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美妆圈今年最大翻车,被网红搞成了“反转剧”?

转载   2024-03-05   09:10
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“大叔,今年美妆圈最大翻车事件,你怎么看?”


上周,油橄榄事件,在美妆圈爆了。


大叔本想点评一下涉事品牌的危机公关。


结果呢,在抖音拥有近2000万粉丝的美妆一哥直接“上演”连续剧:翻车、道歉、再翻供,给我整懵了。


@骆王宇,你搁这里拍反转短剧呢,还是危机公关呢啊?


下面进入剧情讲解。



01

第一集:翻车


2月24日下午,抖音测评博主@大虎课 发出一个对比检测报告。选取6款油橄榄精华产品,分别检测两个活性成分——橄榄苦苷和羟基酪醇的含量。结果,有一个“C某某”的产品,完全没有检出上述两个成分。



为了验证结果准确,他又将上述所有产品送至隶属于中国检验检疫科学研究院的中检科(北京)化妆品技术有限公司进行复检,结果同样是:“C某某”品牌的油橄榄精华未检出羟基酪醇和橄榄苦苷。


因此,博主认定“这款C某某油橄榄产品没有放油橄榄”。


“C某某”则很快被网友指向了“希妍萃”(CSS)。


万万没想到,当事品牌方没回应呢(实际上6天后才正式回应),在抖音拥有近2000万粉丝的美妆一哥@骆王宇 则在当天直播间里回应。


他的核心观点是:


橄榄苦苷和羟基酪醇仅仅是油橄榄叶提取物所含众多活性成分之二,即便CSS产品中没有橄榄苦苷和羟基酪醇,其宣称添加了油橄榄叶提取物也没有问题。而根据橄榄苦苷和羟基酪醇来确定是否能叫油橄榄叶提取物,以及通过上述两种原料的浓度来判断产品好不好,这仅仅是个人标准。



骆王宇整个过程非常气愤,还说“对方来人没有?”,以此暗示背后有人故意搞事。


由于匆忙替品牌方挡了“子弹”, 骆王宇成为媒体和网友口诛笔伐的对象,这是典型的不懂危机公关啊,引“火”上身。媒体开始扒出他之前翻车的事件,比如他带货的“晚安粉”被中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任医师毛越苹教授质疑“智商税”……


甚至有媒体指出:为什么骆王宇总被质疑?



02

第二集:道歉


3月1日,过了整整6天(划重点),“希妍萃”(CSS)终于在其官方抖音做了回应,核心观点是:


1、我们用的原料来自国外,没变过,在米国有认证、有许可、有报告、有标准。


2、我们符合中国法律法规。


3、正在对原料采购单、生产日志进行法律公正和翻译公证。


落款是一个名叫“Jonathan Petrillo”的人,职位是总裁和CEO。



6天时间,以这样一封回应来“糊弄”外界,完全不提“活性成分”的问题,醉了。


3月2日,骆王宇做出了第二次回应,来了一个180度大反转,骆不仅给CSS发了律师函,还向市监举报CSS涉嫌虚假广告宣传!



骆王宇还承诺,不管与骆王宇的官司是胜诉还是败诉,自己都会给消费者赔钱!



从举报信上就能看出,双方这些天进行了大量的沟通,但均无果:


1、骆王宇要求CSS公开解释,对方避重就轻。


2、骆王宇要求CSS提供检测报告,但对方不给。


本来以为,这事就以此告一段落了,谁知道,骆王宇昨天晚上又疑似“翻供”。



03

第三集:翻供


3月2日晚上,骆王宇又发了一条视频,竟然暗示@大虎课 是某品的枪手!


他指出,6款测评产品中,其中有一款产品的上市时间晚于检测时间,且销量很低,但活性成分含量最高。由此暗示,博主可能涉及有偿进行拉踩。



随后,大虎则否认与6个品牌中的任何一个有合作,称时间早是因为自己拿到了各家的样品。


连续剧讲完了,大叔稍微做个总结吧。谈3点。


1、危机公关回应不是越快越好,更不是越多越好。


按骆王宇的说法,他当天的回应,是基于1个小时前了解到的情况。就开始做回应了,这是典型的事实不清晰,就仓促回应的反面教材。


危机公关三板斧:阅读、口径、沟通。阅读最关键,事实了解不清楚,不该回应;事实主体不是自己,更不该替品牌去回应;立场都不清晰,就匆忙回怼,反而和自己的粉丝(消费者)站在了对立面。


至于骆王宇为啥又要替品牌说话和后面又翻供,大叔第2条说。



2、网红最核心资产是人设,与利益会有冲突。


来自达多多数据显示,近90天,CSS在抖音直播带货的渠道分布中,达人带货占比高达75.81%。其中,骆王宇占比高达68.7%。


由此可见,骆王宇和CSS的组合,无限接近于“李佳琦和花西子”的组合,双方利益绑定是非常深的,我们也就能理解,为什么骆王宇第一时间站出来要替品牌说话了。


当然,骆自己也承认,他不希望自己带货的品牌出问题。因为,货出了问题,也会反向影响网红的人设。但人设和利益,二者是经常会出冲突的,你选谁?


对网红来说,一定是人设,因为这是其有带货能力的核心资产。


相比之下,画梅的做法就比骆王宇稍微好一些,在品牌完全“隐身”的情况下,他立刻选择和粉丝站在一起,并率先提出了自己来赔偿的方案。



3、靠抖音带货的美妆品牌,都该补点危机公关。


“公关创造品牌,广告维护品牌”,这句话,在流量时代,更加适用了。


很多品牌总以为:请大明星代言过、找抖音大网红合作过、在小红书种草几千篇koc,一个美妆品牌就成了,殊不知,处理不好一件舆情,你的“品牌大厦”一夜就塌了,比如花西子!



你的产品越是卖爆了,你越应该重视:如何不从山峰摔下来?因为你越来越出名的时候,你就有了“流量”,别人就会盯上你的“流量”。


从CSS的表现来看,大叔认为,在回应的时间和内容上都存在重大问题,6天时间,完全隐身,简直不可思议啊,你是如此“忽视”你在消费者心中的“成分党”形象。


至于回复内容,就完全是在避重就轻,哪怕你6天时间拿出一份新的第三方检测报告,来证明你有上述提到的2个活性成分啊?唯一的“有效补救”就是开通了退款渠道。


当然,大叔看完CSS在中国公司的股东架构和关系图谱,也就能明白为啥不能有效应对危机公关事件了,2个老板交叉持股,几个核心公司都是个位数的员工,人家就是赚一票的心态,你又何必当真呢……


本文系首席营销官入驻KOL授权发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:万能的大叔(ID:wannengdedashu)

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