在彩虹世界的包围中,接收到来自品牌创造的愉快、美感。

 

回过头来看,美年达在“彩虹趣泡”中加入希望、乐观的生活意义,将其升华为一种生活情绪的情感鼓励。这本质是为产品增添附加价值,让“彩虹”变得触手可及;同时为了让“彩虹”概念活起来,设计多元化的夏日限定活动,找到品牌与用户之间的触点,建立“美年达彩虹趣泡”与“有趣快乐”之间的联想。


 

这样的营销效果是显而易见的:一方面美年达通过跨界上海迪士尼乐园,借助创意性的美年达彩虹趣泡,激发用户前往体验新品的欲望,助力产品在上海迪士尼乐园的销量,实现了跨界双方声量和品牌形象的提升。

 

另外基于疫情的背景,美年达在彩虹概念的赋能之下,向社会传递乐观的声音,赋予品牌温暖的情感角色:既输出了人文关怀的品牌形象,也让“果味大爆发”的品牌主张成功占领消费者心智。


结 语

 

利普·科特勒在《营销3.0》中提到:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”营销要打动新一代消费者,不止于创造品牌价值、商业价值,更要彰显社会价值。

 

结合美年达的活动来看,在营销立意的高度上,凭借真实而走心的洞察,找到社会话题、彩虹美好寓意与美年达之间的联系,将品牌价值融入社会话题,使其顺理成章上升为一种社会价值。

 

在年轻化沟通上,深谙品牌想要与年轻人交友,显然就要摆脱一本正经的玩法。美年达以年轻人情绪为沟通点,用系列可触摸的创意链接消费者生活。让年轻人尽情地解锁夏日玩心,在无形中唤醒了ta对生活的正向联想,实现了社会价值的交付,为品牌融入更多温度和质感。


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